農旅文商融合發展模式實證研究

王琴 羅羽豐 殷曉蓮

摘 要 實地考察奉節臍橙產業，并與國內其他地方的同類經驗進行分析，概括農旅文商融合發展模式的基本特征。該模式的內生動力是政府與市場、市場諸多主體之間互動的結果;根本理念是綠色發展;重點是農業、民俗文化、商業和旅游業的相互融合支撐;核心途徑是第三產業對第一產業的疊加;基本策略是挖掘特色、激活要素。

關鍵詞 模式;農旅文商融合;奉節臍橙;對策

中圖分類號：F592.7;F327 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.21.059

2017年，十九大報告指出加快推進農業農村現代化，提出實施鄉村振興戰略。在鄉村振興背景下，“三農”問題依然是脫貧攻堅路上的重中之重。2019年，中央一號文件提到要優化農業結構，推動農業高質量發展和綠色發展，因地制宜發展多樣性的特色農業。在大力發展鄉村旅游業、提高農業經濟效益、挖掘鄉村特色文化、促進農業農村農民現代化時代，以農旅文商融合互動的新型發展模式成為農業供給側結構性改革的重大探索，也是農村提高經濟活力的重要途徑。農旅融合是近年來農業農村發展的熱點趨勢，農旅文商融合發展模式很有可能是未來農業產業可持續發展的新路子。現如今，對于農旅文商融合發展模式的研究還較少，學術界的研究多集中于現代農業、特色民居、鄉村旅游等方面。知網檢索顯示，至2020年，以“農旅融合”為主題發表的相關文獻有322篇，以“農旅文融合”為主題發表的相關文獻有16篇，而關于“農旅文商融合發展”的文獻僅有8篇。基于此，選定奉節臍橙產業，通過實地考察、參觀訪談、問卷調查等方式，總結了以農旅文商融合發展模式推動奉節臍橙產業發展的實踐成果，探索了奉節臍橙獲得成功的原因，總結了該模式的特點。

1 奉節臍橙產業農旅文商融合發展模式的實際成果

奉節縣位于渝東北、長江三峽庫區腹心，是著名的世界柑橘產區，具有獨特的氣候條件、地理位置以及土壤優勢。奉節臍橙因其獨特地理位置及良好口感成為重慶特色水果之一，享有“中華名果”的美譽。大詩人屈原在《橘頌》中，對長江三峽地區的柑橘贊揚有佳，稱其為“南國嘉樹”。奉節臍橙的栽培歷史可以追溯到漢代，《漢書》記載：“柚，通省者皆出，唯夔產者香甜可食。”唐代詩人杜甫在寓居夔州（今重慶奉節）時，也寫下“園柑長成時，三寸如黃金”的經典贊譽。“詩文化”與“臍橙”是奉節的兩大城市特色名片，奉節通過發展鄉村旅游業和臍橙產業，帶動了當地農村地區產業的發展，有效地幫助當地群眾實現脫貧致富。據了解，2017年度奉節臍橙的品牌價值達到26.25億元，位居全國橙類第一。奉節臍橙產業也逐步形成較為完整的產業鏈，實現產業的融合增值，實現了良好的農旅文商融合效果。

1.1 “橙”旅融合，“文旅”效應突出

品牌是一種符號，同時也是一種文化符號。奉節臍橙產業利用奉節縣深厚的詩城文化，開辟了“自然天成·奉節臍橙”和“杜甫橘園”的品牌形象，豐富了奉節臍橙的文化內涵。2006年2月，奉節臍橙成功注冊商標，同年被評為“中華名果”。為提升臍橙產業的經濟效益，提高奉節臍橙的品牌形象，帶動當地經濟發展，奉節縣政府和企業聯合打造詩“橙”小鎮、培育星級“橙”家樂，建立中國長江柑橘博覽園等。奉節縣依靠當地豐富的旅游資源，如奉節白帝城、天坑地縫等景區帶來的游客量，加強對奉節臍橙的宣傳等，特別是集觀光、旅游、采摘于一體的現代休閑觀光農業，深受游客的喜愛。此外，企業也主動開展了多種形式的文創活動，將種植基地、工業園區與詩文化進行更深層次的融合，開發一系列的文創產品，留下獨有的奉節“詩橙”記憶。通過線上文創活動造勢到線下旅游的連接，將奉節臍橙與當地旅游業密切結合，不僅提升了奉節臍橙的品牌文化價值，還推動了當地旅游業發展。同時，奉節縣對臍橙實施品牌戰略，統一規劃品牌包裝，堅持統一授權、包裝、標識、監管，并且拓寬了營銷渠道，通過開展品牌推介會、產銷對接會和網絡直播等方式，大力提高奉節臍橙的知名度。

