精準扶貧背景下欠發達地區特色農產品網絡營銷影響因子研究

楊曼琳

摘 要：隨著新媒體數量的激增，短視頻傳播越演越熱、微博熱搜的輻射、微背景的衍生等新媒體形式對整個市場消費結構的輻射和影響都非常顯著。在此背景下，對精準扶貧項目下的特色農產品網絡營銷影響因子進行研究具有重要的引導作用，有助于更好地開展營銷活動，更加契合消費者真實需求。

關鍵詞：新媒體;特色農產品;網絡營銷;策劃

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）04-0018-03

2019年1月1日起《中華人民共和國電子商務法》正式實施，標志著我國以互聯網、人工智能、大數據、云計算等新技術為背景的新商業走向成熟。隨著移動互聯網的快速發展，移動網民增速迅猛，一個以各種新興通信和傳播工具為基礎的新媒體時代已經到來。在新興媒體數量激增，媒體受眾日益細分的格局下，消費者的媒體接觸習慣已經發生了根本改變。隨著服務范圍的擴大和內容的多元化，新媒體在人們生活中的應用越來越廣泛，催生了人們價值理念和消費行為的改變，從新媒體視角下，探討精準扶貧背景下欠發達地區特色農產品網絡營銷影響因子研究具有重要的時代意義。

一、打造系列農旅產品強勢品牌

2019年8月，由都江堰向峨鄉人民政府主辦，向峨鄉商會承辦，“獼戀向峨”系列農旅產品發布會在安緹縵國際旅游度假區拉開帷幕。“獼戀向峨”商標于2019年6月注冊成功，注冊了7大類產品，涵蓋獼猴桃、茶葉、中藥材、竹工藝品、蜀繡、餐飲、民宿等若干項內容，基本囊括了向峨鄉農旅產品。統一的品牌商標有利于向峨鄉農旅產品樹立良好的品牌形象，進一步提升知名度和影響力，在激烈的市場競爭中脫穎而出。“獼戀系列”農旅產品將引領當地群眾走出一條品質發展之路，形成吃、住、行、游、購、娛于一體的產業鏈條，助力向峨綠色生態特色旅游名鎮建設。此次成功注冊“獼戀向峨”自有公共品牌商標，制定了農產品統一Logo，對向峨鄉實現傳統種植業向多元特色產業，農產品向旅游產品華麗轉變具有重要意義。

農旅結合是地區特色農產品推廣和營銷的重要途徑，建立具有辨識度高、標識性高、代表性高的強勢品牌有利于企業贏得市場份額，獲取較高利潤;有利于企業建立較高的行業壁壘，有利于企業輕松打入新市場，拉動地方經濟增長。同時，品牌定位不是針對產品本身，而是力求能在目標消費者心目中占據一個獨特的、具有競爭優勢的位置，塑造良好的品牌形象，借助品牌的力量使產品成為消費者的首選。向峨鄉堅持農旅融合，依托生態資源，發展全域旅游，中國獼猴桃山地運動旅游休閑綠色小鎮魅力正日益凸顯。而“獼戀向峨”將成為都江堰市是一個新的旅游商品標識，為消費者和游客提供更為豐富、更為優質的特色農旅產品。

二、新媒體營銷策劃

（一）定位

新媒體營銷策劃的第一步是定位，只有明確了定位才能全方位開展營銷策劃活動，定位的主要內容是用戶定位，內容定位和平臺定位。

1.用戶定位。針對不同消費者群體的心理需求，找尋目標用戶的消費活動規律，一般遵循這樣的流程：首先，使用分類假設法在腦海中構建起目標用戶群體的大致認識;其次，通過歸納總結法進一步提煉出核心用戶群體的特征;最后，借助百度指數、阿里指數、騰訊瀏覽指數、新浪微指數等數據分析平臺來驗證我們對產品用戶定位的判斷。從構建精準的用戶畫像入手，大數據時代，新媒體營銷的重點是深入了解用戶的欲望與需求，激發有價值的用戶積極參與、購買、反饋并分享產品。有價值的用戶群體需具備五個關鍵要素：海量、持久、活躍、可畫像及可持續消費。

2.內容定位。根據目標人群的心智，明確活動策劃的內容、方向和目標。微信已成為全民級移動通信工具、也是目前流量最大的新媒體平臺。《2017年微信經濟社會影響力報告》顯示，2017年由微信驅動的信息消費達到人民幣2 097億元，拉動流量消費達1 191億元，拉動行業流量收入占比達34%，微信已深入滲透至商業活動和日常生活之中。在此大環境下，根據微信用戶的心理行為，微信文案的寫作和編輯需要更加軟文化，活動策劃的內容、形式和目標一定要符合微信平臺的運營特色。

