廣西主流媒體開展東盟傳播的現狀、問題與對策

黃宇鑫

[摘要]本文通過分析廣西主流媒體開展東盟傳播的現狀，探討在進行對外傳播過程中廣西媒體存在的瓶頸，提出國家應對西部地區主流媒體予以大力扶持，打造一支對外傳播旗艦隊;主流媒體要善于利用新技術實現精準傳播，豐富報道形式;借助民間力量與鄰國民眾進行溝通交流，塑造更加立體的國家形象;要注意求同存異，積極構建網絡“第三空間”等對策。

[關鍵詞]主流媒體;東盟傳播;國家形象

開展外宣工作事關國家形象塑造，能助推國家間的經貿往來，是各國進行文化往來的基礎。中國的發展與世界發展密切相關，找準話語共同點是國家間互融互通的交流前提。2018年8月，在全國宣傳思想工作會議上習近平指出：“要完善國際傳播工作格局，創新宣傳理念、創新運行機制，匯聚更多資源力量。”科技日新月異地突破媒體的疆域，廣西媒體應當抓住這一歷史機遇，以理論創新帶動實踐創新，為開展東盟傳播創造新局面。

一、廣西加強東盟傳播的意義

廣西主流媒體加強東盟傳播是全球化背景下國與國之間開展對話交流的必然趨勢，它讓不同種族的人們得以加深了解，也為各國的優秀文化繁榮發展、和平共處提供了新路徑。

從地緣政治角度上看，廣西位于西南地區，是面向東盟的國際大通道，也是“一帶一路”的重要門戶。廣西要善于發揮自身的區位優勢，借助“一帶一路”建設這一難得的機遇，按照“親誠惠容”的理念，加強和東盟國家的媒體合作，為構建人類命運共同體提供有力支撐。

從文化交流的層面上看，廣西媒體開展東盟傳播是在“一帶一路”背景下增強本國內在文化生命力的要求。經濟全球化促使人們走出國門，推動不同民族和國家之間的文化互動。從這個角度上看，吸收他國的優秀文化，能夠增強本民族的文化生命力。對于一個正在經歷著天翻地覆發展變化的中國而言，“只有自主走出去、投入國際文化交流當中，才是科學與自信的文化發展態度，才能使中華文化在文化全球化的進程中保持積極的姿態，獲得長足的發展。”

二、廣西主流媒體開展東盟傳播的現狀

當前，廣西面向東盟進行傳播形成了報刊、廣播、電視與新媒體共同發力的局面。主流媒體牢牢占據話語空間，網絡新媒體則方興未艾。

《廣西日報》早在2003年就成立了東盟報道部，2004年開始每周用5個整版設立專欄“對接東盟”介紹各國國情。據2018年的數據顯示，《廣西日報》“涉及東盟的報道累計超過1萬篇，年均報道近800篇，內容覆蓋了中國和東盟政治、經濟關系，以及文化、教育、旅游、投資、貿易、跨境合作等領域。此外，廣西新聞網還開設有‘東盟頻道，發布海量東盟報道。”2018年6月，廣西日報社擬建立廣西-東盟（柬埔寨）國際傳播聯絡站，利用融媒體客戶端“廣西云”立足廣西，開展輻射東盟的對外宣傳。

2009年“北部灣之聲”正式對外開播，它以“中國立場、廣西特色、國際表達”為宗旨，為中國周邊外交戰略服務，該電臺信號覆蓋了廣西北部灣境內，“短波頻率已有效覆蓋越南、柬埔寨、老撾全境，泰國大部和馬來西亞西部及新加坡，調頻頻率已有效覆蓋越南廣寧省大部、諒山省和高平省北部，海防市局部及北部灣海域大部，覆蓋人口超過一億。”2012年，“北部灣之聲”還組織了調研小組開展對廣西境內聽眾的調查，旨在為今后的報道重點和活動策劃提供依據。幾經改版，“北部灣之聲”成為中國對東盟各國開展對外宣傳的一個重要窗口。此外，廣西人民廣播電臺還在北部灣海域建成我國唯一一座海上應急廣播，該頻率除了日常轉播“北部灣之聲”的節目內容，還用越南語、英語播報氣象、預警救援等信息，以維護我國海洋權益。

南寧廣播電視臺承辦的大型跨國春節晚會《春天的旋律》于2007年正式開播，已先后在港澳地區、東盟各國、大洋洲、北美洲等落地，覆蓋收視人群5億人。廣西電視臺于2010年開播國際頻道，設置《連線東盟》《時尚中國》《大開眼界》等節目，并重點打造《中國-東盟新觀察》，既面向東南亞地區播送節目，也面向歐美、拉美、亞洲多國播放。廣西電視臺還和東盟國家建立了合作關系，開展多層次的文化交流活動。自2015年起，廣西電視臺在“絲綢之路影視橋工程——中國影視劇對象國本土化語言譯配項目”招標中，拿到了東盟部分國家的影視劇譯配項目，此舉拓寬了中國影視劇的對外播出渠道。除了譯配電視劇，廣西電視臺還聯合東南亞多國電視臺共同制作紀錄片，如《光陰的故事》《中越友誼家庭紀事》《家在青山綠水間》，不少東南亞觀眾表示這些紀錄片深深震撼了他們的心靈。2014年廣西電視臺還舉辦了“海上新絲路東盟萬里行”大型境外采訪活動，中國記者深入老撾、越南、泰國等9個國家，對當地的政治經濟文化進行采風報道;為加強聯系，廣西電視臺還在東盟10個國家設立了采編工作站。2016年，廣西網絡廣播電視臺上線，它立足廣西，面向東盟進行傳播，是集視聽網站、手機電視、IP-TV等視聽新媒體業務于一體的新型傳播媒介。

