疫情背景下湖南特色農產品電商銷售模式探究

王海娥　何征

基金項目：湖南省教育廳科學研究項目重點課題，課題號：2018A508

摘 要：本論文通過2019年底到2020年初的一場新冠狀病毒對人類健康的影響，全國采取聯防聯控的大背景下，對農產品電商模式進行了分析，并針對疫情背景下農產品的銷售提出了合理化的建議。

關鍵詞：疫情;湖南;特色農產品;電商銷售模式

2019年12月以來，湖北省武漢市持續開展流感及相關疾病監測，發現多起病毒性肺炎病例，均診斷為病毒性肺炎/肺部感染。2020年1月20日，習近平總書記對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示，強調要把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，堅決遏制疫情蔓延勢頭。2020年1月23日10時起，武漢封城，全市城市公交、地鐵、輪渡、長途客運暫停營運;無特殊原因，市民不要離開武漢，機場、火車站離漢通道暫時關閉。截至2020年1月25日晚8點，除了西藏自治區、香港特別行政區、澳門特別行政區、臺灣地區以外，全國共有30個省（區、市）啟動一級響應。

為防止疫情的進一步擴散，全國上下進入緊急狀態，居民待在家里，很少出門，但對生活的物質需求還是存在的，這為網絡銷售打下堅實的基礎，尤其是對農產品的需求更加突出。

一、湖南特色農產品電商基本情況介紹

湖南地處中國的中部地區，地屬亞熱帶氣候，四季分明，獨特的土壤、氣候、水質和文化形成了一批有獨特口感的農產品。近年來，湖南省牢固樹立：“互聯網+”思維，將“互聯網+現代農業”作為突破口，建立了縣、鄉、村級三級服務站的電商服務體系，淘寶、京東、蘇寧、天貓等在湖南開通多個貧困縣特色館，經調查研究選取十四個地州中有代表性的農產品進行分析，選取的結果如下：

二、湖南省特色農產品電商發展條件分析

本文參考PEST模型，主要從政治環境、自然經濟環境、社會環境、技術環境四個方面來簡要分析湖南省特色農產品電商的發展條件。

1.政治環境（Political Factors）

湖南省以推動農業供給側結構性改革為主線，深入實施“百千萬”工程，積極構建農業農村智慧產業體系，加快推進以精細農業為特色的優質農副產品供應基地建設，加快實現由農業大省向農業強省跨越，為建設富饒美麗幸福新湖南提供有力支撐。

2.自然經濟環境（Natural and Economic Factors）

自然條件上，湖南屬于亞熱帶季風氣候，平均氣溫16.8℃-17.3℃之間，全市年均降水量1358.6毫米-1552.5毫米，氣候總特征為：氣候溫和、降水充沛、雨熱同期、四季分明。湖南省具有發展農業生產得天獨厚的資源條件，特別適宜糧食、蔬果、茶葉等特色農業產業的培育和發展。

3.社會環境（Social Factors）

湖南省幸福感指數多年保持較高水平，如長沙市居民對于較高的生活質量還是比較關注和期待的，對更高生活水平的追求必然會導致消費觀念和消費行為向更高層次轉變。加上長沙市是一座擁有千年歷史的古城，城內景點眾多，不斷吸引著國內外游客。這些都為品牌農產品、特色農產品提供了廣闊的市場需求。

4.技術環境（Technological Factors）

湖南擁有湖南省農業科學研究院，中南林業科技大學、湖南農業大學等科研院所和高校，每年為全省農業發展輸送了大量人才和先進技術成果。隆平高科園、望城現代農業園區等眾多農業科技園區，不斷吸收先進農業發展技術，探索新型農業的發展模式和路徑，示范和引領著農業產業升級和農村經濟發展。

三、湖南特色農產品電商銷售模式的分析

1.農戶+網上自行開店+消費者

隨著信息化的進一步發展，農民對電商越來越熟悉，農民可以直接在淘寶上開店來銷售自己種植的農產品，這樣大大減少了中間環節，實現利潤最大化，但農村物流的落后制約了這種營銷模式的發展。

2.農戶+優質平臺+消費者

目前有大型的平臺進軍農產品市場，如社員網，實施大宗農產品B2B，實施農產品標準化戰略，解決農民農產品增收問題，網庫公司實行特色產品產業網，還有拼多多，建立了4.18億的用戶群，為農產品的銷售提質增效打下了堅實的基礎。

