VR在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的應(yīng)用研究

鄒雪雲(yún)　劉璇　江榮旺

基金項(xiàng)目：全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《迷你VR游戲室應(yīng)用模式與營(yíng)銷(xiāo)模式研究》資助（項(xiàng)目編號(hào)：201813892017）

摘 要：產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的研究主要集中在渠道成本、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、消費(fèi)者公平偏好、價(jià)格決策、渠道協(xié)調(diào)和渠道選擇等方面，而較少關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)。與線(xiàn)下銷(xiāo)售相比，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道在產(chǎn)品體驗(yàn)方面處于劣勢(shì)。對(duì)于體驗(yàn)式產(chǎn)品，由于其虛擬性，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)在線(xiàn)渠道準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的價(jià)值。相比之下，線(xiàn)下渠道可以通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)吸引更多的消費(fèi)者。但是，近年來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用變得越來(lái)越廣泛。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提高了在線(xiàn)消費(fèi)者與體驗(yàn)產(chǎn)品之間的互動(dòng)程度，可以幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生更大的影響。制造商可以充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)擴(kuò)大在線(xiàn)銷(xiāo)售。為了最大程度地提高制造商的收入，本文使用消費(fèi)者效用理論和博弈論設(shè)計(jì)了四個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道模型，并分析了不同分銷(xiāo)渠道模型中的制造商收入與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)之間的關(guān)系。結(jié)果表明，當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交互程度較低時(shí)，制造商傾向于選擇雙向分銷(xiāo)渠道，而當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交互程度較高時(shí)，單一在線(xiàn)分銷(xiāo)渠道是制造商的最佳選擇。

關(guān)鍵詞：VR;體驗(yàn)式產(chǎn)品;分銷(xiāo)渠道;購(gòu)買(mǎi)決策

一、引言

自電子商務(wù)引入以來(lái)，許多的商家和制造商都率先使用電子商務(wù)平臺(tái)或自己的在線(xiàn)平臺(tái)制定了在線(xiàn)渠道策略。制造商發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)渠道策略通過(guò)增加利潤(rùn)來(lái)使他們受益。同時(shí)，在線(xiàn)渠道可以幫助消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)找到多樣化的產(chǎn)品并了解更多產(chǎn)品的信息，但同時(shí)制造商也意識(shí)到這些在線(xiàn)銷(xiāo)售存在著問(wèn)題。當(dāng)制造商打開(kāi)在線(xiàn)渠道向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，該在線(xiàn)渠道僅描述帶有文字、圖片和視頻的產(chǎn)品，這使消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值。但是，離線(xiàn)渠道可以使消費(fèi)者通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)確定產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。有些商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)（例如書(shū)籍和視聽(tīng)產(chǎn)品），消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前已經(jīng)知道了產(chǎn)品的特性。結(jié)果，由于價(jià)格較低，更多的消費(fèi)者將轉(zhuǎn)而使用在線(xiàn)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而對(duì)于體驗(yàn)式產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則不一樣了。消費(fèi)者需要通過(guò)嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)等一系列感官方法評(píng)估商品的價(jià)值。對(duì)于其他一些產(chǎn)品，例如珠寶和衣服，消費(fèi)者需要在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前仔細(xì)研究和體驗(yàn)它們才會(huì)決定要不要購(gòu)買(mǎi)。在線(xiàn)渠道使消費(fèi)者由于虛擬性而無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估體驗(yàn)式產(chǎn)品的價(jià)值。因此，離線(xiàn)渠道是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)式產(chǎn)品的首選。

為了擴(kuò)大在線(xiàn)渠道的市場(chǎng)份額，一些電子商務(wù)巨頭（如亞馬遜和阿里巴巴）已經(jīng)推出了虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，以促進(jìn)體驗(yàn)式產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售。與使用文字或圖片刺激的在線(xiàn)商店設(shè)置相比，VR技術(shù)提高了選擇環(huán)境的真實(shí)感，參與者感覺(jué)好像他們?cè)谏痰甓皇窃诰€(xiàn)商店。人機(jī)交互是VR技術(shù)的核心。這種存在感通常與虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)，并且是使用虛擬現(xiàn)實(shí)的重要優(yōu)勢(shì)。這種存在感會(huì)影響消費(fèi)者的行為。阿里巴巴于2016年推出VR技術(shù)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售后，吸引了超過(guò)800萬(wàn)活躍消費(fèi)者。衣服等體驗(yàn)式產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加了1.5倍。以公寓裝修為例：裝修公司使用VR技術(shù)來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，結(jié)果越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)渠道。同時(shí)，VR技術(shù)可幫助公司提高設(shè)計(jì)和注冊(cè)效率并降低設(shè)計(jì)成本。借助VR技術(shù)，2017年在線(xiàn)公寓裝飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近3000億元人民幣。

