從“推特治國”看特朗普形象建構及啟示

欒瑞英

唐納德·特朗普就任美國總統以來，一改歷屆美國總統重視傳統媒體的政治傳播路線，將社交媒體平臺打造為建構自我形象的自媒體傳播矩陣。借助社交媒體的即時性、互動性和普遍性的特點，特朗普積極宣傳其“美國優先”的施政方針、聚合民意、拉攏選民。在此基礎上，特朗普將社交媒體平臺轉化為其抨擊政治對手、回擊負面輿論的政治辯論空間。對于特朗普的執政風格，有人將其戲稱為“推特治國”。而這戲謔的言語卻反映出特朗普打造另類總統形象的政治意圖及其顛覆借助傳統媒體等第三方機構塑造政治形象的“特朗普式”宣傳策略。因此，從定性和定量的角度分析特朗普社交媒體賬號及其帖文內容有助于清晰勾勒特朗普自我形象、探究其形象建構背后的傳播策略。

一、特朗普社交媒體賬號運營概況

目前，特朗普在推特、臉書等社交媒體共開設6個賬號且均運營正常。截至北京時間2019年12月31日，特朗普2019年全年在社交媒體平臺累計發布了1.3萬余篇帖文，比2018年發布帖文總量增長34%，并創造了歷年發帖總量的新高。本文將特朗普在推特、臉書、優兔、圖享等海外社交平臺上官方和私人共計6個賬號上發布的帖文作為數據來源，在未經去重的情況下，經過統計加和得出統計總量。分析發現，特朗普及其社交媒體運營團隊自2018年5月19日起未再使用臉書平臺總統帳號發布帖文。筆者基于2019年特朗普在4個社交平臺上的6個賬號的所有帖文內容，嘗試解構特朗普在社交平臺上有意打造的“經濟締造者”“意見領袖”“政治偶像”“政治傳播范式顛覆者”等多元形象。

特朗普及其社交媒體運營團隊對各個社交媒體平臺賬號的運營各有側重：即以特朗普個人社交媒體賬號為主，以官方賬號為輔。而對于特朗普個人社交媒體賬號，其推特個人賬號日均發貼量持續高于臉書平臺個人賬號日均發貼量，這反映出特朗普及其社交媒體運營團隊對特朗普個人賬號也做了重點規劃，而且相對于官方賬號，兩個特朗普個人賬號每日發帖量穩中有增。這一方面體現了特朗普對推特平臺和臉書平臺個人賬號的重視，另一方面也凸顯出特朗普弱化官方色彩、提高非官方溝通效率進而實現其以平民總統的姿態深入人心的潛在意圖。

二、社交媒體上特朗普的自我形象解析

（一）美國經濟的“締造者”

2019年特朗普所發帖文的主題以內政為主，外交為輔。內政類帖文占比89%，外交類帖文占比僅11%。其中，個人形象及施政政績宣傳相關帖文占主體，而占比相對較少的外交主題帖文也以側重塑造自身形象為主。經過帖文內容分析后發現，特朗普通過社交媒體反復強調其執政成績，進而向外界展示出他史無前例的“偉大”。

特朗普在2019年共發布5800余條帖文宣傳其正面形象及其施政政績。在這些帖文的字里行間，一個創造美國經濟新奇跡、給美國民眾帶來就業機會、在國內外力排眾議推行“美國優先”政策的英雄形象呼之欲出。可以說，特朗普通過社交媒體主動設計了自己的形象框架。而美國英雄的形象既呼應了美國民眾的英雄主義情結，也為扭轉彈劾調查調門和影響2020年總統大選進行了民情鋪墊，為提高移民管控呼聲、主導人事任命權利提供了合法化契機。

（二）網絡世界中的“意見領袖”

2019年特朗普社交媒體賬號的粉絲量總體持上漲趨勢，保持日均5.65萬增量的水平。特別是在2019年年末，眾議院通過彈劾特朗普的兩項條款之后，特朗普發起輿論攻勢，在北京時間2019年12月19日至20日的24小時內，特朗普推特總統賬號和個人賬號累計增加13萬粉絲。這種顯著的粉絲量增長趨勢與特朗普在社交媒體平臺上頻繁為自己造勢密不可分。同時，每逢政治集會，特朗普就會在社交平臺上售賣印有“讓美國再次偉大”標語的帽子、T恤衫、馬克杯等迎合粉絲癖好的周邊產品來吸引選民的關注。而其忠實的擁躉們堅持不懈地購買這些產品并積極參加他的集會，仿佛特朗普不再是一個主權國家的總統，而是流量時代擁有超大規模粉絲的網絡紅人。特朗普充分利用了社交媒體平臺的網絡聚合效應，隨時轉換個人身份：一旦登錄社交媒體，他更多地以一個憤世嫉俗、非黑即白的網絡達人視角點評國內外大事、直播政治議程、扭轉負面輿論。

