如何講好中國電商扶貧故事？

張力 郭雨璠 王佳

電商扶貧是我國打贏脫貧攻堅戰的互聯網新路徑，也是新經濟反哺社會發展的典型例子。盡管電商扶貧的有效路徑仍在不斷完善，但已初步展示出對促進中國扶貧事業的能量。

自從2015年中共中央、國務院明確提出“實施電商扶貧工程”后，電子商務為我國打贏脫貧攻堅戰提供了互聯網時代的新路徑，在精準扶貧中扮演著重要角色。商務部發布的《中國電子商務報告（2018）》顯示，全國農產品網絡零售額同比增長33.8%。農村電商帶動農產品上行，“脫貧攻堅成效進一步顯現”。①作為政企合作的產物，電商扶貧在全球減貧事業中都屬于新興事物，具有鮮明的中國特色。

近幾年，國內外立足于我國電商扶貧的新聞報道陸續增多。以往的扶貧報道，常面臨與讀者心理距離遠、新聞亮點不足等問題。而電商扶貧所具備的市場化、平臺化、現代化元素，為扶貧報道注入了新的活力。從對外傳播角度看，電商扶貧報道更是展示中國事業、傳播中國聲音的另一有效途徑，具有良好的文化與社會效益。

本文回顧了2019年中國電商扶貧的中英文報道情況，并進行了比較分析，從而勾勒出中英文媒體對于我國電商扶貧工程的關注度和側重角度。利用人民網輿情數據中心數據獲取2019年全年的中文報道，并檢索Factiva數據庫獲取相應的英文報道，能夠把握相對全面、可信度高的報道態勢。在此基礎之上，提取共性，尋找差異，既能在一定程度上反映中國脫貧實踐的海外影響力，也有助于我們省察現有報道策略，未來更有針對性地講好電商扶貧故事，樹立真誠、負責任的國際形象。

一、2019年中國電商扶貧中英文報道趨勢

（一）2019年中國電商扶貧中文報道量及媒體分布

據人民網輿情數據中心統計，2019年有關“電商扶貧”的信息約27.7萬余條，平均月報道量超過2.3萬條。從傳播渠道上看，網絡媒體信息為電商扶貧相關信息的主要傳播渠道，占信息總量的45.7%。其次是微信公眾號文章超過8萬條，占比30.4%。位列第三的傳播渠道是APP，占比14.2%。紙媒、微博、論壇、博客等平臺信息量相對較少。從傳播時間上看，第一季度是電商扶貧報道量高峰期，第二季度明顯下降，第三季度迎來小幅上漲后，第四季度再次下滑。其中，全國兩會期間是電商扶貧宣傳報道的高潮期，輿論討論度高，是公眾關注的重要扶貧方式之一。

（二）2019年中國電商扶貧英文報道量及媒體分布

2019年有關電商扶貧的英文報道共344篇，其中中國媒體316篇，國外媒體28篇。從發布時間上看，除個別月份后全年波動不大。3月由于“兩會”召開，報道量最大；此外，10月的建國70周年慶典，提供了媒體關注我國脫貧狀況的契機。

從報道來源上看，境內媒體的對外英文報道多由《中國日報》、人民網、新華社等主流官方媒體發布。其他面向海外的市場化媒體盡管也有零星報道，但數量非常有限。境外媒體方面，來自發展中國家的媒體報道量明顯更多，西方主流媒體少有發聲。特別是對電商扶貧經驗介紹相對詳盡的報道，多來自于中國周邊國家。例如印度《先鋒報》在《農村就業創造的革命》一文中，介紹了“淘寶村”如何幫助擴大就業渠道，以減輕農村貧困。這對印度利用電子商務擺脫貧困提供了有效啟示。這類國家大多擁有類似的減貧訴求，因而傾向于肯定電商扶貧經驗對當地發展的借鑒意義。

二、2019年中國電商扶貧中英文報道主題比較

（一）境內媒體中文報道主題分析

1.政策引領輿論焦點，電商扶貧成減貧增收新引擎

電商扶貧作為精準扶貧十大工程之一，在脫貧攻堅戰打響后就成為助力貧困地區擺脫貧困的主要方式。從中央到地方各級領導高度重視，多次講話肯定電商扶貧前景，下發文件推動發展。2019年中央一號文件《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，2019年和2020年是全面建成小康社會的決勝期，同時還提出實施數字鄉村戰略，深入推進“互聯網+農業”。在國務院扶貧辦、商務部等部委大力推動下，電商扶貧取得了喜人的成績。據央視新聞頻道報道，商務部有關負責人介紹，2019年，我國電商扶貧實現了貧困縣全覆蓋，商務扶貧取得積極成效。②相關報道獲得人民網、中國新聞網等媒體廣泛轉載。中國產業經濟信息網報道稱，電商扶貧已成為農民脫貧增收、農業發展方式轉變、促進商貿流通以及城鄉融合發展的重要推動力。③

