鄉村振興戰略下農產品線上線下渠道協同發展研究

胡思茵　林寶川

基金項目：浙江省供銷社2019年度科學研究項目：鄉村振興戰略下農產品線上線下渠道協同發展研究——以紹興市供銷電子商務有限公司為例（項目編號：19SSY18）

摘 要：黨的十九大報告提出中國現代化以來的農業、農民、農村問題需要依靠鄉村振興戰略的實施來得以解決，然而農業是我國國民經濟的基礎，農產品又是農民的主要收入來源，是幫助農民脫貧增收的主要產物。在鄉村振興戰略下，實施農產品線上線下多渠道協同發展策略可以幫助農產品擴大銷售途徑、提高銷售效率，擴大營銷范圍。本文主要分析現階段農產品線上線下渠道協同發展的態勢，通過對浙江省供銷社社有企業——紹興市供銷電子商務有限公司農產品開展線上線下營銷協同的現狀進行研究，從產品協同、價格協同、便利協同、促銷協同四個方面結合鄉村振興戰略來展開農產品營銷協同策略，并對其開展營銷協同的效益進行評價，改善現階段農產品線上線下渠道之間的不流通狀況，提高社有企業整體的拓展能力和銷售承載能力，并最終實現社有企業的農產品營銷目的和快速市場覆蓋，為中國的扶貧事業與鄉村振興作出積極的貢獻。

關鍵詞：農產品;線上線下;鄉村振興戰略;多渠道

我國是農業大國，農業經濟一直以來極大影響著國民經濟，農業的發展與否直接關系著社會的穩定與發展。黨的十九大報告中首次提出實施鄉村振興戰略是今后解決“三農”問題、全面激活農村發展新活力的重大行動。根據中國情報網（2018）數據顯示，鄉村振興戰略實施一周年，在以下三個方面成效頗為明顯①：

（1）我國農村貧困人口數量逐漸降低，2017年末貧困發生率較上年下降1.4個百分點。

（2）農民收入增速明顯，2017年農民人均可支配收入比上年增長8.6%。

（3）農民消費潛力大，2017年農民人均消費支出較上年增長8.1%。

雖然鄉村振興戰略的成功實施推動了我國三農經濟的有序發展，然而，農產品的銷售困境依舊面臨著巨大的挑戰。傳統農戶由于信息閉塞、文化程度低、缺乏銷售渠道等原因，農產品滯銷的事件屢見不鮮，而線上農產品企業由于缺乏專業人才與物流時效慢等不利原因，大多數出現虧損狀態甚至倒閉。因此，拓寬農產品原有的營銷渠道，結合線上線下渠道協同發展策略是推進農業產業興旺的重要途徑之一，更是推動鄉村振興戰略的重要舉措之一。

一、農產品線上線下渠道協同發展的現狀

1.缺乏線上線下協同發展的動力

近年來，我國農產品的產量逐年遞增，而消費者對農產品的需求卻相對穩定，這使得我國農產品出現了供過于求的局面。此外，眾多的農產品缺乏品牌效應，主要以低價格來占領市場。因此，農產品銷售往往以薄利多銷的形式展開。其次，農產品電子商務盈利模式比較單一，導致企業往往將同行以競爭者的角色來看待而非以合作伙伴的視角，這將最終致使農產品企業缺乏線上線下協同的動力，影響雙渠道的協同發展。

2.缺乏線上線下協同發展機制

有效的線上線下協同發展機制可以幫助渠道成員之間在合作中實現共贏，達成協同發展的最終目的。有效的協同發展機制必須要建立在健全的信息共享機制和利益分配機制的基礎上實現，然而，農產品的非標準性、易腐損性、生產過程的季節性、周期性、地域性等迥異工業品的特殊性，以及生產組織化程度低、冷鏈基礎設施差、質量追溯體系缺失等生產與流通體系存在弊端，這增大了農產品流通的難度，從而阻礙了線下流通渠道的發展，同時也給線上渠道的發展帶來了重大的挑戰。因此，線上線下渠道協同發展較難達到信息共享的局面。此外，由于合作意識薄弱、社會誠信體系不完善等原因也導致農產品企業線上線下渠道較難構建合理的利益分配機制。最終，由于不健全的信息共享機制和利益分配機制使得協同發展機制難以開展，從而嚴重阻礙了農產品線上線下渠道的協同發展水平。