VR技術(shù)不僅可以幫助在線(xiàn)渠道吸引潛在的消費(fèi)者，還可以使離線(xiàn)消費(fèi)者切換到在線(xiàn)渠道。基于這種現(xiàn)象，有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品制造商必須重新選擇和重新分析分銷(xiāo)渠道。因此，我們從產(chǎn)品體驗(yàn)入手，使用消費(fèi)者效用理論和博弈論來(lái)設(shè)計(jì)具有體驗(yàn)產(chǎn)品的制造商的決策模型。我們分析了不同分銷(xiāo)渠道中制造商的收入與VR技術(shù)之間的關(guān)系。

本文的其余部分安排如下。第一部分引言;第二部分節(jié)總結(jié)了相關(guān)文獻(xiàn);第三部分描述了問(wèn)題并分析模型;第四部分結(jié)論。

二、文獻(xiàn)綜述

本文研究了如何在VR技術(shù)下選擇體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳分銷(xiāo)渠道。研究主要涉及VR技術(shù)對(duì)消費(fèi)者商店體驗(yàn)和分銷(xiāo)渠道相關(guān)知識(shí)的影響。因此，本節(jié)將從以下兩個(gè)部分組織和分析相關(guān)的研究現(xiàn)狀。

1.VR技術(shù)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響

消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)性有所提高，新技術(shù)在很大程度上影響了消費(fèi)者的行為。VR技術(shù)為銷(xiāo)售領(lǐng)域的穩(wěn)健轉(zhuǎn)型鋪平了道路。它增強(qiáng)了消費(fèi)者的整體體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，并提高了制造商和分銷(xiāo)商的收入。在文獻(xiàn)《零售業(yè)自有品牌策略的優(yōu)勢(shì)分析》指出，借助VR技術(shù)，許多企業(yè)和組織有能力戰(zhàn)勝日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

潘塔諾等人使用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)充滿(mǎn)牛奶河和巧克力峽谷的神秘幻想世界為其新的蛋糕味餅干做廣告。文獻(xiàn)《品牌策略》收集了102份問(wèn)卷并進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明，與離線(xiàn)渠道相比，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以顯著提高學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)。文獻(xiàn)《零售商的品牌策略研究》發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)圖片相比，VR技術(shù)可以幫助消費(fèi)者更有效地了解產(chǎn)品的外觀。文獻(xiàn)《零售店品牌策略的選擇》對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明，VR技術(shù)可以顯著增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)并影響消費(fèi)者的行為。文獻(xiàn)《國(guó)內(nèi)虛擬現(xiàn)實(shí)教育應(yīng)用的知識(shí)圖譜研究》分別分析了傳統(tǒng)網(wǎng)站和VR平臺(tái)上太陽(yáng)鏡和手表的銷(xiāo)售額。他發(fā)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)為消費(fèi)者帶來(lái)了更高的滿(mǎn)意度。同時(shí)還指出，人機(jī)交互水平越高，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)越好。此外，研究發(fā)現(xiàn)，與文字和圖片相比，VR技術(shù)可以更好地提高人機(jī)交互水平并影響消費(fèi)者的行為。

2.商品銷(xiāo)售渠道

作者查閱了大量文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，前人對(duì)在線(xiàn)銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售的研究主要集中在價(jià)格決策、渠道協(xié)調(diào)和渠道選擇上。前人的研究觀點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)：

（1）認(rèn)為在線(xiàn)渠道減少了線(xiàn)下零售商的收入，但增加了消費(fèi)者的剩余量。同時(shí)研究了價(jià)格對(duì)制造商的渠道選擇和價(jià)格決策的影響。當(dāng)制造商通過(guò)雙渠道向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)，分析了不同渠道結(jié)構(gòu)下制造商的價(jià)格決策。