1.2 “電商+臍橙產業”，前景廣闊

作為奉節縣的特色產業，奉節臍橙產業的電商發展對其當地的經濟發展具有重要的意義。為開拓臍橙銷售市場，奉節縣在傳統銷售方式下，也開始注重電商模式。2016年，奉節縣抓住發展機遇，積極與阿里巴巴集團對接，推進農村淘寶“千縣萬村”工程。此外，奉節縣近年來開展了融e購商城、“奉節臍橙節”“南橙北果節”“愛心助力惠美時節——扶貧月專題活動”“美食鉅惠”等一系列商品促銷活動，積極協調與奉節縣電商協會的關系，進一步加大融e購臍橙線上銷售支持力度。通過大力發展“臍橙產業+電商”，奉節全縣已有1.1萬戶貧困戶通過電商實現脫貧致富。接下來奉節將著力縱深推進電商扶貧，爭創網絡扶貧示范縣，發揮電商集聚效應，建立電商聚集區，帶動廣大貧困戶脫貧致富。目前，隨著奉節臍橙電商平臺的發展，奉節臍橙被銷往世界各地。雖然電商平臺還未形成較大規模的集群效應，但奉節臍橙產業的電商發展前景十分廣闊。

1.3 政府扶持，產業扶貧效果顯著

長期以來，臍橙產業存在市場價格偏低、競爭力較弱、產品類型單一、企業創新能力弱等問題，致使臍橙產業的發展受限。近年來，奉節縣把臍橙產業發展作為脫貧攻堅的先導、核心和關鍵，走“生態為先，特色為魂，市場為路，效益為重”的特色產業發展之路，創新貧困戶幫扶增收的模式，提高貧困群眾收入和自我發展能力[1]。在奉節縣委政府領導和有關部門的大力支持下，圍繞著“農業增效、農民增收、農村增綠”這一目標，進一步挖掘“渾然天成·奉節臍橙”生態、安全、優良的品牌內涵，以“培育主體、構建體系、唱響品牌、全網營銷”為手段，開展奉節臍橙特色品牌營銷，全面推廣農旅文商融合發展模式。在臍橙生產村設村級技術員，開展“一人幫一村，一村興一業，一業富一方”的“保姆式”服務，強調不脫貧就不脫鉤。到2017年，奉節臍橙總種植面積已達2.13萬公頃，覆蓋貧困戶8 500多戶，直接帶動5 000多名貧困人口就業，成為奉節縣脫貧增收的支柱產業[2]。

1.4 區域市場消費者對奉節臍橙評價較高

為了解消費者對奉節臍橙的評價，課題小組共發放問卷243份，有效填寫人次234人，有效回收率約為96%。由圖1可知，98.36%的受調查人群認可奉節臍橙;由圖2可知，消費者認可奉節臍橙主要原因是口感好，其次是價格實惠。在川渝地區，奉節臍橙的知名度較大，在全國范圍內，相對于湖北秭歸臍橙和贛南臍橙，奉節臍橙競爭力較弱。

2 我國其他地區“農旅文商”融合發展模式的探索

2.1 遵義茍壩村

遵義市被稱為紅色旅游勝地，紅色旅游資源豐富。遵義茍壩村位于遵義市播州區，1935年紅軍長征途中在此召開了茍壩會議，當地依此建設并發展了茍壩紅色旅游景區，茍壩村在講好紅色故事的同時，也在發展鄉村旅游方面做出了自身特色，即濃郁的“紅色鄉愁”。“紅色鄉愁”是讓游客體驗“軍民一家親”的生活，如依托“茍壩會議”陳列館的紅色元素，游客在領悟紅色故事的同時，開展“匠心園”體驗游，體驗到打鐵匠、豆腐匠、鞋匠等以前百姓的真實生活，使紅色文化融入鄉村生活、環境、民俗中，讓游客記憶深刻。茍壩村以紅色文化為魂，以休閑農業為輔，將民居民宿、自然景觀、生活體驗與紅色文化、紅色故事有效結合，打造成紅色民宿、紅色鄉村度假村、紅色旅游村的綜合體。茍壩村在農旅文商融合發展過程中，重點突出文化的作用，以堅持紅色傳承，推動綠色發展為主基調，在傳播紅色文化的同時也提升了當地百姓的生活水平，展現了其獨特價值。

