后疫情時代，中國形象傳播方式急需改革

王文 賈晉京 關照宇

自新冠肺炎疫情發生以來，國際輿論高度關注中國，中國多年來構建的負責任大國形象被驟然聚焦。目前，國內疫情雖有好轉，但是不排除有二次暴發的風險。在抓好疫情防控、有序恢復生產的同時，也不能低估海外輿論以及國際上一批“反華仇華”勢力的故意抹黑。若處理不好，可能面臨國家形象受損的風險。對此，我們需要從軟實力戰略的高度，對國家政治、經濟與文化形象的傳播方式進行一些調整。

一、西方輿論在政治、經濟與文化三方面詆毀中國國家形象

監測顯示，新冠疫情暴發以來，美國主要官員、媒體以及一定數量的自媒體活躍賬號開始在國際輿論場有組織、有節奏地“趁亂”抹黑中國，試圖顛覆過去幾年中國在國際社會上塑造的國際形象，阻擋中國軟實力提升的步伐，進而干擾中國大國崛起的進程。概括起來，中國國家形象正面臨三方面挑戰：

一是中國政府舉措雖然受到普遍肯定，但西方輿論借批判地方政府失責，抹黑中國負責任的大國形象。

過去幾年，中國的全球影響力持續增強，國際社會希望中國多參與全球事務，體現負責任的大國政治擔當。疫情暴發后，黨中央成立應對疫情工作領導小組，在全國范圍內密集部署，并配合相關國家做好人員撤離工作，得到世界認可。

然而，與此同時，諸如《紐約時報》《華爾街日報》等西方媒體，對中國地方政府特別是湖北以及武漢政府最初應對舉措進行了大肆批判，認為低估疫情嚴重程度、信息不夠公開透明等，導致了“武漢疫情悲劇”的發生。“中國脆弱論”“治理危機論”，甚至把中國視為小說《1984》中用技術控制個人行為的“新型1984論”開始在西方媒體中滋生。特別是李文亮醫生去世當晚，海外各大輿論場將矛頭對準了地方政府，有的還上升到對中國人權狀況和政治體制的攻擊。這種態勢從對地方政府的批判很容易上升到對國家治理以及中央政府的批評，進而損害中國政治形象甚至政治尊嚴。

二是雖然中國的世界經濟樞紐地位依然突顯，但中國經濟是否能持續增長、是否仍是投資上佳之地的國家經濟形象受到質疑。

中國多個地方已經開工，但是全面復工還為時尚早。從世界經濟看，很多行業因中國“斷檔”而無法開工，從而引發對全球經濟的擔憂。事實和數據證明，這次疫情突顯了中國在世界經濟中的樞紐地位。作為全球唯一一個擁有全部工業門類的國家，中國供應鏈優勢明顯，特別是像家居用品、高科技零部件、紡織服裝等行業的全球產業鏈，都高度依賴中國。

然而，另一方面，國際貨幣基金組織（IMF）開始下調中國經濟增長，甚至有外媒將中國一季度經濟增長預測為0甚至負值，“經濟驟降論”“產業衰退論”“企業逃華論”正在盛行。特別是與中國經濟聯系緊密的日本和韓國疫情不斷加劇，更是強化了國際社會的恐慌。作為國際石油交易基準的布倫特原油價格，從2020年1月初的每桶70美元跌至2月10日的55美元左右，部分原因是中國需求疲弱。雖然我們推出疫情防疫與復工復產兩手抓、兩手硬措施，但社會恐懼依然沒有被消除。這也導致了一些外企在認真考慮“撤出中國”。總之，此次疫情對中國經濟是否能夠持續增長、是否能維護好投資上佳之地的經濟形象是一次重大考驗。

三是中國萬眾一心抗擊疫情的壯舉震撼世人，但“新型黃禍論”沉渣泛起，正在損害國家文化形象。

中國正在以文明大國的身份重新走近世界舞臺中央。疫情暴發以后，國際社會對于中國“全國上下，萬眾一心”的凝聚力和向心力多有敬佩。十天建成醫院、軍民融合共同抗疫體現出的中國人民吃苦耐勞、家國情懷的優秀品質得到國際社會稱贊。

