MGPIN社會化媒體營銷策略研究

■王艷萍

（大連東軟信息學院）

各行各業都在嘗試社交媒體營銷，當然也包括在國內市場迅速發展的化妝品行業。美妝品牌MGPIN由化妝藝術大師毛戈平先生創建，是國產美妝品牌為數不多定位在中高端的品牌，隨著社交媒體的快速發展和社交媒體營銷的蓬勃發展，MGPIN在社會化媒體營銷也面臨著許多問題，在這方面，如何找到有效的社交媒體營銷策略不僅僅是MGPIN所面臨的，也是國產美妝品牌要思考和解決的迫切問題。

1 MGPIN品牌現狀分析

從圖1分析百度指數，顯示出毛戈平與國際彩妝品牌存在不小的差距，檢索詞集中在化妝學校，沒有MGPIN品牌、產品的關注，新聞內容集中在毛戈平老師和化妝學校，MGPIN未被普遍認知，“毛戈平”的資訊圍繞在大師個人。從網民的輿情分析，產品使用心得、產品介紹、評價等與品牌相關資訊是網民比較關注的內容，網民接收到品牌好口碑時愿意嘗試，但對產品、品牌的認知不足阻礙了嘗試。構成品牌優質口碑的討論內容比較全面，但優質口碑基礎不足。因此，MGPIN品牌推廣應集中在如何明晰品牌與大師之間的關系，但同時整合大師的影響力來進行MGPIN推廣，如何拉近品牌與受眾的距離，巧妙地借助目標人群的特點進行內容營銷。

圖1 百度指數分析

2 基于 AISAS 的社會化媒體營銷模式

在互聯網時代，社交媒體創造了一種全新的營銷生態，這是傳統媒體營銷無法比擬的，基于用戶之間關系網絡的營銷模式。在這種社交媒體下，用戶和用戶，用戶和企業可以自由地相互交互。這種互動交流具有平等和及時性。在社交媒體平臺上，用戶可以通過社交關系網絡積極獲取他們感興趣的信息，并且作為后續傳播主題，他們可以與更多關注的朋友分享。在這個新的媒體平臺環境中，信息傳播環境發生了變化，用戶的溝通行為也發生了變化。這些變化帶來了用戶消費決策過程的變化。AISAS模型認為消費者從產品信息接觸到最終產品購買的過程經歷了五個階段引起關注（Attention）、激發興趣(Interest)、搜索信息(Search)、實際行動(Action)、互動分享(Share)。該模型可以直接模擬消費者的購買行為，強調產品信息搜索的重要作用，在AISAS模型中，在最后的“分享”一代中，行為將被傳播兩次或多次，最后將形成口碑效應。

3 基于AISAS模型的MGPIN社會化媒體營銷策略

3.1 引起注意——關鍵意見領袖的運用

毛戈平作為品牌創始人，是最好的意見領袖。利用品牌創始人的良好形象來講述品牌故事，同時也在吸引消費者注意力的同時，使美容品牌顯得更具親和力。專業的MGPIN毛戈平BA，在第一線隨時為受眾提供最優質幫助，他們是美麗的發現者。毛戈平大師豐富經驗，簡單易學的彩妝技巧滿足受眾的生活需求，讓每個受眾都掌握留住美的技巧。利用優質的高口碑明星產品，幫助每一個渴望自己變美的消費者持續美麗。

此外，還可以知名邀請美妝博主進行明星產品體驗，多方位展示明星產品的優質口碑，圍繞MGPIN產品開展趣味小測試，散播產品使用效果圖，讓網友最直觀的看到MGPIN的產品優點和效果。如一秒改變氣色，比整容還神奇的高光粉。邀請10位意見領袖，通過意見領袖體驗式口碑建設和分享體系，創作高質量口碑源，生動、簡明、實證，加深網友對MGPIN明星產品的認知。