2.2 崇州竹藝村

四川省崇州市竹藝村并不是行政村，而是崇州市道明鎮龍黃村九、十一、十三組所在區域。竹藝村以“竹里”為核心，依托道明非遺竹編產業，在發展過程中，堅持綠色與經濟共發展，進行鄉村風采整治和設計全村旅游景觀，打造原生態特色林盤。村民將傳統的竹編文化延伸成為竹藝文化，并在竹藝的基礎上拓展到民宿和農耕體驗，因此形成了獨特的發展模式。竹藝村不僅注重對竹編文化的保護和繼承，更是引入現代設計，以文創為特色，從精美小巧的耳墜、賞心悅目的擺件，到實用美觀的桌椅家具等，這些竹編工藝品種類多樣、富有設計感，具有獨特的吸引力。竹產業的發展，同時也帶動了當地村民增收，農家“竹樂”、安靜祥和的“竹氣息”民宿、竹編制作體驗等，使游客充分體驗蜀風雅韻、鄉村煙火氣，使村民實現致富增收，因此越來越多村民投身到“竹”產業發展中來。目前，竹藝村通過對竹編文化的改造，建成了三徑書院、竹編博物館、來去酒館、青年旅舍等作為接待的文化空間，促進當地旅游業的發展。近年來，竹藝村在農旅文商融合發展過程中，農業以種竹為主，發掘特色的竹藝文化，依托道明竹編、牛尾筍等著名品牌，帶動了旅游業和商業的繁榮，打造出獨具特色的竹經濟、發展形成較為完整的竹產業，促進村民致富增收和產業興旺。

2.3 蒲江明月村

四川省蒲江縣明月村位于蒲江縣甘溪鎮，本身沒有得天獨厚的自然資源，也沒有深厚歷史底蘊的古跡遺產，為實現逐步脫貧，明月村從外地引入經濟作物雷竹和茶葉進行種植。自2012年發現一口有300年存在歷史的邛窯開始，明月村進行了統一規劃和發展定位，并確定了以陶藝為發展主題的文創定位，啟動了明月國際陶藝村項目。近年來，明月村依靠本地邛窯文化和茶、竹產業，堅持農商文旅融合發展，鞭策文化傳承與新村扶植聯合，以文化創意產業為支持，大力提倡和發展鄉村旅游，增加本地居民的經濟收入。當地政府根據明月村茶山、竹海的特色，發展的467 hm2生態雷竹和200 hm2茶園構成了明月村的大地生態景觀和觀光體驗區。在鄉村景觀營造時，明月村注重鄉土材料的應用，在繼承傳統應用形式的同時，重視廢舊材料的二次利用，重視鄉土植物的選擇，充分發揮了鄉土材料在營造具有地域特色鄉村景觀上的優勢[3]。經過多年的發展和努力，明月村已被評為中國鄉村旅游創客示范基地，吸引不少文創人士進村和文化創意項目的落地，形成了特色鮮明的文化創意產業，使這個小村莊更加具有藝術氣息和吸引力，成為近年來國內鄉村旅游項目中成功例子之一。

3 農旅文商融合發展模式的現實理據和普遍經驗

3.1 農旅文商融合發展模式的現實理據

3.1.1 農旅文商融合發展模式是提高農村經濟活力和轉型升級的重要途徑

近年來，我國社會經濟發展迅速，農民的生活水平得到了顯著提高，農村發展面貌得到了顯著改善。但同時，農村經濟發展還存在許多制約因素與問題，我國保障農民收入穩定增長的長效機制尚未形成，這嚴重阻礙我國農村經濟良性發展。而農旅文商融合發展模式通過龍頭企業帶動，政府政策扶持，開發當地特色資源等，有效地挖掘了鄉村經濟的發展潛能，推動了農村產業鏈升級延伸。

3.1.2 農旅文商融合發展模式是實現鄉村振興戰略的重要手段

2017年10月，十九大報告中提到實施鄉村振興戰略。在實施鄉村振興戰略的總要求中，鄉村振興的基石是產業興旺，鄉村振興的目標是生活富裕。而農旅文商融合發展模式充分利用農村土地，由過去單一發展種植業，變為發展集住宿、餐飲、水果采摘、度假休閑于一體的生態農莊，打造具有當地特色的民俗體驗。依托“互聯網+農業”直銷農產品等多種業態，促進了相關產業的發展，解決鄉村發展困境。

3.1.3 農旅文商融合發展模式是促進產業融合發展的有效方法

我國農業若想獲得長遠發展，不能僅靠提升種植技術、加大資金投入，還必須發展制造業、服務業等第二、三產業。農旅文商融合發展模式中以農業為基礎，用旅游來增色，文化搭臺，商業唱戲，促進了農村多種產業形態的發展，形成了除第一產業外，各類加工業共同發展，同時帶動農家樂、鄉村旅游、節日慶典活動體驗等第三產業發展，促進了產業與生態相融合，有利于構建人與自然和諧共生的美麗鄉村。

