比較思維視域下春節文化海外傳播的新路徑

袁媛

中國的天文歷法，是中國文化體系的核心內容。節日，是不同于日常生活的特定時刻，是人類發展在漫長歲月中精神與文化的結晶，是文化的一種象征符號、文化價值觀念以及行為方式的相傳，是反映區域或民族倫理、宗教信仰、生活習俗、文化情趣、娛樂愛好的縮影，是國家文化形象自塑的內容與途徑。春節作為中國最盛大和有代表性的節日，應當對其海外傳播的情況給予重視。

與春節這一東方傳統節日相對應的是西方的圣誕節。圣誕節伴隨著西方資本在全世界范圍擴張，在中國的影響從“微風細雨”演變成“狂風驟雨”，得益于其本土化的成功。因此，研究春節文化海外傳播策略可以基于春節海外傳播的現狀與問題，運用比較思維分析兩個節日背后中西文化間的相似與差異，適當借鑒圣誕節國際傳播的有效經驗，探究促進春節文化海外傳播的有效路徑。

一、追本溯源：時空軸線中的春節文化

春節是中華民族時間軸上的文化基因，是重要的民族文化象征和凝聚民族情感的重要力量。春節的核心內容是除舊迎新，它被視為新舊轉換的重要時間點，豐富的民俗習慣也大都圍繞這一主題經歷長時間的演變而形成。春節時分，中國人感恩神靈以期盼豐收庇佑、渴盼團圓以堅守家庭人倫、呼喚真情以和睦人情往來，體現出天人和諧、感恩之心、以和為貴、尊老愛幼、禮尚往來等中國傳統文化和優秀品質。春節文化的豐富內涵與應用價值是其走向世界的堅實基礎。①正因春節具有如此豐富且能夠凸顯中國人思想情感、道德追求、社會風貌的禮俗儀式和文化內涵，它才能成為對外講好中國故事的良好素材。

黨的十九大報告明確提出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”在故事里活化中國基因，在傳播中塑造大國風范。文化的品質、格局的高度是國家文化軟實力的基礎支撐。惟有傳播，才有文化之間的相遇與交互作用。目前，春節文化“走出去”是中國文化國際傳播中的主題之一，也是難題之一，面臨不小阻力。據中國外文局當代中國與世界研究院開展的調查顯示，42%的國外受訪者不確定甚至完全不知道春節（Spring Festival）是什么。當一個文化名詞都沒有達到對外傳播的預期目標，那它包裹下的文化內涵的傳播度和認知度便更加得不到保證。相比“Spring Festival”，將春節的英文名統一為“Chinese New Year”的叫法更容易被外國人理解和接受。文化“走出去”需要考慮本土化，如果僅考慮“走出去”而忽視“留下來”，必然會出現水土不服。如何使用國際化語法呈現民族化語言表達成為有效傳播的邏輯起點。

二、互融共通：比較思維下的文明互鑒

有效推動春節文化傳播的前提是打破文明之間的空集，形成互鑒的交集，擇取比較研究的視角，通過極具典型性、具有恒久價值、可供借鑒參考的經典性跨文化傳播文化符號、文化紐帶、故事性元素講好中國故事，促進他國民眾對于我國文化的認識與理解，增進民心相通。春節和圣誕節有著不同的文化根基，對比和探索二者間異質文化的交互，能夠為促進本土先進文化的建設和人類命運共同體文化的構建提供獨特視角。

1.哲學觀。在中國古典哲學中，老子崇尚“萬物將自化”的無為狀態；莊子也主張自然之道，即人法地，地法天，天法道，道法自然。春節的許多文化符號和節俗形態都反映了因循自然的哲學內涵。在春之時節進行慶賀，不僅順應了春是一年時序變化的開始，又寄予了春天即希望的意義；同時，春節祭祖拜神的儀式也表達了對天地和先祖的遵從與敬畏。在圣誕節的文化符號中，則更多看到抗爭的文化趨向。早期基督教徒相信常冬日長青的松樹擁有頑強的生命力，能夠借給人們力量來抵抗寒冷和邪惡，這便是圣誕樹的文化內涵。此外，圣誕節還有“點蠟燭”“燃燒原木”等活動，表現了人們對黑暗寒冷的恐懼、對光明溫暖的期盼、對光明和新生的追求與向往。