（2）使用博弈論來(lái)分析在線(xiàn)渠道與線(xiàn)下渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，然后指出，由于批發(fā)價(jià)格的下降，在線(xiàn)渠道是否會(huì)減少線(xiàn)下零售商的收入尚不確定。有學(xué)者使用博弈論設(shè)計(jì)制造商和零售商之間的成本分?jǐn)偤贤⒀芯苛撕贤瑢?duì)價(jià)格和渠道成員收入的影響。也有學(xué)者提出了一個(gè)分析框架，其中一些消費(fèi)者喜歡在線(xiàn)渠道，并且存在價(jià)格比較行為，他們分析了雙渠道供應(yīng)鏈中的價(jià)格決策和協(xié)調(diào)策略。

（3）在文獻(xiàn)《虛擬現(xiàn)實(shí)在現(xiàn)代教育教學(xué)中的融合應(yīng)用分析》中提出了一個(gè)分析框架，其中制造商擴(kuò)展了在線(xiàn)渠道以與線(xiàn)下零售商競(jìng)爭(zhēng)，他們分析了雙渠道服務(wù)的價(jià)值。提出在制造商建立在線(xiàn)直接渠道時(shí)，分析了在離線(xiàn)渠道和在線(xiàn)渠道混合結(jié)構(gòu)下所有渠道成員的價(jià)格決策。基于消費(fèi)者行為。同時(shí)分析了混合渠道的問(wèn)題。他提出了不同渠道結(jié)構(gòu)下的最佳決策和渠道效率。考慮了價(jià)格敏感性系數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)雙通道中最優(yōu)價(jià)格和不同決策模型協(xié)調(diào)的影響，這是由制造商主導(dǎo)的。

（4）在文獻(xiàn)《虛擬現(xiàn)實(shí)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用：機(jī)遇與挑戰(zhàn)》中研究了零售商在包括在線(xiàn)零售商和服務(wù)提供商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的最佳傭金和零售努力。據(jù)我們所知，對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的研究主要集中在渠道成本、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、消費(fèi)者公平偏好、價(jià)格決策、渠道協(xié)調(diào)和渠道選擇上，而對(duì)產(chǎn)品自身屬性的關(guān)注較少。但是，在常見(jiàn)的業(yè)務(wù)情況下，產(chǎn)品體驗(yàn)的屬性對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇有很大的影響。

綜上所述，我們的研究主要做出了以下兩點(diǎn)貢獻(xiàn)：首先是考慮產(chǎn)品自身的屬性，然后從產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始研究。其次是考慮VR技術(shù)，因?yàn)閂R技術(shù)不僅可以幫助在線(xiàn)渠道吸引潛在的消費(fèi)者，還可以使離線(xiàn)消費(fèi)者切換到在線(xiàn)渠道。

三、研究問(wèn)題描述和建模

我們考慮具有經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的制造商，線(xiàn)下零售商和在線(xiàn)分銷(xiāo)商。制造商通過(guò)離線(xiàn)分銷(xiāo)渠道，在線(xiàn)直接分銷(xiāo)渠道和在線(xiàn)間接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售體驗(yàn)產(chǎn)品。由于渠道的特點(diǎn)不同，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也有所不同。根據(jù)[5]中的假設(shè)，交互級(jí)別β（0<β<1）用于衡量在線(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的級(jí)別。β越高，購(gòu)物體驗(yàn)越強(qiáng)。本文不考慮單個(gè)脫機(jī)分發(fā)渠道，因?yàn)閂R技術(shù)僅適用于在線(xiàn)渠道。由于VR技術(shù)在早期階段的成本很高，因此擁有豐富經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的制造商只能選擇在線(xiàn)直接分銷(xiāo)渠道或在線(xiàn)間接分銷(xiāo)渠道。制造商有四種銷(xiāo)售體驗(yàn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道模式，如下圖所示：第一個(gè)是在線(xiàn)直接分銷(xiāo)渠道，以MODEL1表示;第二個(gè)是MODEL2代表的在線(xiàn)間接分銷(xiāo)渠道。第三是雙分配渠道模型，包括離線(xiàn)分配渠道和在線(xiàn)直接分配渠道，用MODEL3表示。第四種是雙分銷(xiāo)渠道的模型，包括離線(xiàn)分銷(xiāo)渠道和在線(xiàn)間接分銷(xiāo)渠道，用MODEL4表示。