3.2 農旅文商融合發展模式的普遍經驗

3.2.1 多方主體互動

從政商關系的角度看，我國地方政府在經濟發展中扮演著發動者和推動者的角色。各地的經驗也證明，要有效發揮農旅文商融合發展模式的作用，就要激發各個地方政府的認知和積極性。地方政府也要恪守推動者、引導者的角色，尊重市場主體地位，把重點放在培養市場主體的內生動力上。從產業間的關系看，“一業興，百業旺”是一種自發現象，農旅文商融合發展模式就是要把這種自發現象轉化為多主體、多產業之間的自覺行為。

3.2.2 農業、民俗文化、商業和旅游業的相互融合支撐是重點

從研究中發現，產業間的融合支撐可以產生多種經濟效應，常見的有提高綜合性競爭優勢、延伸和升級產業鏈、增強抵抗經濟風險的能力及產生聯動效應等。所以，農旅文商融合發展模式應把重點放在產業間的融合支撐。

3.2.3 綠色發展是根本理念

農旅文商融合發展模式是在尊重自然、保護環境、有效合理利用資源和堅持可持續發展基礎上的一種新型發展模式。不片面追求工業產值，而是從文化、旅游、科技等方面，發現或賦予生態資源新的經濟價值。

3.2.4 第三產業對第一產業的疊加是核心途徑

從各地經驗來看，文化、旅游、電商等第三產業在農旅文商融合發展模式中扮演重要的角色，加上科技開發和創新兩個要素，經過分析總結出疊加理念。所謂疊加就是各個要素各個產業間的一種共生、共享、共振的關系。一二三產業在空間上有疊加發展，從種植基地的建立到農產品加工制作產業的建設再到市場化營銷的推動，構建起一個全產業鏈的發展體系。而以第三產業為主導的融合發展模式中，常見的有旅游引導的消費聚集模式（如遵義茍壩的紅色旅游），以文化創意為核心的消費、人才聚集模式（如蒲江明月村），以電商物流為引領的服務帶動模式，以科技手段帶動的新產品開發模式等，在發展第一產業的基礎上，以第三產業為引領，實現農村生態化、綠色化和特色化，提升農業功能外延。

3.2.5 挖掘特色，激活要素是基本策略

農旅文商融合發展模式的形成和發展是一個過程。以茍壩村為例，先提煉有特色的紅色文化，再抓住紅色旅游潮的契機，通過旅游促動農產品的銷售，自覺地把銷售收入投入到品種優化、科技提升，形成良性循環，最終形成農旅文商融合發展模式。崇州抓住道明非遺竹編產業，進一步激活旅游和種植業，為形成農旅文商融合發展模式奠定了基礎。

4 奉節臍橙產業探索“農旅文商”融合發展模式中存在的問題

作為一個農業大國，農村經濟在我國經濟體系中有著十分重要的地位。在實施鄉村振興的背景下，走農旅文商融合發展模式雖然取得一定成效，卻也不可忽視該模式現存問題。在探索農旅文商融合發展模式過程中，奉節臍橙產業存在的不足主要有：1）分散經營，缺少統一合作組織，產業規模發展受限;2）農戶種植臍橙熱情降低，發展主動性弱，資金投入少;3）科研人才不足，缺乏銷售人才。

對比其他地區探索農旅文商融合發展模式取得的效果，可以看到共同存在以下2方面問題。1）多方主體間需求不同，欠缺協作意識，缺乏深入合作的前提。常見的有農戶與企業、企業與消費者之間的需求差異。2）存在明顯的優勢和短板。農、旅、文、商在各地實際發展情況不同，有各自的發展重點和短板。比如，奉節臍橙產業的突出優勢是文旅效應，以旅游業和強勁的文化宣傳帶動臍橙的銷售。而短板也非常明顯，在臍橙銷售過程中，缺乏統領當地市場的龍頭企業，導致銷售環節各自為戰、競相壓價;電商的發展也非常分散，缺乏統一領導;同時市場上不斷出現假冒偽劣產品，嚴重影響奉節臍橙的市場形象。因此，如果該模式想在全國推廣，必須克服上述不足，合理優化和完善。