2.宗教觀。圣誕節的12月25日是羅馬教會規定紀念耶穌降生的日子，與當時異教徒祭祀太陽神時間相一致，意在表示耶穌的降生就是太陽的再生、萬物復蘇的開始。時至今日，西方圣誕節儀式和活動中的宗教氣息仍然濃厚，如在圣誕之際到教堂去做禮拜慶祝耶穌的誕生等。春節不同于宗教節日，作為倫理時空的重要結點，農耕文明孕育中國人對時序的仰仗，因此，中國人在冬去春來、時序變化之始慶賀春節，表達對自然神明饋贈和關照的感恩，使春節及其祭祀等習俗盛大而隆重。這也是中國“天人合一”哲學觀的體現。春節作為時間的元點，具有神圣的性質。②春節從商代保留至今的隆重祭祀禮儀就夠能體現這種神圣性。但春節體現出中國人泛神論的宗教觀和對現世快樂的追求，與圣誕節是不同的。

3.禮儀文化。中國是禮儀之邦，在封建社會，宗教文化被邊緣化，封建王權居于主導地位。后來形成一套等級森嚴的社會制度來強調尊卑貴賤、人倫次序。在春節祭祖和祭神儀式中，人們按照輩分先后、同一輩中先長后幼、先男后女的次序祭拜；春節祝福語對不同輩分、身份的人有不同的稱呼和話術，說話不當會有失禮節。這些都體現出尊卑孝悌的宗法觀念。在西方，教權大于皇權，基督教在西方社會價值體系中占據了統治地位。與中國傳統文化不同，基督教不注重人化和親緣之愛，其教義教導人們去愛上帝、愛一切的人與生命。同時，西方人對于圣誕節的祝福沒有因人而異的祝福語，一句“圣誕快樂”（Merry Christmas）適用于所有對象，彰顯人人平等的價值觀念。

4.情感價值。在儒家思想影響下，中國傳統文化推崇社會的有序和諧，提倡個人對群體的忠誠與責任，家族血緣紐帶在整個中國文化結構中占有重要地位。春節作為最重要的傳統節日同樣帶有強烈的集體主義色彩。春節是中國家庭領悟親情、凝聚情感的重要節點，蘊含著孝親傳代、家庭至上的家庭話語；闔家團圓的意識也是集體主義的一種體現。西方文化強調個人主義、自由主義，崇尚對個人價值的追求。圣誕節時人們不僅局限于家庭成員的團聚，也邀請朋友來家一起過節，甚至很多人不需要趕回家，而與一些陌生人在派對上慶祝節日并投入其中，也絲毫沒有影響節日的氛圍。此外，還有參加社區活動幫助窮人的做法，是超越親緣和人倫的普世之愛。

三、比物假事：春節文化海外傳播的現狀與短板

進入21世紀以來，春節在海外傳播速度不斷加快，節慶規模和影響范圍日趨擴大。這其中的原因，除中華文化本身深厚的文化內涵、獨特魅力和歷史影響外，也與海外華僑人數劇增、中國國際地位的提高等有密切關系。

目前，春節的政治傳播主要依靠使領館、國僑辦、出訪領導人、出訪藝術團等，人際傳播主要依靠海外華僑、駐外工作華人、留學生、游客等，海外傳播機構主要有中國海外交流協會、孔子學院及其他駐外機構等，活動展示主要有歡樂春節、五洲同春、四海同春以及煙火表演、舞獅等；影視傳播主要依靠電影、電視節目、網絡視頻、聯歡晚會等，文本傳播主要依靠書籍、雜志、郵票等。整體來看，春節文化的海外傳播路徑和渠道多樣性稍顯不足，春節符號、春節文化載體和產品較為單一且趣味性不強。通過數據調研和深度訪談發現，制約春節文化海外傳播的因素主要有：

1.自娛自樂式的物理組合。就目前所組織的相關傳播案例來看，中國人過中國節的現象普遍，主要群體是華僑、留學生、務工人員、游客，節事活動的傳播局限在華人圈。組織的形式多為簡單的物理式拼接，并沒有較好激活組織活動間的化和反應，形成矩陣式的傳播效果。

2.貧瘠化的產品包裝思路。創意元素不足。目前春節海外活動局限于舞龍舞獅、春聯、餃子、文藝晚會等傳統、單一的民俗活動和產品形態，缺乏產品化思路和產品落地創意性思維改造。

3.薄弱的商業化營銷意識。產品推廣模式滯后，產品銷售路徑單一。相較圣誕節的全球性輸出，春節文化的商業化包裝與產品化呈現缺乏全產業鏈的宏觀架構，在制造業、對外貿易、電子商務等統籌規劃上沒有形成文化輸出的策略。

4.扁平化的節日體驗方式。春節文化展現形式單薄，立體化和內涵性不足，表現形式大于表現行徑。外國人更傾向于通過互聯網來參加中國的文化活動，借助自己的社交圈，了解中國文化，在網上進行深度的互動。在當前對外傳播中，行政為主導的文藝演出、現場節事活動比較多，線上活動數量少，媒介產品種類單一。