3.農戶+社交媒體+消費者

隨著QQ、微信等社交媒體的發展，為民眾的購物開拓了一個新的天地，相對淘寶、拼多多等大公司，社交媒體的銷售更帶有人情味，是基于信任的一種銷售，事前交易雙方有一定的交情，有一定的感情基礎，這樣的銷售不僅僅是銷售產品，更是一種人際交往。

4.企業+基地+電商平臺+農戶

通過當地的農業大戶、龍頭企業帶動農產品電商的發展，這個比較適合目前湖南農產品的銷售實際，采用“企業+基地+電商平臺+農戶”的模式推動當地農產品的銷售。企業統籌生產基地的運營和發展，農戶在地里勞作，企業進行技術指導和提供相應的信息咨詢，企業通過和農戶簽訂協議，統一收購加工包裝和配送農民生產的農作物，形成生產到銷售一條龍服務。

四、影響消費者購買網上商品的因素分析

影響消費者選購品牌農產品時的一些常見的因素，諸如有沒有打農藥、是否是綠色無污染無公害產品、新鮮程度如何。其次是產品的特色、產品的營養、口感怎么樣、是否有區別于同類產品的獨一無二的地方等等。價格仍然也是影響消費者選購品牌農產品的重要因素，除此之外，其他的諸如產品種類、外觀、地域、知名度，對消費者的購買會有一定影響。

五、疫情期間各大電商的助農行動

為了不讓蔬菜水果爛在地里，穩定農民收入，政企聯合出招，各大電商平臺推出愛心助農活動，以網上直播賣貨等形式帶動農產品銷售。2020年在抗擊疫情戰中，阿里巴巴于2月6日率先啟動“愛心助農”計劃，宣布設立10億愛心助農基金，組成線上線下農產品銷售全域網絡，補貼商家發貨和快遞攬收、降低商家倉儲成本、打通綠色運輸通道等，在助力滯銷農產品“觸網”突圍的同時，也加速農產品的數字化。拼多多也于2020年2月10日上線“抗疫開拼，愛心助農”活動，覆蓋全國近400個農產區，230多個國家級貧困縣。除了充足的流量支撐外，還設置每單2元的快遞補貼，鼓勵物流企業履約。京東、蘇寧易購、每日優鮮等平臺也加入到愛心助農活動中。在電商平臺助力下，今年的春播變得不一樣：農民不僅忙播種，也忙著直播賣貨。他們上網開直播，邊采摘、邊連麥，全國上萬個蔬菜大棚、果園變身直播間。在政府綠色通道支持下，斷開的農產品銷售鏈條逐步恢復。時下，邊看直播邊下單，已成為消費潮流。農民直播賣貨，不僅消費者能直觀看到蔬果的原產地和品質，而且產地直供、線上直銷的助農新模式，也讓更多農戶找到新的市場空間。

農產品直播賣貨，符合電商平臺對下沉市場的開拓。淘寶直播專門開辟了村播頻道。與大家印象中光鮮亮麗的網紅主播不同，大嗓門、無濾鏡、不加修飾、濃重的口音似乎是很多村播的特色，甚至越土的村播人氣越旺;直播的場景也不是在精心布置的直播間里，而是在田間地頭、竹林果園、魚塘海邊或是自家后院。

六、疫情期間湖南特色農產品電商模式創新的建議

1.綜合利用各大公司和各大平臺的助農計劃，進行資源的合理對接，利用政府的力量實現對接的有序化和持續健康長遠的合作。

2.加快培育本土的大型公司和網上平臺。新冠病毒疫情的特殊性，物流運輸在疫情期間碰到難題，各地的聯防聯控對省級線的控制非常嚴格，這就提醒我們要依靠自己的力量解決居民的米袋子和菜籃子問題。

3.采用組合營銷的方式，將湖南的特色農產品進行整合，開展線上線下的“湖南特色農產品專賣店”，由行業協會整體推進，為居民提供優質的農產品，不斷提高湖南人民的幸福指數。

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作者簡介：王海娥（1968.12- ），女，籍貫：湖南東安，管理學碩士，湖南交通工程學院副教授，研究方向：電子商務;何征（1998- ），男，湖南交通工程學院17級電子商務本科班學生