3.缺乏足夠的冷鏈等基礎設施投資

由于眾多農產品具有易腐損性，這對農產品的流通渠道以及運輸時效提出了較為嚴苛的要求。然而，專用于冷鏈物流的巨額投資、高技術設備和較大的經營風險又使得農產品電商對于冷鏈設施設備的投資望而生畏。此外，與發達國家相比，我國冷鏈物流的核心技術起步較晚，發展相對緩慢。至今，我國的冷鏈硬件設施依然缺乏，物流配送發展相對滯后，追不上近期電子商務迅猛發展的步伐。因此，以上種種原因為農產品線上線下多渠道系統的協同發展設置了障礙。

二、紹興市供銷電子商務有限公司線上線下渠道協同發展的新策略

1.紹興市供銷電子商務有限公司簡介

紹興市供銷電子商務有限公司隸屬于浙江省供銷社，目前經營著線上網絡店鋪“特色中國紹興館”和線下實體店鋪“供銷淘”。公司立足于服務“三農”，主營紹興特色農產品、工藝品和旅游文化產品，目的是為紹興農業龍頭、農產品加工企業和專業合作社提供服務，以此推動紹興名特優農產品的銷售，同時積極響應國家鄉村振興戰略。

2.協同策略

（1）產品協同策略

公司在開拓線上業務的初期時首先將線下門店中一些已具有市場和品牌知名度的農副產品引入到線上商城，這主要是因為線上業務處于剛開拓階段，利用線下積累的良好口碑，引入一些具有良好的產品優勢與品牌優勢的農產品來吸引線上消費者的青睞。隨著業務的不斷拓展和第三方物流配送體系的日益完善，以及網絡消費群體需求的多樣性和網購市場的日趨成熟，線上商城在其經營的過程中不斷豐富產品品類，先后上線了南北干貨、紹酒飄香、下飯菜、茶道品茗、生鮮果蔬、合作地區農特產等九大產品品類，數百種商品。

線下實體店鋪因受限于店鋪面積的影響對展示的商品數量有一定的局限性，多以干貨、黃酒等紹興特色的農產品為主。實體店一向以合作社直供、統一采購的模式保障了高質量的產品并獲得了消費者的青睞。線上商城自成立之初起一直沿用實體店的經營作風，始終堅持線上線下同質量，堅決規避因產品質量不一等因素導致某一渠道的形象受損從而損害整體品牌形象。

（2）價格協同策略

實體店和網店是否采取統一的產品價格，通過運營人員前期的調研發現，線上線下實行統一的價格將不利于線上店鋪的推廣，但是價格不一樣又很容易造成兩種經營渠道之間的沖突。為了吸引網上消費者，公司將產品進行了細分：生鮮果蔬類產品由于采用合作社基地直供，在原有的定價上已經有一定的降幅，因而這類產品兩渠道之間的價格保持一致;而像會稽山黃酒等一些知名品牌的產品，由于廠家要求各渠道之間實行統一價格，因此，具有此類情況的產品價格也一致;定制禮盒類產品、高端有機食品、特殊農產品因為具有一定的稀缺性、獨特性和實體經營成本高等原因，此類產品在實體店中售價較高，但是網店經營具有成本低廉性，因而此類產品在網上具有一定的降價空間。綜上所述，此種定價方式既可以保證公司自身兩渠道間的價格與競爭對手相比具有明顯的比較優勢，又盡可能地將一些具有線上線下價格差距的產品控制在合理的價差范圍內。