5.“特洛伊木馬效應”的影響。中國文化“走出去”是“走進去”的基礎，但“走出去”的中國文化并不一定都能走進國外民眾的內心。一些文化活動在文化壁壘和跨文化交流障礙影響下，“走進去”的效果并不明顯，有的甚至進一步導致了文化誤讀、誤解。隨著中國硬實力愈發舉世矚目，越來越多的異樣聲音甚囂塵上，傳遞團圓文化而非“國強必霸”的春節文化受到了“威脅論”的種種臆測。如何將“走出去”行為有效轉換為“走進去”的實效，已經成為目前春節文化國際傳播中所面臨的共同難題。③

四、返本開新：春節文化海外傳播的有效路徑

根據傳播學中的“3I原則”（Interesting、Information、Impact），有效的傳播內容在三維立體框架中可以實現1+1+1>3的矢量擴增。中國文化“走出去”的重要基石是探尋不同文化間的共情交集，最大程度上激活外國人眼中熟悉且具有“3I原則”的文化點。

1.挖掘共同價值，完成共享內容提煉。推進春節文化產品化、產品文化化，以中國文化基因作為內核，先化于物，再化于行，后化于心；按照物質層面—社會層面—精神層面的路徑逐漸推進。在春節產品設計中，將傳統元素融入現代生活需求，將中國春節內涵融入目標地文化特色；打破對立思維，降低接受障礙，避免文化折損。

2.掌握通用語法，實現國際化有效表達。將傳統元素融入現代生活需求，運用國際化語言和通用語法實現有效表達，使春節成為一種時尚生活方式和社會潮流；按照當地化—節日化—全球化的路徑打造國際范兒的中國節；積極實現春節非遺的申報，推進國際性節日的顯示度。

3.優化機構設置，組合資源最優化呈現。通過以我為主、中外合作的有效路徑，綜合海外中國文化交流中心、孔子學院、國務院僑辦、中國海外交流協會等組織資源，結合民間外交的豐富形式，建立國家級文化“走出去”的組合供給模式，貫徹轉型發展思維；打造全新經濟產業鏈，形成春節文化經濟帶。

4.深入文明互鑒，構建共同的意義空間。圣誕節傳播至中國并發展至今的樣態，脫去了與中國人信仰脫節的宗教性和傳統意義，而更接近一種寄托美好愿望的民俗節日。圣誕節在中國被津津樂道的文化元素包括圣誕帽、圣誕樹、圣誕老人和禮物等，除了意象本身在視覺和普遍語義上的美好之外，其背后也都是不同文化之間能有所共鳴、共識的美好寓意；烤雞、姜餅等圣誕文化飲食符號未在中國獲得廣泛傳播，但卻有“平安夜吃蘋果”這一習俗的本土化生成，這得利于中國文化中一貫喜愛的諧音寓意、寄情于物，使得圣誕節也更加深入中國民眾之心。

春節文化海外有效傳播需提煉春節文化精髓，因地制宜提升傳播效果。弱化部分與目標地文化沖突的、不能被較好接受的中國春節文化內涵，比如，敬畏自然神靈、尊卑人倫次序等；而諸如團圓、祥和、歡樂、進取等普適的精神內核應當重點凸顯和運用。在這一揚棄的基礎上，從目標受眾習慣和喜好切入，以中國傳統元素融合西方思維與習慣，以西方審美和接受角度包裝春節文化符號，用新奇的春節文化特征調動年輕人的求異心理，用共通的內涵激發長輩的共鳴情緒；拓展春節文化載體，開發形象化、故事化、趣味化的春節文化內容，打造更加立體內涵的春節文化符號，以創新彌補差異，提升品位，塑造品牌，吸引受眾的關注與參與。

5.激活渠道價值，提升傳播的多維途徑。整合大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播渠道，設計系統傳播方案，強化不同渠道的特色和針對性；以渠道定制產品，有的放矢創造文明之間的有效互動；及時開展文化傳播的效果評估，關注春節海外相關輿情反響。在海外春節活動的策劃上，要在各方面強化當地春節氛圍、增強節事文化體驗、力促春節文化活動品牌化，調動廣泛參與，形成注意力經濟集聚；另外更要將現實節日氛圍與虛擬網絡空間形成聯動，策劃春節特色的網絡互動活動、數字虛擬體驗，提升社交媒體討論熱度，刺激人們的新奇心理從而獲得主動分享，形成較好的人際傳播。

（本文系北京市社會科學基金項目“基于社會化媒體視域下北京市突發公共事件的傳播規律與控制策略”的階段性研究成果，項目編號：18YTC037）

「注釋」

①蕭放：《文化內涵是春節走出去的基礎》，《光明日報》2017年1月25日，第2版。

②陳建憲、春季：《中華民族的時間元點與空間元點》，《民俗研究》2010年第6期。

③楊越明：《中國文化國際傳播： 從動能轉化到勢能提升》，《對外傳播》2019年第9期。