品牌新事/叔平

生鮮品牌，在疫情中爆發生機

生平第一次，筆者在朋友圈展示了早上的“搶菜”單，一筆是“每日優鮮”的，另一筆來自“叮咚買菜”。

這次疫情，“宅家”時間這么長，讓前一陣子還在逆境中求生的生鮮品牌驀然爆發。疫情期間，每日優鮮業務量增長300%，客單價提高到120元；叮咚買菜，業務量也猛增兩三倍。某刊“2020買菜APP排行榜”中，每日優鮮、叮咚買菜排名均在前十。當然還有盒馬鮮生、京東到家、多點、永輝生活等也很火爆。生鮮品牌走火，連中石化也“眼饞”，跨界賣菜傳為佳話。

在使用過程中，消費者對“品牌是否硬核”，有切身感受。如剛開始搶菜時，覺得每日優鮮不錯。但很快發現它蔬菜不多，于是就轉向了叮咚買菜。但叮咚買菜上搶菜的人太多了，結賬時滿籃的菜所剩無幾。為此叮咚買菜一度關閉了“新增地址”項。為長輩買菜，只好轉向每日優鮮。突然發現，每日優鮮的蔬菜變得很豐富了。后來才知道，短短幾天，它的蔬菜供應量已經從每天的500噸提升到了每天1000噸。不久又發現，叮咚買菜供應也跟得上了，品種也在增加，特別是活的蝦、貝殼類是它的強項。送菜速度則差不多，二三小時就能“到家”。后來筆者又加了“今天訂、明天送”的“美菜”，速度雖慢，卻有量大、價格便宜的優勢。

總結起來，硬核品牌有幾個特點。

首先是它原來就建設得很好，所謂“機會總是給有準備的人”，關鍵時刻不掉鏈子。如每日優鮮，為提供全品類生鮮產品，建設了強大的供應鏈。其創立的“前置倉”模式，以“城市分選中心+社區配送中心”為基礎，再根據商圈和社區訂單密度，建立起一個個冷鏈倉庫（前置倉），解決了“最后三公里”問題。硬核的是，它有1000多個前置倉，據說無人能及。

其次是反應敏捷，適應變化快。如叮咚買菜，創始人是一位退役老兵，關鍵時刻有擔當、有戰斗力。疫情來臨，即刻召開緊急會議，成立三個“戰斗小組”，立下“軍令狀”：“首要任務是保供應、不漲價，特別是銷售量Top100的蔬菜品類。”動員沒有離開上海的員工全部留下來，同時征召離職員工回崗，再鼓勵員工介紹親朋好友加入。聽說“共享員工”這招，是叮咚買菜“率先”。

第三是質量管理到位。如每日優鮮把“8年資深買手直采、100%源頭可溯、14項感官排查、17項農殘檢測、生鮮商品100%第三方權威檢測”寫在包裝上，很讓人放心。而且不僅僅商品質量，而是表現在全過程、全產業鏈、全生命周期，服務更是“比學趕幫”。兩天不上每日優鮮，便有售后回訪電話打來，征求意見和建議。叮咚買菜3月1日“解禁”期一到，便把活蝦、活貝送到了家門口，開門、接過，活蹦亂跳的魚蝦貝類就到手了，你說開心不開心……

疫情，考驗了“拼多多”的質量性價比

以“低價”出身的拼多多，一開始為很多人所“不屑”。筆者也是很晚才上的拼多多，心中有點嫌它“野蠻生長”，況且它針對的是三四線城市，或者說是廣袤農村，我們就不趕這份熱鬧了。但這次疫情，卻讓筆者改變了看法。

宅在家中、網上采購成了“苦中一樂”。用的最多的，倒是拼多多。這不，才在拼多多上下了六單，有花木、花盆、花土，總共不到200元。還發現，拼多多上什么都有。前幾日在“叮當快藥”買藥，發現它也學了拼多多的“拼”，一盒27元的藥，兩人一拼就只有18元。好奇之余上拼多多一搜，發現同款的藥不僅有，且只要13.99元……

拼多多為何這么便宜？還各式各樣都有，且從來都不收郵費，哪怕是三五元的貨。不禁好奇，去了解它的背后。原來，讓消費者感到“實惠”，就是它的“愿景”。其CEO黃崢在不同場合強調，要讓拼多多“成為Costco和迪斯尼的結合體”。

我們知道，Costco的理念是“對自己克制、對用戶大方”。自己的商品只掙1%～14%毛利率，超過14%，要CEO批準。那為什么是“Costco和迪斯尼的結合體”呢，也許是要讓人們在購物時感覺到有趣和快樂吧。顯然，它基本做到了。傳統電商收取2.5%傭金，在拼多多上開店只要0.6%的支付手續費。讓利空間大了，消費者得了實惠。門檻這么底，吸引更多人來“擺攤”，不僅品種愈加豐富，也讓更過創業者擺脫了貧困。這讓人聯想起孟加拉國的“窮人銀行”。中國的扶貧，需要這樣接地氣的品牌。拼多多的使用模式，簡單到爆。既實惠又便利，誰會拒絕呢。

事實上，東西這么便宜，“包郵”還是中國人民郵政，并有各種返利（筆者從未去兌現，因為東西已經夠便宜），再加暖心、有趣的話，如“為你發貨的是幾位粗手粗腳的大漢”“做我的顧客我寵你呀”……讓人快樂有時還會驚喜，如那套花盆到貨后打開包裹，一陣清香飄過，原來墊層是尚未褪去青色的稻穗！于是，小時候放暑假去鄉下的情景便出現在眼前……