3.平臺定位。不同的新媒體平臺具有不同的調性，同樣的內容在不同平臺上發布也會有不一樣的效果，我們需要了解不同新媒體平臺的特點和風格，才能選擇適合自身需求和調性的平臺開展營銷活動。如，微信輻射面最廣，活躍度最高;微博已經建立起了獨特的“內容—粉絲—用戶—變現”商業生態閉環;直播平臺、視頻平臺的傳播能力、裂變能力、變現潛力不斷劇增，營銷模式多樣化和豐富化等等。

（二）營銷策劃模式

1.饑餓營銷。饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”，維持商品較高利潤率和品牌附加值的目的。強勢的品牌、討好的產品和出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎。網紅店喜茶的前身是芝士奶蓋的首創者皇茶Royaltea，改名后，其獨特的口味和別致的品牌風格迅速得到年輕人的喜愛，在各大城市線下店鋪多次出現長時間排隊和代購現象，喜茶進行了多項限購措施，如“一單限購10杯以內，一人一次限下一單”“每人限購兩杯”“準媽媽可直接購買無需排隊”等等。與此同時，@喜茶Heytea時常與購買喜茶的微博名人互動，有意打造良好的品牌形象。

2.事件營銷。事件營銷目標明確，能夠快速達到期望值，能夠快速引導目標用戶群體關注和討論，成本相對較低，能取得較大市場規模，引爆市場。2017年11月，維秘時尚大秀在上海隆重拉開序幕，不過這次大秀最讓人意外的就是中國超模奚夢瑤跌倒了吧。在各大媒體平臺均在爭相報道奚夢瑤跌倒，均在探討本次事件影響的同時，也有不同的觀點和聲音引起人們的關注。奚夢瑤跌倒后，第一時間扶起奚夢瑤的是一位巴西超模，名叫Gizele Oliveira，扶起奚夢瑤后，一直拉著奚夢瑤的手，伸手示意讓奚夢瑤先行，送上暖心又讓人放松的微笑，相信她的微笑會是本次大秀的最美微笑。

3.口碑營銷。口碑營銷是指企業努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式具有成功率高、可信度強的特點。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效的手段，引發消費者之間對其產品、服務以及企業整體形象進行討論和交流，并激勵消費者向其周邊人群進行介紹和推薦的營銷方式和過程。2017年3月，@網易云音樂在微博發布了網易云音樂營銷推廣戰役，網易云音樂和杭港地鐵聯合推出的“樂評專列：看見音樂的力量”，把網易云音樂中音樂的樂評刷滿了杭州地鐵1號線，#看見音樂的力量#這樣一句具有穿透力的微博話題，把網友的視線聚焦在被挑選并印刷出來的樂評上。2017年6月，網易云音樂和揚子江航空聯合打造的“音樂專機：起飛吧，音樂的力量”口碑營銷戰役亮相上海浦東機場，音樂專機與樂評專列不同之處在于，音樂專機以網易云音樂最熱門的歌單為主，網易云音樂從4億歌單中篩選出18個播放量超千萬的UGC歌單，并且將這些口碑極佳的歌單展現在隨處可見的小桌板和行李架上，為旅客的旅程增添趣味。

4.情感營銷。在情感消費時代，從消費者感性需求出發，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。2019年8月，“悲情營銷”引發關注。陜西禮泉甜桃據稱大量滯銷，果農辛苦一年血本無歸，記者調查發現，情形沒那么夸張。當地官方證實，今年水果價格確實不好，但銷售量已經超過了80%，視頻是某電商用來博取同情、騙取銷量的。網傳陜西咸陽禮泉甜桃滯銷，因無人收購而倒掉的桃子堆積如山。視頻中，大量的桃子堆積路邊綿延十幾米。禮泉縣政府回應稱，網傳信息過于夸張，當地桃價今年總體偏低但未滯銷，視頻為外地電商為博同情促銷。“農產品滯銷”成套路，透支了社會愛心。長期以往，情感營銷將會帶給消費者怎樣的心理負擔，是我們都應該反思的課題。

5.互動營銷。互動營銷是讓消費者參與到產品以及品牌活動中，拉近與企業之間的聯系，不知不覺中接受來自企業的營業推廣。“361°熱愛是金”是一個互動型H5，進入H5游戲后需要在畫面區域畫出小人，小人畫完后將會穿上鞋子開始一路征戰。361°的消費者是由一群喜歡運動的年輕人組成的群體，傳統的展示型H5已無法滿足年輕群體對于新奇事物的好奇心，互動型的H5能夠讓受眾參與到H5的劇情發展過程中，切中了當下年輕群體對于新奇事物的心理需求。