然而，另一方面，“新型黃禍論”“亞洲病夫論”驟起，西方媒體大力渲染排華、恐華情緒。以“逢中必罵”的美國國務卿蓬佩奧為主要力量，以《華爾街日報》不堪入耳的“亞洲病夫論”為代表，西方社會出現了大量種族主義言論。美國政府借此關閉多家孔子學院、調查美國大學內的中國資金、詆毀漢辦和孔院為“外國政府代理人”、打壓駐美的中國媒體，以此壓縮中國軟實力在美國的空間。日、韓兩國疫情惡化后，這種詆毀更是擴大為對亞洲人的種族歧視，黃種人在國際社會都承受著壓力，留學生被打、華人被騷擾現象時有發生。

鑒于“中國脆弱論”“治理危機論”“經濟驟降論”“產業衰退論”“企業逃華論”“新型黃禍論”“亞洲病夫論”“新型1984論”的泛濫，可以預見，未來中國國家形象對外傳播的難度將有所增加。

二、中外關系、西方社會與媒體生態發生變化，恐慌中國情緒借疫情在全球蔓延

疫情期的中國形象受到沖擊的深層原因是，當前中外關系、西方社會結構、媒介環境發生了結構性變化。

第一，中國與世界關系的變化，導致西方看待中國影響力的心態變得敏感脆弱。

特朗普執政以來，美國對西方社會重新認識中國進行了一次戰略總動員。西方當前對中國空前警覺與焦慮，這包括對孔子學院的文化防范、對以華為為代表的中國技術的抵制、對中國政治制度的恐懼。在這種背景下，西方輿論對疫情的反應，實際上折射出西方從歷史上的“支配者心態”下降到當下的“被動者心態”的境況，即內心深處時刻受到中國影響。而疫情的負面沖擊，使其內心的恐慌出現了暴增。中國在疫情應對中的局部細節不足被迅速放大，甚至中國一個小地方的紕漏也可能迅速成為全球輿論熱點。這是西方政客繼常規性的對華攻訐之后，又一次操縱議題的結果。

第二，西方各國社會結構的巨變，導致“西方優越論”的崩塌和對中國的恐慌空前上升。

近年來，西方民粹主義社會風潮發展到新階段。以美國為例，2018年以來，300多家美國上市公司主要負責人陷入“性騷擾（Me Too）”困境、美國兩黨黨爭加劇，民粹主義進一步高漲，社會矛盾白熱化，相互拆臺已成為社會常態。“拆臺政治”對外需要一個發泄口，而不斷上升的外來移民及其后代、新興國家的經濟強勢等成為政客提升個人影響力的工具。蓬佩奧不斷拿中國說事，攻擊中國，使其近年來在整個西方社會的影響力大增，就是典型案例。疫情之下，西方社會進一步抱怨中國，釋放自己的恐慌，就是這一現象的內在邏輯。

第三，媒介技術環境的變化，導致社會個體對中國力量增長的焦慮感產生共振。

當今世界，占國際信息發布量80%以上的英文世界的傳播載體正在發生巨變。四大社交媒體平臺的格局已形成，臉書、照片墻、推特和Snapchat的用戶覆蓋率極高。據統計，90%以上的美國人有臉書賬號。2016年總統大選中，特朗普個人推特言論影響力被認為超過美國有線電視新聞網等所有傳統媒體的總和。而研究顯示，社交媒體用戶很容易被別有用心者利用，用戶看到的信息全是操作者想讓用戶看到的。四大社交媒體加上視頻分享網站優兔，幾乎可以代表境外涉華輿論環境的全部。而這幾大媒體無一占據中國市場，自然對中國缺乏好感。在這種媒體輿論環境中，中國焦慮感經常產生現象級的共振。

三、從軟實力戰略角度，改革國家形象傳播方式

國家形象是一國軟實力的重要組成部分。黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視，并主動塑造新時代的中國大國形象。在疫情沖擊下，需要從更高的軟實力戰略層面來看待中國國家形象的塑造。

不可否認，21世紀以來，中國軟實力建設呈現出不少亮點，從在全球興起的姚旋風到中文熱，再到近年來電子支付、高鐵、“基建狂魔”的稱號以及近幾個月來的“李子柒現象”，中國軟實力發展是可圈可點的。但是，軟實力對于中國發展而言，仍是“點”上的表現，“面”上的效應尚待進一步形成。因此，作為一個長期戰略，需要從價值理念、政策高度以及民間活力等多個角度出發，系統性地構建國家軟實力工程。具體建議如下：