制造商將體驗(yàn)產(chǎn)品以批發(fā)價(jià)出售給離線(xiàn)分銷(xiāo)商;制造商以批發(fā)價(jià)wj將體驗(yàn)產(chǎn)品出售給在線(xiàn)分銷(xiāo)商;πm、πd、πe分別代表制造商、離線(xiàn)分銷(xiāo)商和在線(xiàn)分銷(xiāo)商的收入。

f1是制造商通過(guò)離線(xiàn)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的固定成本;

f2是制造商通過(guò)在線(xiàn)直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的制造商固定成本;主要是虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng);f3是制造商通過(guò)在線(xiàn)間接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的制造商固定成本;它主要用于VR平臺(tái)的特許權(quán)使用費(fèi)。

F是線(xiàn)下分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的固定成本;主要是零售商店的租金;G是在線(xiàn)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的固定成本;主要是VR網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。

根據(jù)上圖建立數(shù)學(xué)模型如下：

其中θ是體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)需求：pj是體驗(yàn)產(chǎn)品的零售價(jià);dj是渠道的需求。j=o;d;i分別代表離線(xiàn)分發(fā)渠道、在線(xiàn)直接分發(fā)渠道和在線(xiàn)間接分發(fā)渠。如果消費(fèi)者通過(guò)離線(xiàn)分銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者與體驗(yàn)產(chǎn)品有真正的聯(lián)系，他們可以獲取體驗(yàn)產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值;如果消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)分銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，則由于在線(xiàn)分銷(xiāo)渠道的體驗(yàn)缺陷，消費(fèi)者可能會(huì)高估或低估體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。高估體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，從而導(dǎo)致聲譽(yù)損失和產(chǎn)品退回而產(chǎn)生一系列成本。低估體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)降低消費(fèi)者的效用，從而導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。VR技術(shù)提高了選擇環(huán)境的真實(shí)感，并增強(qiáng)了消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)渠道購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，VR技術(shù)可以幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確地獲取產(chǎn)品價(jià)值。人機(jī)交互水平β是VR技術(shù)的核心，交互水平β越高，在線(xiàn)渠道與離線(xiàn)渠道（1-β）v的價(jià)值評(píng)估差異越小。渠道需求由消費(fèi)者的效用來(lái)描述。

四、結(jié)論

本文利用消費(fèi)者效用理論和博弈論設(shè)計(jì)了四個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道模型，并分析了不同分銷(xiāo)渠道模型下制造商的收益與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，VR技術(shù)對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道模型的選擇有很大影響。當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交互水平較低時(shí)，制造商傾向于選擇雙向分銷(xiāo)渠道，而當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交互水平較高時(shí)，單一在線(xiàn)分銷(xiāo)渠道是制造商的最佳選擇。本文的不足之處是我們僅從收入的角度研究制造商的策略。因此，在未來(lái)的研究中，應(yīng)該從客戶(hù)忠誠(chéng)度等多個(gè)角度探討制造商的策略。另外，本文假設(shè)線(xiàn)性需求函數(shù)。盡管此需求函數(shù)已在經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛使用，但我們可以繼續(xù)研究是否可以將我們模型得出的定性含義推廣到其他需求函數(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張書(shū)瑞.零售業(yè)自有品牌策略的優(yōu)勢(shì)分析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2009（04）.

[2]盛月珠，隋險(xiǎn)峰.產(chǎn)品品牌策略[J].牙膏工業(yè)，2001（03）.

[3]馮鵬義.零售商的品牌策略研究[J].財(cái)金貿(mào)易，1999（03）.

[4]王長(zhǎng)征.零售店品牌策略的選擇[J].商業(yè)研究，1996（09）.

[5]代洪彬，曾卉玢.國(guó)內(nèi)虛擬現(xiàn)實(shí)教育應(yīng)用的知識(shí)圖譜研究[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（03）.

[6]郭秀敏，吉永兵，劉惠叢.虛擬現(xiàn)實(shí)在現(xiàn)代教育教學(xué)中的融合應(yīng)用分析[J].河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2019（04）.

[7]徐舒婕.虛擬現(xiàn)實(shí)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用：機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].中小學(xué)電教，2019（06）.