3.2 激發興趣——創意視頻、趣味事件

視頻是最快速、大量溝通受眾的方式，同時，視頻能很好地展示彩妝品牌。以創意視頻、趣味事件等受眾喜愛的形式吸引受眾的眼球，快速提升品牌知名度。持續制作含有MGPIN訊息的彩妝使用技巧、產品搭配建議、使用心得等內容，滲透到受眾中。以妝容為傳播重點，通過定制一系列網絡活動，對MGPIN全系列產品與網友進行互動，提高產品的認知。以產品為傳播重點，借助KOL的影響力，開展一系列體驗活動，MGPIN明星產品的優勢。

3.3 信息搜索——構建社會化平臺活動

MGPIN需要認識到自身品牌意識的局限性，并將這種局限轉化為動力，充分利用社交媒體平臺的特點，擴大和提升品牌知名度，還需要加強與社交媒體平臺用戶的溝通，提升其在平臺用戶心中的品牌地位。通過構建社會化平臺活動，快速把MGPIN毛戈平呈現在受眾面前，取得品牌好感并傳遞MGPIN毛戈平彩妝理念。

MGPING在品牌宣傳中要主打情感牌，如浪漫的愛情、走入婚姻的殿堂的幸福，突發的忐忑與逃避，用這些情感去打動每個女人的心，選取最能打動受眾的情感路線，引發女性對內容的共鳴，吸引網友的點閱；制造懸疑，把內容分段讓網友參與互動討論。制作視頻分為幾個階段，可以通過網友的投票，決定視頻情節的發展。為視頻設置易于搜索的標簽，將視頻發布在優酷等九大主流視頻網站和官方微博，增加視頻的維護力度，加強與網友的互動。

以視頻為起點延展打造“MGPIN天使BA”形象，作為長期口碑鋪墊，全面展示品牌及產品。視頻發布后課在微博發起《尋找最美MGPIN天使BA 》活動，建立MGPIN毛戈平BA們的專業形象，截取視頻天使BA部分，邀請網友選出自己心目中的MGPIN天使BA。網友可分享自己的照片，體現自己人生最美最真實的那一刻。邀請時尚類高質量微博紅人對活動進行轉發或評論，擴大活動影響力。

4 促成購買——節日營銷

當品牌利用“購物節”為營銷創造動力時，他們應該從社會文化轉向消費者。從情感的角度來看，在價格促銷的基礎上，我們可以與消費者建立情感認同，幫助他們找到自己與社會之間的聯系，從而成功激發購買欲望，同時讓消費者更加喜愛牌。激發當代年輕女性的歸屬感，如“Girls'Day”和“Bosom Friends'Day”;此外，品牌還可以貫穿整個營銷活動中當代消費者的生活態度，通過“購物節”創造的情感聯系和身份，讓消費者擁有很好的代入感。如天貓“雙十一”的“砸蛋”，支付寶的“躍龍門”“集五福”等，都是通過簡單易上手的游戲讓用戶參與進來，從而使用他們的產品。

在不同的節日促銷中，MGPING這樣的國產美妝高端品牌，不僅要在線上為廣大消費者們打造一場巨惠盛典，還要于線下專柜店里提前放出節目福利政策，滿足大家的“體驗式購物”需求。

5 加強互動分享——明星效應下的粉絲經濟

從2019年1月開始，MGPIN取得了故宮文化服務中心的許可，在中國特色上做了許多的努力。近些年來，越來越多的青年們有著強大的國家情懷以及中華文化情懷，MGPIN又推出了中國特色的產品，符合目前我國的整體趨勢。自改革開放以來，國家日益強大，越來越多的產品都是由我國自主研發、生產，當代社會主流人群也喜歡用我們自己國家所制造的好產品，而MGPIN正符合這一系列需求。

當下有越來越多的“小鮮肉”們擁有著上千萬的粉絲，這些明星在代言某產品后，每次在社交媒體上轉發自己所拍攝的MV時，下面的粉絲都會有表示會考慮入手等，MGPIN也可以通過尋找有流量的明星小生來代言自己的產品，通過粉絲經濟來讓自己的產品打開更多的市場。并且，追星的人大多數都是處于青少年和青年階段，當他們入手了產品覺得不錯的時候，會帶動周圍的人一起加入這個行列里。這樣就是粉絲經濟形成了“一對多、多對多”的情況。