第一，繼續加強高規格學習，做好國家軟實力戰略規劃，發揮我國制度優勢。

一方面建議以中央政治局集體學習的方式，自上而下地引領全社會對軟實力的關注和軟實力教育熱潮。在思想上應認識到軟實力的提升是一場持久戰，需要做好充分的心理準備；在心態上應去浮躁化，保持軟實力構建的戰略定力，既反對冒進，也反對保守退縮；在行動上要去形式化，認真做好調研，對比國內外的正反面經驗，根據我國的現實國情，有計劃、有步驟地探索政策的有效性，反對形式主義造成的浪費，走好國家軟實力構建的長征路。

另一方面要做好國家軟實力構建的戰略規劃。適時推出類似“加強中國軟實力建設的指導意見”或“構建中國軟實力的白皮書”，激發全國上下投入到軟實力建設中。還可以制定國家軟實力構建的“三步走”戰略、“國家軟實力構建百年規劃”等系統性的戰略。我國政治局勢較為穩定，在政策的連貫性方面比其他國家更具優勢。從某種程度上看，每一代人都應是中國國家軟實力的構建者。

同時還要充分利用好政府的制度杠桿，為民間軟實力構建營造良好的制度空間。建議制定相關制度鼓勵一些比較成功的典型做法和典型人物。

第二，進一步完善激勵和考核機制，讓人人為國家形象與軟實力提升貢獻力量。

各級政府、國企要將做好自身對外軟實力構建作為績效考核的重要指標。在當前的國家軟實力構建領域，民主、法治、廉政是重要的評價因子，政府要堅持深化改革，繼續推動公務員財產公開、電子化辦公、政務公開等措施，增強政府工作透明度。

建議相關部門牽頭評選年度“十大國家形象代表人物”，激勵一批真正有想法、有能力、懂傳播、具有國際視野和國家情懷、擅長講好中國故事的人，讓這批人成為中國媒體建設的中堅力量，并鼓勵中國的媒體人走向世界，積極去國際知名媒體任職。

特別需要注意的是，要改革當前的學術考核機制和獎勵機制。比如，將外出參加國際會議、在國內舉辦重大國際會議、在海外媒體發表有利于中國軟實力構建的文章、接受媒體采訪、在海外宣講中國政策等納入學術評價體系和學者考核機制，鼓勵哲學社會科學研究者投身于國家軟實力建設。

第三，利用國際社交網絡平臺講述中國故事。

繼續支持公眾運用國際社交媒體平臺講好中國故事。目前，優兔、臉書、推特等社交網站成為講好國家故事、宣傳國家形象、了解世界想法的重要平臺，并且具有非常大的海外影響力，中國要利用好這些社交媒體，也需要思考如何有節奏地做好適當的網絡開放。同時，中國的微信、微博、QQ等也要走向國際化。

第四，發揮智庫等民間組織的作用，通過課題設置、財務改革等方式支持“名嘴”“名學者”在國際上發聲。

一是要繼續放開國內精英尤其是智庫學者、退休官員走向國際社會，提高他們參與知名國際論壇的頻次，積極引導國內力量參與國際秩序改革與民主化進程，做到凡是重大國際場合，必有中國人在場發聲。通過重要領導人到本國智庫發表重要講話等方式，扶植一些中國智庫，將其打造為國家軟實力構建的中堅力量，樹立其對外的權威形象。對具有國際影響力的研究報告和成果要給予重大專項獎勵。目前智庫學者、哲學社會科學研究者，尤其是那些從事國際輿情應對、提升國家軟實力工作的學者，其受到政府獎勵的力度與自然科學學者相去甚遠，自然科學研究動輒數百萬的獎勵、上億的研究經費，研究資源應該適當覆蓋哲學社會科學學者和智庫機構。

二是鼓勵中國在海外的跨國公司積極參與當地的社會公益活動。例如設立獎學金、援建醫院、圖書館等公共設施，并在國內通過免稅等手段予以激勵，或者通過設置中國企業海外形象構建基金，獎勵在海外的中國企業的公益活動。激勵國內企業的技術創新活動，對企業的重大技術創新予以獎勵，或者采取減稅、免稅、設立相應技術創新基金的方式。但是，最好建立健全評價機制，避免企業騙取國家財產。

三是充分發揮非政府組織（NGO）、慈善組織的作用。美國利用大量NGO（如“美國國家民主基金會”“美國國際事務民主協會”）在全球展開布局。中國也應該充分發揮NGO和慈善組織的作用。當然，NGO、慈善組織需要做好對外公關，避免中國的對外援助被外媒解讀為金錢滲透。