借力短視頻的綜藝節目新風口

蒯月亭

[摘要]微綜藝，是一種在綜藝節目與短視頻火爆背景下出現的綜藝節目新形式。微綜藝出現后，憑借自身的優勢，表現出不俗的引流能力，引起各大平臺、MCN機構、綜藝制作公司的重視，逐漸形成行業融合新趨勢。本文對這種新的節目形式進行剖析，明確其定義、類型，分析其優勢以及發展隱憂，以期對今后綜藝節目的內容創作和形式創新提供一點啟示。

[關鍵詞]綜藝節目;微綜藝;短視頻;發展隱憂

2019年10月，一檔由馬薇薇主持的微綜藝《愛思不Si》，在官方微博持續更新。節目對各行業熱點人物進行訪談，首期就邀請了當紅明星肖戰，以此作為有力的引流手段，一經播出，不到3小時產生近5萬評論，12萬轉發，28萬點贊。這樣的奪目成績讓熱度逐漸降低的微綜藝又重新出現在人們的視野中，引起人們熱議。制作優秀的微綜藝節目，或成為綜藝節目發展新思路。

一、概念與分類：定義的界定與類型的明確

（一）微綜藝的定義

2011年12月，愛奇藝推出一檔名為“心機游戲”的綜藝節目，這檔平均時長15分鐘的節目被視為國內首檔微綜藝。微綜藝發展至今，數量與質量都有了飛躍，但業界仍舊沒有對其達成統一的定義。就其特點來說，時長在3至30分鐘，有獨立的節目名稱，完整的節目包裝與節目設置，在視頻播放門戶網站與平臺上播放的綜藝節目，就可以被稱作“微綜藝”。

（二）微綜藝的類型

微綜藝本身具有很強的話題性，加之內容垂直細分，因此，微綜藝內容表達呈現多元化趨勢，題材較為豐富。按照內容來分，微綜藝節目主要可以分成以下幾個類型：

1.娛樂明星類微綜藝

此類節目主要分為綜藝衍生類與明星主體類。綜藝衍生類微綜藝，多是對節目素材進行整合加工再創作，利用IP熱度的同時，滿足了觀眾的收看需求，實現了對綜藝熱度的延續。此外，明星主體類既包括對明星日常生活的趣味挖掘，也包括以明星為主體設置節目環節的節目。如《你好，是鹿晗嗎？》《黃小廚的春夏秋冬》等。此類節目充分發揮了“粉絲經濟”的作用，利用明星人氣實現引流。

2.文化宣揚類微綜藝

隨著政府出臺“限娛令”等一系列綜藝行業引導措施，綜藝節目的過度娛樂化程度降低，開始注重對文化價值的探討。將綜藝節目與文化因素相結合，一時間成為行業發展的風向。在此背景下，如《一鍋匯》《我在宮里做廚師》等微綜藝節目，以脫口秀、訪談、歷史表演等形式，向觀眾展示民間故事、歷史傳統等。

3.情感紀實類微綜藝

微綜藝制作方在將目光放在大IP、明星效應、人文因素的同時，也注意到普通人這個群體，通過展現普通人的生活狀態，從中提煉出情感因素，并呈現在觀眾面前，以此引起共鳴。在西瓜視頻上線的《真話真話》，圍繞素人之間的情感，構建一個簡單的對話場景，通過主持人涂磊的引導，讓觀眾層層深入嘉賓的情感世界。

4.熱點探討類微綜藝

在快節奏的今天，人們普遍有著或多或少的生活壓力。因此，在節目中關注社會話題，引起年輕群體的情感共振，給予年輕人生活或是工作上的建議指導，將大大增加用戶黏性。如談話類微綜藝《你次飯沒》，聚焦大學生群體，幾位年輕的KOL圍坐飯桌，利用吃飯的時間，討論當下大學生的各種焦慮，具有極強的沉浸式體驗和話題性。