6.病毒營銷。病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。病毒營銷與口碑營銷的區別在于，病毒營銷是由公眾自發形成的傳播，其傳播費用遠遠低于口碑營銷;傳播方式主要依托于網絡，傳播速度遠比口碑傳播快。2016年11月，“假人挑戰”游戲盛行網絡，游戲需要多人參與，每個人擺好不同的造型后，不眨眼不出聲，一動不動就像玻璃櫥窗里的假人模特，然后由攝影師一鏡到底地拍下全過程，故而得名“假人挑戰”，人數越多難度越大，越考驗團隊之間的默契程度。“假人挑戰”游戲由@秒拍從國外引進，在引進之前，國內短視頻平臺并沒有大量同類視頻，@秒拍占據了“假人挑戰”的推廣紅利，在國內聲勢浩大的推廣“假人挑戰”的活動中同時推廣了自身產品。

7.借勢營銷。借勢營銷是借助一個消費者喜聞樂見的環境，將包含營銷目的活動隱藏其中，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。具體表現為借助大眾關注的社會熱點、娛樂新聞、媒體事件等，潛移默化地把營銷信息植入其中，以達到影響消費者的目的，借勢營銷是一種比較常見的新媒體營銷模式。2016年4月，鹿晗上海演唱會的前一天，鹿晗在微博上曬出了自己與一個郵筒的合影，這個郵筒很快成為鹿晗粉絲們的合影圣地。中國郵政敏銳地抓住這一熱點，開設@外灘網紅郵筒君微博賬號，為郵筒安裝鹿角。演唱會前后，趕來與這個郵筒合影的隊伍最長超過200米，甚至有人排到凌晨三四點，該郵筒收發信件的量也隨之增加。

8.IP營銷。IP營銷的本質是讓品牌與消費者之間的溝通橋梁，通過IP營銷把IP注入到品牌或產品中，賦予產品溫度和人情味，通過這一溝通橋梁大大降低了人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。小茗同學是統一旗下的飲料品牌，小茗同學以其萌賤的個性特征和獨特的口味被廣大消費者喜愛。2017年5月，小茗同學包裝升級，新增小茗同學漫畫瓶，并發起了“漫畫瓶來襲，紅包來集”線上線下營銷活動，通過掃描小茗同學瓶蓋內視覺碼并抽取詞卡，集齊6種即100%中666元現金紅包。

9.社群營銷。社群營銷是把一群具有共同愛好的人匯聚在一起，并通過感情以及社交平臺連接在一起，通過有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，為達成某個目標而設定任務通過長時間的社群運營，提升社群成員的集體榮譽感和歸屬感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。凱叔講故事微信訂閱號創始人王凱，曾任職中央電視臺經濟頻道《財富故事會》主持人，2013年王凱通過微博宣布辭職，其憑借著多年播音主持的經驗和身為一個父親對子女的愛，開設了“凱叔講故事”微信公眾號，通過持續運營，該公眾號已成為母嬰類、生活類頂級公眾賬號，粉絲破千萬。隨著影響力的不斷增加，“凱叔講故事”產品線不斷豐富，王凱逐步與出版社、動畫片制作方、視頻宣發渠道展開合作，出版漫畫繪本和動畫片等產品。隨著用戶人群的增加，“凱叔講故事”知名度日益提升，目前“凱叔講故事”已有“凱叔講故事”APP，在其公眾號自定義菜單，主要分為講給孩子聽的“聽故事”板塊，講給父母聽的“搞定班主任”板塊，以及消費者為父母孩子的“優選商城”板塊。針對孩子和父母課程方面，經過持續的課程開發，課程內容已經十分豐富;在優選商城方面，主要針對父母和孩子人群，提供定制化或優質產品的推薦，這屬于社群商業化中重要的部分。

10.跨界營銷。跨界營銷是指根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標消費者的好感。現在的跨界合作，就是兩情相悅含情脈脈。2017年11月，嚴選宣布與泊寓、愛范兒、樂動力、花點時間、ENJOY、時光網等7個品牌共同成立“發現生活小組”，即網易嚴選擬通過“社群融合”探索一種新的社群運營模式。“發現生活小組”，注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環保健康。

三、營銷方案的落地與實施

從新媒體視角下，探討精準扶貧背景下欠發達地區特色農產品網絡營銷影響因子，營銷方案涉及線上線下的落地與實施顯得格外重要。再好的策劃或者創意，在實施過程中，無法打動消費者，無法為之留下深刻的印象，無法激發消費者購買欲望的營銷活動必然是效果不佳的。所以，營銷方案線上線下的實施需要系統的、有計劃性的組織、控制、配合、協調，為了實現共同的營銷目標而努力。

參考文獻：

[1]? 秋葉，張向南.新媒體營銷案例分析[M].北京：人民郵電出版社，2017.

[2]? 林海.新媒體營銷[M].北京：高等教育出版社，2019.