汽車經銷商運營風險分析

摘 要：隨著中國經濟增速進入放緩的新常態，我國汽車市場結束了蓬勃發展的“黃金十年”，整體增長趨勢放緩，由“微增長”時代逐步進入調整期。汽車經銷商作為銷售鏈中的重要角色，為了謀求更多的市場份額，獲得穩定的長足發展，經銷商面臨建店成本、運營成本、融資成本增加等多方面問題。本文將從汽車經銷商發展現狀入手，在充分分析出汽車經銷商運營風險，最后從市場預測規劃、人員穩定、營銷模式拓展、庫存機制優化等方面提出風險防范措施。

關鍵詞：汽車銷售;經銷商;運營風險

一、汽車經銷商現狀

汽車經銷商是溝通汽車流通的綜合服務商，在整車產業鏈中，位于市場的最前沿，溝通汽車制造方與顧客，在汽車產業的發展過程中發揮著越來越重要的作用。由于經銷商代理權與制造商和總經銷商緊密聯系，因此汽車經銷商在整個汽車產業鏈中的地位相對被動。隨著世界經濟發展的多變性、市場容量逐步飽和、新能源轉型、地方限購、車企增產等多重影響疊加，中國汽車市場的發展充滿著眾多的變動因素。在2018年-2019年宏觀經濟穩中有升的背景下中國汽車市場進入了波動調整階段，產銷同比連續兩年負增長，中國汽車經銷商生存環境十分嚴峻，出現發展瓶頸，承壓已經進入爆發期。

同時，汽車市場的競爭格局、客戶特征、消費結構、營銷模式等方面，正在發生著快速、劇烈、深刻變化，導致行業淘汰加劇，廠家市場份額占比向頭部集中，品牌陣營分化加劇，擠出效應顯現。在關鍵技術和配套服務方面，主要品牌和車輛型號之間的差距相對較小。市場競爭的白熱化，導致價格戰爭異常殘酷，在同一價格水平上，有多種品牌和車輛型號可供選擇，每個都有自己的賣點，但是產品的質量和功能正在融合，大多數汽車經銷商的品牌都通過價格競爭吸引消費者。價格競爭直接導致汽車經銷商的銷售減少，資金流動性速度下降，以使公司的營運資金風險增加。

二、汽車經銷商運營風險

1.過于依賴廠商的商務政策，庫存壓力大

經銷商以實現利潤最大化為目標，因此廠商的激勵政策是經銷商獲得利潤的主要來源。在汽車銷售商面臨著汽車銷售市場不斷收縮，市場競爭激烈，零售價格難以提升的情況下，有效的激勵政策可以在很大程度上提高經銷商的積極性，貢獻比例可以高達50%。對于主機廠政策激勵的過分依賴導致經銷商在具體經營中面對著不可避免的運營風險。廠商掌握政策制定的主動權，經銷商的跟隨具有明顯的不確定性。

經銷商庫存多由銷售額分配，以上一月的銷售額預測當年銷售量，如果廠商偏離實際情況對市場預期不充分或者制定目標過高，在低迷的市場環境下導致經銷商庫存積壓、利潤下降。

2.市場體量縮減，競爭加劇

隨著汽車銷售行業整體發展變緩，大多數經銷商存在銷售停滯、庫存積壓的現象。據中國汽車經銷商協會數據，有關中國汽車經銷商庫存指數的警告已連續15個月處于警戒狀態。 庫存堆積幾乎導致經銷商面對新車銷售虧損的壓力，并在一定程度上惡化了經銷商和主機廠之間的關系。根據中華全國總商會和汽車工業聯合會的調查報告可以看出汽車經銷商和制造商之間的平均滿意度僅為66.2%，比上年大幅下降。許多城市面對環境和城市道路交通的壓力，已經采用限制或抽簽的方式來控制汽車增長，從而限制了整個汽車銷售市場和整個汽車行業。