2.電商企業搭建平臺渠道，履行社會責任獲贊譽

電商扶貧需要政策搭臺，電商企業、扶貧產品、消費者是“唱戲”的主角。阿里巴巴、京東、美團、拼多多等電商龍頭企業參與扶貧工作中，利用其互聯網資源優勢，解決農產品流通問題，讓貧困地區有產有銷，實現互利共贏。電商企業通過推介扶貧產品擴大宣傳，不僅構建了貧困地區與消費者的聯結，也收獲了幫貧助困的社會聲譽。電商企業與地方政府根據貧困地區特點，共同探索電商扶貧模式，限時促銷、農戶直供、產品特賣、旅游專版平臺等方式銷售扶貧產品，實現消費者在購買的同時直接提高貧困戶收入，相關報道成為國內電商扶貧報道的主要內容之一。阿里巴巴發布《“三區三州”電商發展報告（2018）》，展現了淘寶、天貓、京東等電商平臺在國家級貧困縣網絡零售情況，還講述其從外部幫扶到促進本地創業，培訓11萬名電商人才等積極作為，新華網、海外網、中國經濟網等近150家媒體予以轉載報道。④

3.銷售宣傳手段花樣翻新，發展瓶頸受各方關注

伴隨著互聯網新技術的發展，微商、網絡直播、短視頻等成為新的銷售宣傳方式。新的銷售宣傳方式給貧困地區電商扶貧帶了機遇和挑戰，直播營銷成為網絡零售的新風口，網紅達人對優勢資源帶動作用明顯，實現去中心化裂變傳播，觸達了更多用戶，新興方式獲得媒體關注。《新安晚報》報道安徽省碭山縣委常委、副縣長朱明春化身主播，和網紅主播薇婭，共同直播推介碭山縣特色農產品，十幾分鐘成交150萬。⑤《人民日報》、光明網等中央級媒體也稱贊，扶貧干部緊跟時代需求，在電商扶貧銷售宣傳中扛起了大旗。但也有輿論指出，“網紅縣長”不是扶貧的“萬能鑰匙”，電商扶貧還需因地制宜，走特色品牌脫貧路。貧困地區電商平臺還處于起步階段，要保持長遠發展就必須要建立自己的電商銷售團隊，提升產品品質，滿足消費者對品質的需求。⑥

（二）境內媒體英文報道主題分析

1.講述中國脫貧故事，呈現民眾生活細節

我國媒體對于電商扶貧的英文報道擅長從具體案例切入，呈現農村脫貧戶的生活故事。例如《北京周報》曾回顧了江西瑞金村民鄧大慶多年與貧困斗爭的人生歷程。鄧大慶如今利用淘寶平臺銷售臍橙，在脫貧致富的同時，甚至將村里的水果銷售到海外。該報道通過“小人物”的故事，折射出當地農村電商扶貧的整體樣貌。其中涉及的農村生活細節增添了文章的感染力，也有助于讓電商扶貧的效果立得住、信得過。⑦

故事化的報道策略，讓英文讀者更有代入感地接觸中國扶貧過程中的鮮活細節。許多報道致力于描摹受訪者脫貧前后的生活環境，或還原受訪者學習使用電商平臺的經歷，以及圍繞電商平臺完善產業鏈的奮斗歷程。讀者由此能在扶貧過程中發現“人”的足跡，從而加深對電商扶貧社會效益的具象理解。

2.回溯過往脫貧進展，凸顯政策引領智慧

精準扶貧是我國媒體近年對外傳播的一項重要議程。在電商扶貧的對外報道中，我國媒體通常會聯系中國整體扶貧工作的進展，強調國家政策與地方智慧的協助。例如在新華社的英文報道《中國的貧困斗爭》中，作者介紹貴州成功利用互聯網擺脫貧困之后，列舉了近些年的農村貧困人口與政府財政支出，意在強調正有序推進的脫貧工作陸續取得實質性成果。文章甚至追溯至改革開放初期，形成強烈的今昔對比。此外，文章通過采訪村黨委書記、縣婦聯主席、市委書記、學者等人，證明各地正靈活調用地方智慧。⑧這樣的報道方式，旨在凸顯黨和政府在幫助群眾電商脫貧時發揮的重要作用，有利于增進海外讀者對中國電商扶貧背后體制的了解與認同，促成中國道路、中國制度的國際形象積極向好。