5 進一步發展奉節臍橙產業“農旅文商”融合發展模式的建議

5.1 堅持以農業為重點，發展特色產業

奉節縣以臍橙產業為特色產業，重點發展臍橙種植，取得突出成果。1）應與科研院所的進行合作，搭建產學研相結合的平臺，不斷提高農業科技化水平。2）依托當地的地理優勢和特色資源，深度發掘奉節臍橙的獨特性，對臍橙產業進行深加工。3）加強對人才和技術的引進，建立農業人才的培訓基地。4）吸收借鑒“龍頭企業+合作組織+基地+農戶”這一模式，實現合作共贏和規范化發展，帶動農民創業增收。

5.2 以文化為核心，挖掘人文底蘊

奉節縣豐富的旅游資源，帶來了大量游客同時，也有利于奉節臍橙的宣傳。因此，應切實加強形象宣傳，設計獨具特色的品牌形象，融合奉節當地文化，與當地旅游業互為支撐，實現農業產業、民俗文化、旅游資源的有效融合，合理利用新媒體宣傳，策劃大型文藝活動，增強社會關注度，把“詩橙奉節”旅游品牌唱響，形成特色文旅、特色品牌。

5.3 以商業為突破，整合優勢資源

定位奉節臍橙的目標市場和主要消費群體，在政府扶持和引導下，由龍頭企業帶動，拓寬銷售渠道，有序開展農商對接，改變臍橙散戶種植、銷售渠道窄的局面，引導臍橙銷售向連鎖經營方向發展。同時，建立和完善臍橙網絡銷售體系，加大與各大電商平臺的合作，實現線上線下多渠道銷售，壯大臍橙銷售隊伍，實現臍橙產業規模化發展。

5.4 以旅游為引導，形成文旅效應

奉節縣旅游資源豐富，在開發這些旅游資源時，應注重與當地的詩城文化相呼應。在臍橙上市季節，可以將奉節臍橙作為旅游商品，在各大景區設立奉節臍橙直銷店，并設置快遞承接點，為游客提供便利，方便臍橙的保鮮與運送。在旅游旺季，保護臍橙品牌形象，加大宣傳力度，防止假冒現象發生，適時開展大型臍橙推介活動，使游客真正了解奉節臍橙。大力發展觀光農業，使游客體會現場采摘的樂趣，加強果園的基礎設施建設，給游客帶來更好體驗。

6 結語

農旅文商融合是指農業產業、民俗文化、商業和旅游業的相互結合支撐，而農旅文商融合發展模式則是多方主體互動的結果，能在保護和開發農村生態資源以及民俗文化時，延伸和升級農業產業鏈，增加農民收入。

以農旅文商互動模式發展的“第六產業”，從經濟學的角度講，是農村第三產業，是在第一產業基礎上的疊加，是農民亦農亦旅多元化經營方式，也是農村經濟活力增強和轉型升級的重要途徑[4]。以文促旅，以旅興農，農商合作，文旅融合，最終達到以商增益，農旅文商互惠的效果，既展示了農業、旅游、文化和商業模式的互動融合過程，也揭示了農旅文商融合發展的機理。在全國范圍來看，農旅文商融合發展模式實踐還處于“星星之火”的狀態。農民、企業家和政府等多方主體之間雖有合作，但也存在責任不明、協商不到位，合作停留在淺層次等情況。不同地區的農旅文商融合發展模式，根據當地實際情況重點不同。調查研究發現，雖然各地“農旅文”融合互動帶來的效益明顯，但是商業模式如何結合仍不明確，如奉節有很多散戶種植臍橙，實行自產自銷，而大企業則因為散戶種植規模小且臍橙品質參差不齊而選擇不合作，實際情況表明奉節臍橙產業離完善的農旅文商融合發展模式還有一段距離。

農旅文商融合發展模式，促進了產業間有效互動，是農業現代化的有益探索。結合奉節臍橙產業走農旅文商融合發展模式的實例及其他地區發展該模式成果，發現該模式目前雖處于探索階段，但若能克服各方面的局限，在農、旅、文、商4個方面齊頭并進，可以有效促進農村經濟發展，在鄉村振興的大背景下，該模式大有可為，值得進一步探索和實踐。

參考文獻：

[1] 丁永向.立足資源優勢，發展特色產業奉節臍橙助力區域農民脫貧攻堅[J].中國果業信息，2016，33（12）：21-22.

[2] 黃玉帆.中華名果，奉節臍橙[J].上海商業，2013（12）：74.

[3] 程紅，姚佩伶.鄉村景觀設計中鄉土材料的運用——以蒲江明月村為例[J].綠色科技，2019（7）：187-190.

[4] 張興校.農旅文商互動模式提升農村發展活力研究——以浙江上虞“四季仙果之旅”發展模式為例[J].中國發展，2016，16（4）：36-42.

（責任編輯：劉昀）