（三）美國民眾的“政治偶像”

在“后真相”時代的新媒體生態圈中，特朗普在社交媒體平臺上游刃有余地設置著媒體議程、引導著輿論態勢、操縱著民意走向。而特朗普能夠恣意運用社交媒體進行自我營銷與其獲得共和黨內高支持率密不可分。從2017年1月至今，美國蓋洛普民調機構持續跟蹤特朗普的共和黨內支持率。在先后進行的110次的民調中，特朗普黨內支持率均高于80%。特別是 2019年6月美國蓋洛普民意調查顯示，特朗普在共和黨內的支持率高達89%。這間接反映出特朗普采取一系列施政措施得到了黨內大多數人的肯定，也增強了特朗普在社交媒體平臺上構建英雄總統形象的信心。在收獲共和黨內強勁支持呼聲的基礎上，特朗普更是運用獨特的社交媒體策略為自己打上了“政治偶像”的標簽。而這種偶像效應通過社交媒體多個賬號矩陣化運營被進一步強化，達到了同頻共振的傳播效果，同時社交媒體平臺也成為特朗普穩定國內政治局面的民意保護傘。

（四）政治傳播范式的“顛覆者”

美國歷屆總統遵循著“總統——媒體——受眾”三位一體的政治傳播范式，而特朗普將“總統”與“媒體”合二為一，不僅顛覆了傳統政治傳播路徑，而且極大地弱化了傳統媒體的公信力、傳播力和影響力。而社交媒體平臺成為特朗普自我營銷、進行政治傳播的核心陣地。在特朗普社交媒體賬號的帖文中，第一時間公布或者搶先公布其與各國政要交流的進展和最新成果已不足為奇。這既反映出其不諳政治常識的短板，也反映出其利用社交平臺的非官方性為自己將來出爾反爾留有余地的狡黠。美國國內三權分立的政治體制限制了總統的權限，這讓急于打造超級英雄形象、自認為擁有經濟增長“魔法”的特朗普難以大顯身手。在這種總統權力受限的美國政治制度之下，特朗普在社交媒體平臺上不斷投石問路、試探民眾的底線、潛移默化地擴大權力的邊界。

（五）“美國優先”背景下的“愛國者”

2019年，特朗普頻頻在社交平臺上拋出股市和就業數據，證明自己功勛卓著，為美國人民鞠躬盡瘁。特朗普一直利用社交媒體平臺這個虛擬民情溝通工具，傾力打造自己舍己為民、愛家愛國的好總統形象。2019年8月以來，隨著民主黨彈劾調查步步緊逼，特朗普抨擊民主黨彈劾調查的帖文鋪天蓋地，特朗普“推特治國”的“快感政治”風格愈加突出。原本勾畫好的特朗普式的愛國主義敘事被民主黨戲劇式的彈劾調查公開聽證會干擾著。民主黨對特朗普的彈劾理由是“利益交換”，即指責特朗普用軍事援助資金與烏克蘭進行對自己連任有利的利益交換，這是對特朗普愛國主義情懷的極大否定，也觸動了特朗普擔心失去選民信任的敏感神經。于是，特朗普在自己苦心營造的危機氛圍中，打著關愛老兵、婦女、兒童等社會弱勢群體的愛國愛民的旗號，在社交平臺上對民主黨“違背人民意愿”的叛國做法進行了暴風驟雨般的鞭撻。

特朗普將他的愛國主義情結與社交媒體平臺的及時性和互動性有機結合，并將之打造為抨擊其定義的“人民”之外的他者的強大武器。特朗普用愛國主義的論調構建了被包裝成“人民”的特朗普支持者和民主黨、主流媒體等他者的二元對立結構。這為特朗普一系列的“斗爭”說辭鋪就了話語基礎。同時，社交媒體平臺上呈現的特朗普式的愛國主義情結裹挾著經濟民族主義和極端民粹主義的意識形態，潛移默化地影響著特朗普各個社交賬號的粉絲及潛在選民的思想動態。

特朗普高頻率使用“推特治國”，無形中將“美國優先”戰略鐫刻在社交媒體平臺的政治熱點話題的主線之中。將自己打造為特朗普時代的愛國主義的標準答案，并將此作為區分媒體敵我陣營的分界線。將反對特朗普的部分主流媒體創造性地歸類為“叛國者”的隊伍中，使之成為“人民的公敵”，進而打擊主流媒體的公信力，為社交媒體的真實性和可信度進行政治背書，以顛覆社交媒體平臺的娛樂化屬性，重塑美國總統政治傳播的平臺選擇局限性和政治正確性。

（六）“推特治國”背后的“社交斗士”