3.人物主題來源多元，兼顧案例各方視角

在電商扶貧的對外報道故事中，我國媒體大多提供了相對豐富的視角，讓農村電商扶貧的多個參與方共同訴說脫貧故事。《中國日報》曾在同一篇扶貧報道中引述三個案例，采訪了農民及其親屬、各級官員、電商店主和企業負責人等多個對象，最終組合成農產品線上外銷產業鏈上的人物群像。⑨類似的報道并不缺少宏大事業下的平凡視角。其中既有勤勞脫貧的農民、依靠電商平臺生存的店家，也有帶領村民脫貧的基層干部、統籌指揮的扶貧辦主任。這不僅清晰表明，我國的電商扶貧成果是各方力量共同促成的，同時也讓參與者都有了表達感受、分享脫貧經驗的機會。海外讀者能夠貼近真實的脫貧故事，與各方進行對話。因此，這種報道策略有助于傳播立體、飽滿的反貧困國家形象。

（三）境外媒體英文報道主題分析

1.聯系國家戰略與科技企業，強調政企合作

從主題元素上看，中國政府和中國互聯網企業在新聞報道中普遍得到了凸顯。境外報道電商扶貧存在兩類基本方式：追溯中國政府的宏觀政策，以及強調科技公司的貢獻。許多報道在談及電商扶貧的背景時，都介紹了中國提出2020年實現消除絕對貧困的政策。政府面對績效考核，對通信、物流、電商等產業積極投入。這正是電商扶貧得以在農村快速推進的重要前提。同時，移動互聯網革命的持續展開，讓淘寶、快手、拼多多等互聯網平臺成為農產品銷售、農村人口就業的捷徑。以阿里巴巴為代表的科技企業，本身也積極承擔相應的脫貧工程。這使得境外媒體在報道時，通常將電商扶貧與中國的政府治理、互聯網發展聯系在一起。當然與之相對應的是，普通民眾在外媒的扶貧報道中有所缺位，學者、官員、企業領導的受訪頻率更高。充分反映脫貧群眾心聲的報道比較少見。

2.關注電商扶貧可持續發展，提示未來風險

從報道議題上看，境外媒體在對我國電商扶貧的報道中，一方面常常從貧困率、貧困數、居民收入等角度介紹脫貧的矚目成就，另一方面，也保持對電商扶貧效果和前景的多角度關注和追問。有學者指出，在當下的國際傳播中，扶貧與環境等可持續發展議題的聯系愈加密切。⑩例如美國CNN在文章后段專門開設一節，討論扶貧中的腐敗與環境污染問題。報道提出除了基于個人的電商措施外，實現長期脫貧還需要提供有效的社會政策和服務。11《馬尼拉標準今日報》和《南華早報》在提及電商脫貧后都指出，中國的減貧工程常常依賴地方政府的財政能力，而這可能對擺脫貧困后的長期可持續發展帶來風險。12 13不難發現，這類報道的關注主題既包括電商扶貧本身的措施與效果，又延伸到與貧困密切關聯的其他發展議題，體現了境外媒體的報道風格。

3.專題介紹電商扶貧經驗有限，缺乏深度報道

從實際篇幅上看，將中國電商扶貧工作作為全篇主題的外媒報道并不占多數。將電商扶貧放置在更宏觀的報道主題內進行討論，是更多媒體最終報道的處理方式。例如巴基斯坦媒體《外交視野》（The Diplomatic Insight）在新中國成立70周年國慶報道中，將電商扶貧作為一項發展成就。14英國BBC則著眼于中國整體的脫貧承諾，電商扶貧被當作其中的一類發展特色。15總體上，在外媒對于中國電商扶貧的報道中，提及較多而聚焦較少，且部分報道實際上轉載自國內媒體，缺乏真正深入、鮮活的原創性報道。

三、總結與討論

通過考察涉及電商扶貧的境內中、英文和境外英文報道，本文發現：中文報道多由商業資訊類的網絡媒體發布，英文報道多由中國國家媒體和發展中國家媒體發布。在時間分布上，重大政治時事發生期間是媒體報道量多的時期。同時，境內外媒體在報道主題上具有共性。其一，二者都關注電商扶貧的政治背景，強調黨和政府的宏觀扶貧戰略與政策支持。其二，境內外媒體都肯定了互聯網企業及其電商平臺在農村脫貧工作中的貢獻。其三，它們在報道時往往都敘述了電商脫貧的具體案例，用故事反映脫貧成果。