（3）便利協同策略

①支付方式的協同

隨著智能手機和網絡技術的發展，移動支付應用越來越廣泛。無論是線上商城下單還是實體店購買，第三方支付模式在兩渠道間的支付系統中逐漸完善。目前支持的第三方支付方式主要有銀行卡付款、微信支付和支付寶支付。

②物流配送協同

消費者在線上商城下單后可以選擇第三方物流配送模式也可以選擇實體店自提的方式。目前，供銷淘電商服務站已經在紹興市成立7家門店，消費者可以選擇離自己就近的門店提貨。同樣，消費者在實體店下單后，也可以委托第三方物流公司送貨上門。

③營銷渠道協同

隨著線上線下營銷渠道的建設，公司探索多渠道銷售路徑助推紹興農產品產業發展取得了良好的成效。借助農產品合作商的官方品牌活動，利用“農產品在線交易+實地采摘”、“限時團購+集中配送”等多種020銷售模式，公司農產品銷售額大幅增長。

（4）促銷協同策略

①促銷時間協同

公司線上線下的促銷時間主要是圍繞節假日促銷、年貨節促銷、減庫存促銷和根據農產品特性而展開的季節性促銷或損耗促銷等形式。實體店的促銷策略往往更針對特定的消費人群，促銷目的導向性強，在促銷時間和周期上也較為固定，通常不會有較大的變化。網上商城正處于成長期，為了加強宣傳力度，商城的促銷往往更加注重以品牌產品的促銷或季節性生鮮農產品的促銷為主，促銷時間也會隨著實體店的時間做相應的調整。同時，線上商城也會根據電商平臺的活動開展與線下門店不一樣的促銷，以此來吸引更多的網絡消費群體，擴大商城的銷路，提升網上競爭力。

②促銷價格協同

由于實體店的促銷成本往往會高于網絡商城的促銷成本，同時線上店鋪會經常參加平臺優惠活動和設置店鋪優惠活動來吸引網絡客戶群體，因此，線上促銷價格比線下的會便宜一些，但是兩者的價格差距一般都能控制在合理的區間范圍內。這樣，既可以幫助網上商城迅速成長，又能凸顯線上渠道的低成本優勢。

③促銷手段協同

實體店的促銷方式主要以打折、滿立減、產品試吃、贈品等傳統的形式開展，而線上促銷手段一般包括當前最熱門的團購、搶購、送積分等新型互聯網特色的手段展開業務。如此運用線上線下的促銷方式使得公司的促銷活動在各領域內占領優勢，兩者有機結合、相互呼應，既提高了產品出貨量，又擴大了營銷范圍。

三、結論

鄉村振興戰略實施的成效直接關系到我國國計民生的狀態，農產品銷售是農民收入的主要來源。通過分析紹興市供銷電子商務有限公司的運營情況所得，構建新型的農產品營銷模式，結合線上線下多渠道協同發展策略可以帶動農民致富、農業增效，推動農產品行業轉型升級，促進農業企業迅速發展。

注釋：

①資料來源：鄉村振興一周年 我國鄉村發展有何變化？中商產業研究院，2018年10月24日。

參考文獻：

[1]黨養性.鄉村振興背景下陜西特色農產品營銷策略現狀分析[J].農場經濟管理，2018，（10）：3-7.

[2]林炳坤，呂慶華，楊敏.多渠道零售商線上線下協同營銷策略研究[J].軟科學，2016，（12）：135-139.

[3]田剛，張義，吳英琳.“互聯網+”背景下生鮮農產品線上線下渠道協同發展研究[J].新疆農墾經濟，2017，（12）：27-31+63.

[4]徐玲玲，崔天天，卜宇超.基于線上線下協同的新型農資電商模式研究[J].廣東農業科學，2015，（15）：154-158.

作者簡介：胡思茵（1992- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、電子商務;林寶川（1988- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務