推特等社交媒體平臺是與特朗普的政治現實相平行的廣播網絡的一部分——承載著他用來傳播陰謀論、虛假信息和極端主義內容的“另類事實”，包括支撐他的基本立場的材料。在黨派斗爭愈演愈烈，“通烏門”事件、彈劾調查風波不斷的復雜政治環境下，特朗普化身“社交斗士”，將推特等社交媒體平臺轉化為引導主流媒體議題、設置輿論熱點、異化殘酷政治現實的重要武器。這種社交媒體平臺的武器化、政治化、去娛樂化的使用趨勢在特朗普的推波助瀾下，逐漸成為其顯著特征。

此外，在特朗普陷入彈劾調查的輿論風波之中時，其有意將“通烏門”事件與中國企業關聯起來。究其原因，一是妄圖莫須有地將中國企業與部分美國民眾對中國企業的誤解關聯起來。二是通過中國話題轉移國內民眾視線，進而搶奪美國國內輿論話語權，主導網上網下選民觀點，打擊異己，穩定國內選情。

三、討論與啟示

（一）特朗普利用社交媒體爭奪話語權

美國皮尤研究中心2018年9月發布的一份民意調查結果顯示，近三分之二的美國成人通過社交媒體獲取新聞資訊，其中就日活用戶數達到1.26億人次的推特而言，近71%的推特用戶使用推特獲取新聞。曾經作為真人秀節目主持人和制作人的特朗普，敏銳洞察到社交媒體日益成為民眾獲取新聞的重要渠道之一。其不斷利用社交平臺炮轟諸如《紐約時報》《華盛頓郵報》報道的內容為假新聞，并將這些報道所謂“假新聞”的媒體歸因為“腐敗”“墮落”，直接將傳統媒體假想為宣傳對手，進而為推動社交媒體新聞渠道正規化、權威化奠定輿論基礎。特朗普不斷借助社交媒體搶占傳播制高點，以搶奪傳統媒體的話語權，為恣意構建自我形象謀取充分的話語資源。

（二）適時發布涉華議題提高選民關注

對特朗普2019年全年的帖文分析后發現，涉及中國的帖文數量達400余條，內容圍繞中美貿易等主題展開，而帖文發布時間和內容選擇或與美國國內政治局勢變化相關。在民主黨發起的“通烏門”調查，眾議院情報委員會、司法委員會等先后發起彈劾調查聽證會期間，特朗普承受著巨大的國內主流媒體輿論壓力。在此期間，特朗普擇機發布主觀性較強的涉華帖文，適時轉移國內民眾對彈劾調查的高關注度，以期利用社交媒體的粉絲效應化政治險境為總統連任的政治契機。其根本目的或是通過社交媒體平臺大水漫灌式的政治營銷，贏得美國國內關鍵人群的支持，實現維護國內政局穩定、穩固選民支持態度進而實現2020年總統大選連任的政治目標。

（三）中國媒體布局社交媒體應對“后真相政治”

有媒體指出特朗普是“后真相政治”的引領者，依賴感覺而非事實來評判政治走勢，進而強化偏見。從本質上來說，“后真相政治”呼應了民眾對傳統政治精英、傳統媒體逐漸失去信任的趨勢。特朗普正是利用了這一趨勢，充分利用社交媒體來操縱粉絲的判斷力進而實現其既定的政治意圖。

對此，我國媒體應積極應對，充分利用社交媒體講好中國故事，講好中國共商共建共享的價值理念，以事實和道理有力地回應特朗普在社交平臺上極端化的涉華言論。同時，利用社交媒體的社交性和娛樂性，打造具有中國特色的海外社交媒體平臺矩陣。以貼近國際受眾需求、貼近國際關切為內容建設目標，基于各大媒體的自身優勢，差異化、層次化、立體化投放海外社交媒體平臺資源。

建立動態用戶反饋機制，數據化、動態化監測社交媒體用戶的使用偏好、關注熱點、興趣愛好等細分領域。全面、準確、實時、動態地了解受眾的新聞需求，用海外受眾喜聞樂見的方式點評國際熱點、傳播中國聲音、講好中國故事，努力搶占海外社交媒體平臺輿論場。積極進行內容供給側結構性調整，打造“正能量、暖新聞”的總基調，用富有人情味的方式傳遞中國人民的獲得感和幸福感，積極傳播中國思想和傳統文化，將中國特色主流思想價值觀播撒在海外社交媒體的各個角落。

此外，巧妙抓住熱點時刻。利用國內外節假日或重大事件，增加策劃創意，主動引領海外社交媒體平臺涉華議題和國際議題，做好社交媒體資源投放的時度效。平衡社交媒體內容的有趣性與有用性，提升社交媒體內容的貼近性、服務性和實用性。充分挖掘社交媒體互動性和普遍性特征，不斷提高我國媒體在社交媒體平臺上的議題設置能力和輿論引導能力，進而突破后真相時代的傳播盲區，引導國際受眾了解真實、立體、全面的中國。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）

責編：吳奇志