3.員工職業素養較低，流失嚴重

汽車銷售屬于買方的市場，客戶呈現出了數字化、設計化、個性化等新特征，客戶旅程從傳統的單一線性模式，轉變為多觸點、網狀化、多元化的全旅程模式。消費者趨于年輕化，更為挑剔，更加追求服務品質，在當前供大于求的背景下需要提升銷售人員的能力及素質。根據一項關于汽車銷售人員的調查顯示，目前國內只有15%的汽車銷售商受過規范的高等教育，有48.6%的消費者對銷售人員的表現打出不滿意的評價。全體員工應當充分認識對顧客的服務應該是系統化的售前、售中和售后服務，強化自身知識儲備。另一方面，銷售人員的收入與個人銷售業績掛鉤，個人的銷售能力差異嚴重影響了整個經銷門店的營業額。根據另一項關于經銷商滿意度的調查顯示，在過去的兩年內對全國1468家經銷商人員流失進行調研，分析發現銷售人員流失率高達47%，直接影響經銷商的銷售業績和客戶滿意度。

4.運營成本增長，資金短缺

在一次性建店成本的基礎上，經銷商還面臨著不斷增長的運營成本，經銷商的運營風險更多來自不斷增加的運營成本。首先，為確保最低的庫存比例要確保一定的流動資金，因此經銷商多要依靠貸款。其次，大多數經銷商并無土地所有權，多為租地建店，隨著近兩年土地成本的快速上升，租地建設的4S店經營成本和經營風險都大大增加。同時，車企面對著愈發增高的融資成本導致財務開銷不斷增大。經銷商的資金投入成本不斷提升，以及人才稀缺和管理問題導致人工成本增加，多種因素疊加導致經銷商的利潤率被擠壓。因此，經銷商想突破品牌的限制，打造自己的品牌形象確實很困難，必須另辟蹊徑。

5.市場競爭劇烈，盈利降低

經銷商面臨著嚴峻的市場競爭，不僅來自新產品上市的壓力，還要面對同品牌代理商之間的競爭，即一個地區往往存在多家同品牌的經銷商，容易出現爭奪客源的情況。市場震蕩下行，廠家為爭奪市場地位，網絡數量不降反增，也造成了同品牌經銷商之間的競爭，而很多經銷商沒有非價格競爭的手段，非價格競爭要靠服務。另外，實力雄厚的外資汽車經銷商也增添了市場競爭壓力。對于新上市品牌面臨著市場開拓的風險，前期投入以提高市場占有率和品牌知名度。在此背景下，新晉汽車品牌多通過加大建店補貼作為吸引經銷商加入的主要手段。同時，經銷商良好運作也離不開廠家的銷售返點。否則，一旦經銷商虧錢買車，難以完成預期目標，又難以從商家獲得利潤返點，導致惡性循環。

三、提升風險防范措施

汽車經銷商將充分整合營銷、資本和品牌資源以形成集合優勢，建立基于汽車市場的服務模式、資本管理模型以及通過品牌開發獲得的核心競爭力，制定獨特的發展戰略模型。基于汽車市場的客戶訴求，提高服務滿意度，并不斷深化和拓展汽車銷售服務水平，從而建立先進的汽車市場服務模型。

1.強化科學市場評估意識

經銷商的投資回報周期被拉長，但我國乘用車千人保有量水平較低，與成熟市場相比有明顯差距，中國汽車市場正處于普及中后期，市場遠未見頂，長期來看，發展向好的大勢未變，因此需要經銷商強化科學市場評估意識。從產品市場認可度高、廠家商務政策、4S店經營環境、當地市場購買力等多個方面進行評估，從而制定合適的營銷路線，拓寬銷售渠道，開展創新傳播模式，精準化促銷政策來提高銷售收入，實現盈利水平的持續改善。

經銷商要根據汽車公司的整體實力和良好的經營業績，確定具體加盟形式，可以是以店面租期或資金形式。其次，搭建管理完善的資源共享平臺，以促進彼此之間的資源分配，縮減費用，實現一條龍綜合服務，例如汽車融資、汽車美容、維修、延長保修服務;積極開拓代理渠道，拓展合作伙伴之外的其他渠道，還可以積極鼓勵員工搭建自己的團隊。但經銷商也要注意資金流動，確保融資安全，合理擴展，不會影響現有網點的正常運行。經銷商應建立科學的財務管理制度，定期及時地披露公司相關信息，維護公司誠信。

