購買意愿下西安手工藝旅游產品微信營銷研究

于立新 巨凡哲

摘要：隨著移動終端的發展，微信也被應用到了手工藝旅游產品的銷售過程中，顧客的購買行為由顧客的購買意愿決定著，而成功的微信營銷就能促使消費者產生購買意愿。現通過搜集文獻資料，對消費者購買意愿的影響因素加以整理，進行問卷調查和數據分析。數據分析主要分析了問卷信度效度檢驗;影響因子相關系數及排序;影響因子回歸分析。根據所得結論，對西安手工藝旅游產品相關商家企業提出可行性建議。

關鍵詞：購買意愿;微信營銷;手工藝旅游產品

中圖分類號：F590 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）03-0151-02

西安地區悠久的歷史文化，造就了豐富多彩、種類各異的民間手工藝品，當地旅游產品種類繁多、技藝精湛，具有良好的市場發展前景。但從市面上出現的手工藝旅游產品現狀來說，西安手工藝旅游產品的設計、銷售方面卻存在著很多不足之處，旅游產品同質化現象嚴重、遠離消費需求、市場發展空間萎縮、營銷渠道比較狹窄、影響范圍較小等諸多問題，但影響這些的關鍵是營銷問題。因此從顧客購買意愿的角度，研究西安手工藝旅游產品市場的微信營銷方式，對于西安手工藝旅游產品市場的發展很有必要。

一、文獻綜述

購買意愿是指消費者主觀選擇購買某產品或服務的可能，這個概念最早由Fishbein和Ajzen在1975年首次提出。隨后諸多學者對影響購買意愿的因素進行了深入的研究和探索。其中Herve和Mullet在2009年提出，影響消費者購買意愿的因素包括消費者個人因素、外在因素和內在因素三部分組成。冷雄輝在消費者涉入前因、涉入程度與購買意愿間關系的實證研究中，驗證了消費者涉入前因、涉入程度與購買意愿之間的關系，得出營銷刺激是最大正向影響因素，提出營銷要以消費者需求為導向，實施有效經營。

二、指標體系確定及數據來源

（一）影響因素指標體系確定

在國內外研究基礎上，針對西安手工藝旅游產品微信營銷的方式，將購買意愿的影響因素歸納為四個部分。一是消費者個性特征（消費者的年齡層次、性別、學歷、職務和消費水平）。二是產品內部特征（產品的自身價值、實用價值和質量特性）。三是產品外部特征（產品的價格、品牌知名度、購買保證）。四是消費情境因素（營銷活動、他人評價、商家與粉絲互動、信息可靠性、宣傳）。

（二）問卷設計與數據收集

根據上述的影響因素指標體系設計問卷，問卷共22個問題，分為三個部分，第一部分是被調查者的微信平臺使用情況。第二部分是西安手工藝旅游產品微信營銷，對消費者購買意愿的影響因素調查。第三部分是對研究模型中提出的消費者個性特征因素的相應調查。通過線上線下發放，共收獲線上問卷138份，線下問卷192份，去掉無效問卷，最終得到有效問卷288份，有效問卷回收率為87.3%，符合研究要求。

三、數據分析

（一）問卷信度效度檢驗

現采用克朗巴哈提出的α系數進行檢驗，通過使用SPSS軟件對調查問卷數據進行分析，得出克朗巴哈系數分為0.801、0.782、0.855，說明問卷量表信度較好。現采用KMO值和Bartlett球形檢驗對問卷效度進行檢驗，得出KMO值為0.77，Bartlett球形檢驗卡方值為301.9，說明問卷中的量表數據適合做因子分析。

（二）影響因子相關系數及排序

相關性分析是對兩個或以上的因素之間的關系密切程度進行測量的數理分析方法。現采用Pearson相關性分析，用SPSS軟件對問卷采集到的數據，做了如下分析。Pearson相關性為相關系數，相關系數如果大于0.3，說明變量之間存在相關關系，相關系數如果大于0.5，說明變量間存在中度相關關系。顯著性為P值（<0.05為有顯著性意義）。將相關性數據匯總，得出下表。

從上表可以看出商家與粉絲互動、他人評價、營銷活動、信息可靠性與質量、年齡層次五個因素的相關系數大于0.3。因此，這五個因素與購買意愿具有相關關系，而價格、品牌、實用價值、購買保證、企業宣傳與購買意愿沒有顯著相關關系，因此將這五個因素剔除掉，按照相關系數大小，各因素與購買意愿按關系由強到弱排列為：商家與粉絲互動、營銷活動、信息可靠性與質量、年齡層次、他人評價。

（三）影響因子回歸分析

根據以上的分析結果，可以知道商家與粉絲互動、營銷活動、信息可靠性、年齡層次、他人評價與購買意愿之間存在正相關關系，在此基礎上，現繼續采用回歸分析來探索變量間是否有因果關系。

從上表中的結果可以看出，商家與粉絲互動這一變量首先進入回歸方程，這一因素對購買意愿的影響程度也是最大的，接下來依次是營銷活動、信息可靠性、年齡層次、他人評價，基于以上分析可以構建回歸模型，購買意愿=0.278*商家與粉絲互動+0.239*營銷活動+0.178*信息可靠性+0.136*年齡層次+0.12*他人評價。由此可以看出，進入回歸方程的變量均對購買意愿有顯著正向影響。因此，在對購買意愿有顯著影響的五個因素中，商家與粉絲互動的影響力最大，其次分別是營銷活動、信息可靠性、年齡層次和他人評價。

四、結論與建議

根據以上的數理分析，對購買意愿影響程度最強的為商家與粉絲互動，分別為營銷活動、信息可靠性、年齡層次以及他人評價。在微信營銷過程中，商家與粉絲間的互動顯得尤為重要，良好的商家與粉絲互動可以增加消費者對于商家及手工藝產品的好感，并且幫助商家及時了解自身經營及產品狀況，及時消除消費者的不滿，從而增強消費者對產品的忠誠度和購買意愿。手工藝旅游產品在微信營銷過程中的營銷活動也是必不可少的，成功的營銷活動可以幫助商家擴大產品的影響力，引發消費者的購買欲望。微信平臺信息可靠性與質量對消費者的購買意愿也具有顯著影響，消費者通過微信平臺接收到商家的推送信息，信息的即時性、可靠性都在影響著消費者對商家的基本印象，尤其在微信廣告繁雜的現在，合理且有質量的信息推送，不但會降低消費者對商家廣告的厭惡感，還會增加消費者對商家的好感，從而潛在地增強他們的購買意愿。最后，他人評價對消費者購買意愿的影響是毋庸置疑的。消費者在購買產品時，都會參考有購買經驗的人群所提供的建議，他人對該產品的不良評價勢必會降低消費者的購買意愿，由于信息傳播的快速性，這一點在微信營銷等網絡銷售渠道上，影響力會被空前放大。

因此，西安手工藝旅游產品在營銷過程中，應當針對不同年齡層次的人群，設計不同類型的手工藝旅游產品，并且針對性地進行信息推送、加強商家與粉絲互動、樹立良好的企業形象、注重消費者的評價、及時處理顧客的抱怨、建立良好的網絡口碑、微信平臺注重信息發布的可靠性、提供合理的人性化服務、建立消費者對企業的信任感。

參考文獻：

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[責任編輯：王功巧]