二、沖擊與機遇：短視頻崛起下的綜藝節目發展

（一）短視頻的爆發

近年來，伴隨著移動互聯技術的不斷完善與發展，以及移動終端的不斷升級，大眾接觸網絡更加普遍與便捷，我國的手機網民群體數量呈現出不斷上升的趨勢。在快節奏生活的今天，短視頻顯然更符合用戶移動化場景和碎片化閱讀的觀看習慣，短視頻獲得了巨大的市場份額。據中國互聯網絡信息中心的數據顯示：截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億，較2018年底增長3391萬，占網民整體的88.8%;其中，短視頻用戶規模達6.48億，占網民整體的75.8%。2019年上半年，手機網民經常使用的APP中，短視頻應用占11.5%，僅次于即時通信類APP與網絡視頻APP。

（二）短視頻與綜藝節目的融合趨勢

短視頻行業快速發展的同時，也逐漸告別了野蠻生長的草創階段，結束了用戶紅利期，隨著PGC模式的加入與MCN模式的成熟，開始朝著精品化、垂直化的方向發展。同時，綜藝節目擁有的長篇敘事結構和復雜的節目設置，不能很好地迎合移動互聯時代視頻用戶移動化、碎片化、社交化的閱讀習慣，逐漸顯露疲態。為了更有效地搶占短視頻市場，各大視頻平臺、綜藝制作機構紛紛將資金、資源、人才以及技術投入短視頻領域，創作出精品化的綜藝節目。2018年，西瓜視頻宣布投入40億元開發“原生移動綜藝”，隨后便上線了《丹行線》《侶行·翻滾吧非洲》《別人家的公司》《我在宮里做廚師》《三寶中游記》等一系列擁有良好口碑的微綜藝節目。西瓜視頻、酷燃視頻等不斷成長的短視頻平臺開始發力微綜藝，加之微博等老牌平臺也在微綜藝領域加碼，微綜藝迎來了新的發展，并獲得良好的市場反饋。《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示：“微綜藝”的認知度近六成，“微型化”或成為行業趨勢。

三、引流與吸資：微綜藝的閃光點

（一）體量小，內容為王

相對于綜藝節目的敘事體系，微綜藝的節目時長大多在3到30分鐘之間，時間的壓縮帶來節奏的緊湊。移動互聯時代，觀眾的主動選擇性增強，拖沓冗長的綜藝節目市場逐漸萎縮，微綜藝的出現迎合了觀眾閱讀習慣的變化。在有限的時間里完成完整的節目架構，并且要形成有力的引流效果，節目制作方就必須在節目內容上下功夫。在節目形式上，訪談、脫口秀、記錄式、節目花絮等各種形式，利用多種表達，以實現對不同圈層用戶的精準投放。在節目內容上，明星主體帶來有力的粉絲效應，在實現引流的同時，還為節目注入了人文元素，實現對現實的關照和對人文價值的探討。在畫面語言方面，微綜藝的后期制作因為體量的原因，相比綜藝節目有過之而無不及。利用各種后期效果來營造觀看場景，形成沉浸式體驗，同時增加節目信息，強化了觀眾的觀看體驗。因此，體量小、節奏輕快的微綜藝順應了移動互聯時代用戶的消費習慣，同時，良好的觀看體驗和情感共鳴實現了用戶黏性的增強。

（二）成本較低，回報可觀

體量小，使得微綜藝在制作成本和周期方面相對于傳統綜藝來說要低和短得多。據悉，一檔“微綜藝”節目制作周期在2個月之內，需要5至8人的團隊，成本預估在300萬到500萬之間。低成本不意味著低質量，相對于短視頻行業存在的大量UGC內容，綜藝制作公司和MCN機構的經驗和技術優勢，使得微綜藝有了質量保證。同時，微綜藝也展現出不俗的引流與變現能力。一檔《你好，是鹿晗嗎？》，讓優酷秒增30萬付費用戶，也讓嘉士利這個老品牌獲得了大量的曝光。較低的成本投入，不俗的宣傳與變現能力，使得制作方與廣告主加碼微綜藝行業，使微綜藝實現可持續發展。