實惠、便利、鄉土氣息濃郁，里面還充溢著公益的味道，這不是質量性價比是什么呀，太戳中人心了。難怪，在這次疫情中，它的業績是如此漂亮：3月3日，拼多多以436億美元的市值，超過百度成為中國互聯網公司市值第四。3月11日，拼多多發布第四季度及全年財報，較上年增長130%。尤其是第四季度，凈增用戶4890萬，碾壓阿里巴巴（1800萬）京東（2760萬）之和。

美中不足的是，速度慢。叮當快藥幾乎一小時內就可送到，拼多多上買的藥，則要二三天。但是，也不是所有事都需要快的。慢慢等，也是一種浪漫。尤其是，它會一站一站在手機上向你報告貨物中轉到了某地，又到了某地……讓你想起曾經到過的這些地方，那時的花、身旁的人……

疫情，擊中了奢侈品牌行業心臟

疫情擊中了意大利，而且很厲害。截至當地時間3月15日18時，已確診17660例，當天新增死亡病例250例。

疫情擊中意大利，等于擊中了奢侈品牌行業的心臟，因為意大利和法國是奢侈品牌的大本營。法國疫情雖然沒有意大利厲害，但也已經到了咖啡館和餐館都宣布關閉的地步。

那么奢侈品牌怎么辦？Gucci宣布暫時關閉意大利所有門店和生產工廠。Giorgio Armani決定，暫時關閉其在米蘭的豪華酒店、餐廳和所有精品店。原定于4月在迪拜舉辦的度假系列大秀已被推遲至11月。Max Mara則宣布取消原定于5月在俄羅斯圣彼得堡舉行度假系列時裝秀的計劃。卡地亞決定推遲原定于4月在米蘭揭幕的大型展覽……而米蘭時裝周給出的答案是：“云上秀”。

曾幾何時，巴黎和米蘭時裝周是業內公認的最高殿堂，即使在過去十年數字化浪潮的沖擊下，他們依然保持著審慎的態度，想要守護奢侈品最核心的神秘感和距離感，但大疫當前，“云秀”是最好的選擇。

值得關注的是，這次米蘭時裝周“云上秀”的線上合作對象是騰訊。騰訊視頻、騰訊時尚對30多場頂級大秀進行了6天6夜24小時不間斷滾動直播，最終整個米蘭時裝周在線直播觀看數逾1600萬，熱度遠超Instagram等國際社交媒體平臺。

而且，因為是“云上秀”，還可以“回看”。對于大多數無緣去米蘭時裝周看秀的中國消費者來說，無疑是重大利好。全世界1/3的奢侈品為中國消費者購買，據說米蘭時裝周的中國編輯、買手和設計師也要占到八成。與擁有11億活躍微信用戶的騰訊合作，是米蘭時裝周的上乘之選。現在，消費者不僅可以在線上現看，甚至也可以現買。這將顛覆傳統的時裝秀“一對一”的溝通方式，以及從設計師、時裝秀，到時裝編輯，再到有能力的消費者的冗長傳播鏈。傳統的“認知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）”被顛覆，消費者行為將重構。

與其說疫情擊中意大利，不如說未來數字化社會已經提前到來。品牌如何改變，我們拭目以待。

釘釘三次“求饒”，化險為夷

疫情，令線上辦公、教育成了風口。據說釘釘、企業微信、快手、抖音等風頭很健。但一些品牌也由于準備不足，出盡洋相，比如釘釘。

此次疫情，全國有超2萬所中小學“停課不停學”。遠程辦公軟件的釘釘，被教育部選中成為直播上課的“官宣軟件”。釘釘在APP Store上的下載量持續飆升，一度突破11億，穩居遠程辦公APP下載量首位。意想不到的是，下載量飆升的同時，在APP Store上的評分卻開始向下俯沖，短短幾天時間降到了原來評分的一半。

背后原因，卻令人哭笑不得——知道假期延長卻要在釘釘上網課的消息，小學生們“瘋”了。得知大量差評可能會強制APP下線，于是開啟了瘋狂的刷差評行動。對此，釘釘通過三次“求饒”，化險為夷。

2月14日，釘釘開啟了第一波“求饒”，在微博上發布了一張自制表情包。“討個生活而已，少俠手下留星”、“我還是個五歲的孩子，求求手下留情”。

2月15日，B站某UP主改編了一首魔性歌曲《你釘起來真好聽》，用魔性的歌詞和二次元的唱法對釘釘進行了再一次吐槽。

釘釘順勢開啟了第二波“求饒”：用官方微博轉發，并配上了“好洗腦我已經差不多會唱了鏈接已發CEO，讓他每天循環一百遍”的“自黑”。

這一波“自黑”，引起了多家藍V轉發，大麥網在轉發釘釘微博時還建議釘釘回頭開專場個唱，第一首就唱這個向廣大中小學生謝罪。

意想不到的是，釘釘真的采用了大麥網的建議。2月16日，釘釘上線鬼畜歌曲《釘釘本釘，在線求饒》。

鬼畜的歌曲風格加上“叫爸爸”“五星求一次付清”，首歌瞬間席卷了微博、B站等社交媒體。看完視頻的用戶們在爆笑中也紛紛表示下次一定給釘釘五星好評。

釘釘的三波“求饒”，成功地化解了這次小學生們帶來的“危機”。讓我們這撥成年人也看到，小學生不好惹，在線品牌要有人性化的在線解決方案。新品牌與老品牌，玩法不同啦！