2.提升服務意識，提升銷售人員綜合素質

汽車經銷商需持續挖掘客戶訴求，開發盈利業務，通過提升客戶服務能力，引導客戶消費來獲取最大經濟利潤。銷售人員是品牌的無形資產，增強服務不僅是市場競爭的關鍵，更是經銷商長足發展和生存的需求，因此必須充分調動所有資源進行信息管理，強化客戶服務和工作意識。實現售后服務人員、財務、行政和客戶服務人員統籌服務，全力支持客戶服務并提供強大的業務改進工作。流程和管理是相互依存的，建立完善的服務流程，除了標準、規范化執行，還需加強監督管理和流程持續優化工作。

同時，銷售人員應該定期進行自省，不斷學習相關管理知識，加強培訓和實踐，總結團隊之間優秀經驗，以實現全公司共同進步，轉變以服務為內核的工作作風。經銷商可以搭建自己的服務調查體系，開展相關客戶調研工作，例如開展新車銷售或售后服務回訪工作，以便分析服務流程執行中存在的問題，并對流程進行持續優化。強化培訓體系包括入職培訓、企業文化培訓、業務技能培訓及考核等，以及不定期選派優秀員工參與高級課程或對外學習交流。

3.構建汽車市場為基礎的服務模式

以汽車市場為基礎的服務模式是指包括汽車銷售、汽車維修服務在內的延展服務模式。汽車經銷商需要創建獨具特色的完善汽車銷售模型，例如買斷經營服務，共建維修超市等多種模式。一方面，經銷商利用大型汽車營銷模式在車輛價格和服務模式上的競爭優勢，整合零散公司資源和市場資源，形成非投資營銷渠道，與其他大型汽車經銷商競爭。另一方面，依據自身條件設計一條具有科學性、及時性、高效性的維修路徑，集成汽車產品，配件產品，裝飾產品及其他相關產品和服務。

通過轉型服務，借助歐美汽車市場的銷售模式，通過擴大售后、金融、二手車等來提升利潤率。一般而言，銷售汽車的毛利率僅為維修業務的30%至40%，而目前國內經銷商新車銷售仍占整體毛利的88%。在成熟的美國市場上，汽車經銷商總利潤中約60%來自服務維修和金融保險等服務，良好的利潤結構可以更好地承受市場銷售波動引起的利潤風險。

4.合理優化庫存結構

避免庫存風險的核心在于調節車企與客戶間的供給需求關系。隨著激烈的競爭和價格戰，成本繼續增加，獨立經銷商的處境變得越來越困難，控制成本，穩定利潤的大規模經營已成為市場共識。為確保經銷商資金及時回籠，避免庫存積壓帶來的資產成本增加，因而必須采取某些舉措來管理庫存并確保業務科學合理地開展。首先，構建一個完整的庫存管理系統，實現科學管理車輛庫存。其次，做出合理的銷售預測，嚴格梳理市場外部條件變化趨勢以及及時調整訂單需求，并將庫存保持在科學合理的位置。借助便捷的物流和縮短的運輸時間增加庫存周轉率。最后，根據車輛存儲狀態開發定制庫存警報機制，設置最大和最小庫存紅線，并避免由于不良車輛庫存或庫存安全性而產生的公司資本風險。

四、結束語

總而言之，作為汽車經銷商，應該科學分析內部和外部環境，透徹研究國家政策，為業務發展和管理制定合理的改進計劃。在現有資源的背景下，適當地改進現有計劃，經銷商從多角度消除經銷商壁壘，并創建了適當的標準和準則，穩步改善業務，提升服務功能，以提高公司管理營運資金和融資的能力，形成核心競爭力，確?？沙掷m健康發展。

參考文獻：

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作者簡介：王登科（1987.12- ），男，漢族，籍貫：湖北省黃岡市，畢業院校：武漢理工大學，學歷：大學本科，職稱：中級經濟師，從事工作內容：汽車銷售