當然，不同背景媒體的新聞主題特點也存在明顯差異。中文報道主題的視角更加全面豐富，以普通民眾為主體視角的報道更多；而在西方報道中，官員、學者、企業人員出現頻率更多。其次，盡管中、英文報道都關注了電商扶貧未來的發展風險，但中文報道側重于電商平臺的特色建設，而西方媒體更關注中國農村的經濟和生態可持續狀況。最后，境內媒體將電商扶貧單獨作為主題的報道數量明顯更多。境外媒體則往往是在更宏觀主題的報道中提到電商扶貧。這些報道差異本質上源自于不同的媒體立場、報道傳統和社會心態。

中英文報道主題風格的異同，也為我國扶貧成果的對外傳播提供了有效啟示。首先，電商扶貧與我國的政治與市場背景密切相關，我們可以在對外報道中繼續把握英文讀者的共鳴點，增進海外（特別是發展中國家）對于我國發展道路的理解與思考。其次，對于國外媒體產生疑慮的重要議題，我們可以在報道中用事實作出回應。實際上，中國的電商脫貧實踐，并不缺少對可持續發展的關注。為此，我們應該繼續挖掘有深度、有層次的扶貧素材，讓電商扶貧的成果借助更優秀的原創報道傳播出去。再者，中國互聯網，尤其是電子商務的發展，在全球認可度與關注度較高，企業與平臺的對外傳播路徑仍可擴建與充分利用。

總之，中國農村當下的數字革命，正孕育著獨特的發展經驗與社會文化。唯有充分挖掘電商扶貧本身的多元性、創新性與可持續性，充分洞察我國電商扶貧的精彩實踐，真誠打造與境外受眾的內容關聯，才能向世界更好地講述中國扶貧故事。

「注釋」

①李鳴濤、郭衛華：《農村電子商務發展報告》，《中國電子商務報告2018》第28-31頁，中國商務出版社2019年版。

②《商務部：電商扶貧實現貧困縣全覆蓋 商務扶貧取得積極成效》，央視網，http：//sannong.cctv.com/2019/12/31/ARTIfnzFkYUGZItwEyMiVOdj191231. shtml， 2019年12月31日。

③王旭光：《電商扶貧成脫貧攻堅生力軍》，《國際商報》2019年10月17日。

④《登上高原，縱橫大漠，阿里啃下電商扶貧七成“硬骨頭”》，海外網，http：// news.haiwainet.cn/n/2019/0522/c3541083-31561550.html，2019年5月22日。

⑤陳牧、鐘虹：《網紅縣長直播賣桃 十幾分鐘成交150萬》，《新安晚報》2019年5月22日。

⑥秦聰：《電商扶貧不能只靠縣長變“網紅”》，紅網，https：//hlj.rednet.cn/ content/2019/05/22/5530088.html，2019年5月22日。

⑦Li Xiaoyang：“Seeds of Change”， Beijing Review，2019-12-05.

⑧Yao Yuan， Li Jingya and Liu Zhiqiang：“Chinas poverty fight： fairies， guitars and grassroots wits”，Xinhua News Agency，http：//www.xinhuanet.com/ english/2019-08/16/c_138314733.htm.

⑨Jiang Yijing：“E-commerce raises incomes， spirits in Northwest China farming community”，China Daily，2019-10-18.

⑩劉毅、鐘新：《講好中國“精準扶貧”故事的三個著力點》，《對外傳播》2017年第9期。

11Serenitie Wang、Ben Westcott：“Xi Jinping is determined to end all poverty in China by 2020. Can he do it？ ”，CNN Wire，2019-04-20.

12Ernesto M. Hilario：“China close to wiping out absolute poverty”，Manila Standard，2019-12-03.

13He Huifeng：“Chinas subsidies lifting rural villages out of poverty， but is Xi Jinpings plan sustainable？ ”，South China Morning Post，2019-11-03.

14Muhammad Asif Noor：“China at 70”，The Diplomatic Insight，2019-10-31.

15Xinhua：“China aims to lift 10 million people out of poverty in 2019”，BBC Monitoring Asia Pacific，Source： Xinhua News Agency，2019-02-12。