廣西人民廣播電臺于2010年成立了北部灣在線，該網站以廣西區內新聞為重點，東盟新聞為特色，集圖片、文字、短視頻、廣播節目于一身，并設有用英語、越南語、泰語寫作等專欄。近年來，北部灣在線成立了新媒體矩陣，利用新媒體的“短、平、快”實現更加便捷的信息傳播。除北部灣在線網，廣西新聞網還成立了專門的板塊“中國—東盟在線”，從財經角度報道中國與東盟各國進行的貿易往來、文化交流等活動。

三、廣西媒體開展東盟傳播存在的問題

隨著我國與各國之間的文化交往愈發深入，在傳播過程中，不可避免地會產生各種問題。這就需要我們針對存在的突出問題，尋找到新的解決方案。目前廣西主流媒體在進行對外傳播過程中存在著以下幾點不足之處。

（一）缺乏頂層設計，媒體各自為政

近年來，廣西媒體與柬埔寨、老撾、泰國、越南等國家達成互換優秀劇目的協議，在“借船出海”上取得了一些成績，但廣西各家媒體在對外傳播過程中長期處于各自為政的狀態，從政策層面上看，國家尚未出臺對東盟傳播的具體指導規劃，媒體資源缺乏有效整合，對外傳播網站建設規模不大，往往以轉載新華社、人民網、央視網等主流媒體的內容為主。此外，中國與東南亞各國媒體之間更高層次的媒體合作尚未建立，以互派記者團交流采訪，合拍電視劇、紀錄片等形式居多，從總體上看缺乏頂層設計。

塑造國家形象需要政府部門下大力氣整合分散的資源，加強頂層規劃，通過聯合新聞媒體、智庫機構等多方力量加強與東南亞國家媒體的全方位合作。但截至目前，廣西媒體尚未在海外建立起具有影響力的新媒體平臺。

（二）缺乏精準傳播，報道形式單一

在針對東盟國家的報道上，廣西媒體主要以資訊為主，報道重點集中于金融、經貿、旅游、文化交流這幾大塊，對于東盟國家介紹較少。在信源上，以轉載新華社消息為主，缺少對東盟國家的直觀報道，內容模式單一化，缺乏對報道內容的深耕，出彩并具備廣泛社會影響力和傳播力的報道并不多見;一些媒體雖在政治和經貿主題上投入了較大的報道力度，但硬新聞居多，在敘事手段上注重宏大敘事，忽視了從民生角度講好中國故事，缺少與受眾的互動。

伴隨“一帶一路”建設的深入，以及廣西和東盟各國文化交往的推進，廣西媒體將不可避免地直面以往報道中存在的疏忽或漏洞。盡管近些年來廣西媒體也進行了技術創新，增加了音視頻結合的融媒體產品，但現象級的“爆款產品”少之又少。“單純從技術或組織層面順應和引領媒介技術創新并不必然促成傳播效果的強化。”換言之，新技術雖能夠增加新聞報道的表達方式，但不一定能增強他者對于中國文化的認可度。

目前東南亞年輕一代網民已成為網絡主要發聲群體，他們對新鮮事物十分感興趣，有著強烈的社交、娛樂需求。目前僅有“北部灣之聲”開設了對外的英語、越南語、泰語網站，這就導致了“欲傳不通”與“傳而不通”并存的窘境。

（三）投入不足，應對突發事件遲緩

為了擴大對外知名度，媒體前期投入大，目前傳統媒體收入斷崖式下滑，面臨著轉型的壓力，籌錢難成了媒體開展對外傳播面臨的難題。以廣西電視臺為例，盡管陸續得到一些國家國際傳播項目資金的支持，但因缺乏長效機制，導致在應對周邊外交的關鍵事件和關鍵節點時，沖勁不足，后勁不足。

此外，從目前情形看，廣西缺乏既了解東盟各國國情，又能夠適應新媒體環境下對外傳播的復合型人才。從人才教育的層面上看，廣西的不少高校在很長時間里都沒有專門設置與東盟傳播相關的專業，造成了在對外傳播人才儲備上的匱乏，易導致在應對突發性事件時，由于人手不足和應急機制的不完善而陷入窘境。