（三）垂直圈層，互動性強

移動互聯網背景下的視頻用戶，主動選擇性增強。因此，基于個性化需求的內容選擇成為常態。為增強用戶黏性，吸引圈層用戶，微綜藝在節目內容上大多采取垂直圈層的策略。根據節目的內容、形式、風格，對節目觀眾進行精準畫像，這一特點對廣告商來說無疑是將品牌精準傳達給特定受眾的一種有力保障。微綜藝借力短視頻，精品化的綜藝節目利用短視頻平臺進行傳播，短視頻的強社交屬性，使得節目制作方在與觀眾的互動中，獲得關于節目質量的評價，以此對今后的節目做出合理調整。同時，觀眾在觀看微綜藝的同時，對于自己喜歡的內容，可以采取分享的形式，在自己的社交圈進行傳播，這種病毒式傳播擴大了廣告方的品牌傳播范圍。

四、弊端與思考：微綜藝的發展隱憂

（一）如何做到廣告與內容的有效結合

目前，微綜藝節目中的廣告形式與綜藝節目沒有大的差異，主要有口播品牌廣告、畫面角標顯示品牌Logo以及產品等形式。這一類傳統的廣告植入方式，與內容不能很好地適應，常顯得非常突兀，且容易使得體量小的微綜藝過度廣告化，影響節目質量與觀看體驗。在品牌宣傳方面，思念食品走在了前列。亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中說到，人們試圖了解消費者決策的情感基礎，認為它是影響消費者收視和購買決策的一種推動力量。所以，《思念物語》主打感情牌，以思念為關鍵詞，在探索素人的家庭回憶，提升品牌溫度的同時，利于品牌的形象建設，實現了很好的長尾效應。因此，發掘自身的品牌文化，尋找甚至定制與品牌文化相適應的節目內容，從情感上實現對消費者潛移默化的影響，進行軟性植入，才能在保證節目質量的同時，實現品牌的有效宣傳。

（二）明星依賴癥的有效治療

同綜藝節目一樣，微綜藝也對明星有著嚴重的依賴癥。大多數微綜藝往往都依靠明星、名人自帶的人氣，來吸引特定人群的關注。這樣的策略使得節目的受眾人群十分狹小，吸引的首批觀眾往往是明星、名人的粉絲群體，無法實現節目人群的最大化。“星素結合”的制作策略、人文因素的注入，用明星為節目造勢，引發關注，引入人文情懷，素人擴展話題度，才能使觀眾群體盡可能地擴大，但這也對節目制作提出了更高的要求。

（三）盈利模式單一且缺乏持續性

微綜藝自身體量小，加之其主要依靠短視頻平臺的宣發特點，使得微綜藝的盈利模式十分單一。目前主要有以下幾種盈利模式：廣告收入、平臺扶持與流量變現。這幾種盈利模式可以使微綜藝在短時間內獲得一定的經濟效益，但在節目播放結束之后，無法實現持續性的盈利，陷入“播完就死”的尷尬境地。如何豐富盈利模式，打造完整的產業鏈，使節目播放時實現效益最大化，節目播完之后發掘節目的商業價值，是節目制作方與視頻播放平臺需要重點考慮的問題。

結語

移動互聯時代的到來，使得用戶的閱讀習慣和傳播行為發生了巨大的改變。移動化、碎片化的消費習慣，使得短視頻迎來了發展空間。綜藝節目在此背景下，借力短視頻平臺，創造出綜藝新形式——微綜藝，形成了新的融合趨勢。微綜藝憑借綜藝節目屬性和短視頻形式的傳播優勢，有著巨大的市場前景。但其自身存在的諸多問題，也制約了其發展。如何克服存在的問題，實現微綜藝的健康可持續發展，成為廣告主、綜藝制作機構以及視頻播放平臺亟需解決的問題。

（作者：安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