作為對外宣傳的窗口，廣西媒體有責任也有義務為中國和平崛起塑造良好的國際輿論環境。世界政局風云變幻，在輿論場上常會出現一些不和諧的聲音，加之境外勢力的干預，使中國周邊的一些國家不免有些猜忌，恐懼中國的和平崛起對自身利益造成傷害。這種心理反映到輿論場上，就會出現一些自媒體人為吸引眼球蓄意制造關于中國的“假新聞”，或者是某些別有用心的敵對勢力故意散布謠言，而我國媒體對于此類事件的“失語”有可能會造成中國與東南亞其它國家之間的誤解，并給予某些敵對勢力以可趁之機。

四、廣西主流媒體對東盟傳播的策略創新

特殊的地理位置讓廣西站在了對外傳播的窗口上，對廣西主流媒體而言，既是機遇也是挑戰。中國與東盟國家之間的合作交往總體向好，在“一帶一路”建設當中，各國的互動交流加深，廣西主流媒體應把握機遇，提升自己的對外影響力，增進東盟國家民眾對我國國情的正確認知，促進國與國之間的文化交流。

（一）國家扶持，打造對外傳播旗艦隊

對外講好中國故事，需要的不僅是媒體進行自我革新，更需要從國家層面對東盟傳播進行頂層規劃，統籌涉及政治、經濟、軍事等多方面的網絡信息安全問題，組建從中央到地方各部門協調統一、分工明確的傳播組織架構。而廣西媒體在開展東盟傳播時存在著單打獨斗、各自為政的現象。以廣西電視臺為例，以省級電臺身份與東盟各國的國家深度合作，除了媒體層級不對等和在資金上的困難之外，更重要的是缺少國家層面在外交策略、外宣信息、項目立項、整合資源、外宣目標評估等方面的指導和支持。因此，國家需要加大對廣西主流媒體的資金扶持力度，制定長期具體的外宣政策，深化與東盟國家各級媒體的合作基礎，集中報紙、廣播、電視、新媒體的優勢，打通各媒體之間存在的壁壘，組建國際融媒體采編隊伍，搭建海外輸出平臺，打造具備融媒體能力的國際傳播旗艦隊。

（二）精準傳播，豐富報道形式

實施精準傳播，要善于利用技術彎道超車，當前人工智能為實現精準傳播提供了有效的技術支撐。進入萬物互聯的時代，人類每時每刻都在互聯網上生產出新的信息，面對這片廣袤的數據海洋，廣西主流媒體可以通過數據挖掘技術了解當前外國民眾最關注的話題，勾勒出更準確的用戶畫像，根據不同國家的國情和文化傾向制定出專屬的傳播策略。近年來，TikTok橫掃東南亞及歐美國家的手機應用商城排行榜，據《華爾街日報》報道，截至2019年3月，美國用戶每天至少打開TikTok8次，每天花在該應用程序上的時間約為45分鐘。而類似TikTok這樣的APP具有云計算支持的審查系統，可快速適應海外各個國家和地區的法規，使其具備更強的傳播力。

在提高國際傳播報道的推送精準度的同時，廣西主流媒體還應豐富報道形式，輔以大數據、VR、短視頻等報道形式，通過生動鮮活的案例，豐富多彩的表現形式來講述中國與周邊國家間睦鄰友好、親仁善鄰的故事，同時也需重視與受眾進行即時互動，關注國外用戶的信息需求及反饋內容，培養高質量的參與型受眾。

（三）民間傳播，塑造主體形象

主流媒體在開展對東盟國家傳播的同時，也需要向民間傳播者借力。澎湃新聞旗下的英語媒體網站“第六聲”在報道中就巧妙地借助外籍記者、素人寫手的視角報道那些個體的、容易引發共鳴的中國故事，這種平易近人的敘述方式能夠更好地抓住外國受眾的眼球。近年來，我國自媒體人也頻頻現身于國外各大社交平臺，從李子柒到毒角show，他們采用了不同的敘事手法闡釋了不一樣的中國文化，頗受不同國籍的網民追捧。隨著中國的發展，越來越多的外國受眾對中國文化產生濃厚的興趣。這啟示我們，政府和主流媒體要積極引導和扶持社會組織、自媒體人、留學生開展對外傳播，鼓勵他們制作出既符合中國國情，展現中華優秀傳統文化，同時又符合外國受眾的視聽習慣和思維習慣的優質內容，多方發聲塑造一個立體、真實的中國形象。

（四）求同存異，構建網絡“第三空間”

克拉姆契教授在跨文化傳播研究中提出了“第三空間”的概念，他認為跨文化傳播者能夠在與異國文化交流中建構出介子母語文化與非母語文化之間的交融地帶，這個地帶被他稱為“第三空間”。廣西主流媒體在開展對東盟傳播時要善于從傳統文化中汲取養分，借助虛擬的網絡空間再現歷史性的非遺文化、歷史典故、生活方式，針對跨文化傳播中存在的文化、信仰、思維等方面的差異，求同存異，通過網絡構建共通的網絡“第三空間”，拓寬傳播渠道，借助短視頻和社交媒體平臺，讓東盟受眾能夠增強對中國優秀傳統文化的認知理解。

（作者：南寧師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