液態奶產品市場需求分析

郭嬌　蘇佳佳　葛莉　趙會杰　郭正光

摘要：自從2008年三聚氰胺“毒奶粉”事件的爆發直接導致國內奶業市場瀕臨崩潰，使消費者對國內液態奶產業大失信心，再加上進口產品的強勢來襲，使大量的消費者轉向去消費進口商品，國內乳業需求市場遭受嚴重打擊。本文旨從蒙牛需求市場入手，分析它的需求發展現狀，通過對蒙牛的需求價格、需求收入及需求替代等彈性進行分析，并結合分析蒙牛近幾年的銷售額及與其他品牌之間的區別，研究最終得出蒙牛需求市場相關的八個影響因素，其中對蒙牛需求市場影響較大的因素為消費者偏好及其他因素，最后提出解決的對策和建議，也是從影響因素的角度來分別提出相應的對策，其中加大研發力度、優化奶源及嚴格把控品質是主要的建議方向。

關鍵詞：蒙牛需求市場 需求彈性分析 需求影響因素 對策

牛奶因為是人體鈣的最佳來源，并且為人體提供多種微量元素，一直被稱為是人體的“白色血液”。隨著健康生活的倡導，牛奶被當作人們生活當中重要的部分。蒙牛在它市場開始時是以開發一級城市的消費者為目標，在2006年以后蒙牛市場變化調整為“穩定一級，維護二級，決勝三級”，而把重點放在去開發二級市場及三級市場。河南省是屬于人口基數大的城市，所以相對應的對于牛奶的需求同樣也是巨大的，并且現在國家經濟形勢大好，人們的生活水平在逐漸提高，而牛奶市場需求的增加也更加會促進蒙牛產業的發展。

一、焦作市蒙牛產業市場需求彈性及近幾年的銷售額分析

（一）需求價格彈性分析

需求價格彈性是指當價格提高或者降低時，它會對這個產品的需求量增加還是減少。這要從消費者說起，企業的最終目的是為了獲取利潤，而獲取利潤的關鍵則為愿意消費這個產品的消費者的數量，消費者們都想擁有消費者剩余，他們渴望用低價格即自己的心理價位來換取優質高質量的產品以此來滿足自己的需求，而消費者的這些心理需求表現將會影響這個產品的市場需求。所以當企業考慮是否要對這個產品提價或者降價時都要選擇需求價格彈性來決定，因為它是最主要的依據，也是間接影響消費者對此產品的需求狀況。接下來將會就蒙牛旗下產品系列中的純牛奶來探討它的需求價格彈性。可以發現針對不同年齡段的人，需求價格彈性是不一樣的。純牛奶經常會被作為早餐奶或者睡前一杯奶來看待，而這個人群據調查是在20歲以下和40歲以上的，中間的人群更喜歡喝酸奶。所以對于20歲以下和40歲以上的是需求價格彈性較小，相應的提升價格也不會太影響。但是由于牛奶這個產品的市場門檻有點過于低，所以它很容易被其他廠商所模仿，并且牛奶市場的同質化現象很嚴重，進而會影響到蒙牛市場的需求價格彈性。

（二）需求收入彈性分析

對比需求價格彈性，可以發現二者最大的差別就是出發的主體不同，需求收入彈性的主體是消費者本身，它的假設條件是消費者偏好，在產品本身的價格還有與這個產品相關其他商品的價格也不變的條件下，消費者收入的提高降低會對此產品的需求量的影響程度。當經濟形勢大好時 ，人們的收入會相應的提高，收入增加以后，就會導致人們手中持有的貨幣量增加，這時人們就會改善自己的生活質量，相應的就會去選擇更高質量品牌力度更高的產品，拋棄那些價廉次品;反之則相反。所以除去其他因素，需求收入彈性是當消費者提高收入后，考慮對此產品的需求量的因素。因為蒙牛是國內市場奶業巨頭之一，所以整體來說還是一個有實力的品牌的，雖然它的品牌力度相較于伊利之后，但是依然可以看出蒙牛是富有收入彈性的，它屬于高需求收入彈性，這是因為消費者自身對牛奶需求就很大。

（三）需求替代彈性分析

蒙牛的需求替代彈性很大，接下來從蒙牛的品類相同的品牌—伊利入手進行對比，并引出影響蒙牛市場需求的因素。從營收、業績、價格三方面的對比可以看出蒙牛伊利相差較大，而曾經蒙牛和伊利在我國奶業市場上是同樣的地位，并列位于奶業巨頭，可是現在卻被拉開如此大的差距。接下來從以下幾個因素入手來研究差距的原因，同樣也是影響蒙牛市場需求的因素——影響因素將在第三部分體現。

二、焦作市蒙牛產業市場需求影響因素及相關系數分析

（一）商品自身的價格

商品自身的價格是影響市場需求的關鍵性影響因素之一。在一般情況下，消費者的需求和商品自身的價格呈負相關關系。假設其他條件都不變，只分析商品的需求量和價格之間的變化關系。當價格上漲，該商品的需求量會隨之減少，反之則相反。蒙牛更是如此。在蒙牛剛進入市場時，國內乳制品市場的同質化現象還是比較嚴重的。對于乳企來說怎樣搶先占據市場還是非常重要的，蒙牛采取的是大經銷商制度來占據市場份額。剛開始這樣的方式或許比較適用，但是在企業壯大之后，經銷商在議價這方面的能力有所提高，蒙牛想要繼續這樣的方式，就需要花費大量的財力在維護經銷商這方面。這樣的話一方面會增加企業的成本，同時也會削弱對于終端的控制力度，所以蒙牛后期在市場的競爭優勢才會比較薄弱。

（二）消費者的收入水平

與商品自身的價格不同，通常情況下，市場需求和消費者的收入水平之間呈正相關關系。消費者收入的提高降低會對此產品的需求量的影響程度。當經濟形勢大好時 ，人們的收入會相應的提高，收入增加以后，就會導致人們手中持有的貨幣量增加，從而會提高消費者對商品的需求，并且會相應地會去選擇更高質量、品牌力度更高的產品，拋棄那些價廉次品，而蒙牛作為國內液態奶品牌度較高的產品剛剛符合此條件，蒙牛市場需求大增;反之則相反。

消費者需求與收入水平之間的相關系數為正，屬于高度正線性關系：當收入上升，消費者需求也會相應提高，進而蒙牛市場需求量會提高;反之則相反。

（三）消費者的偏好

消費者偏好作為一種主觀性因素，對其商品的需求量也具有重要影響。2008年不僅在金融界發生了世界性的環球大危機，同樣在國內的奶業市場也發生了危機——三聚氰胺“毒奶粉”事件的爆發，使毒奶粉的陰霾籠罩著整個奶業市場，導致奶業市場崩潰，至此人們喪失對國產品牌的信任，信任危機致使國產品牌受到嚴重的影響，即使是作為奶業巨頭的蒙牛也不可例外，同樣受到了連累，造成嚴重打擊。質量問題一直以來對于消費者來說是一個很敏感的話題，這次事件使奶業市場受到了消費者信任機制的嚴重威脅和打擊，再加上進口產品市場的挑戰，雙重打擊迫使國內奶業市場瀕臨崩潰。雖然現在已經過去了十年，但是在消費者心頭會依然有所擔心，但是經過蒙牛的努力，蒙牛品牌再次在人們心中樹立起來。除了質量問題對消費者需求產生影響，消費者偏好和習慣也會對消費者需求產生一定的影響。

三、焦作市蒙牛產業市場需求對策

（一）降低價格

企業的最終目的是為了獲取利潤，而獲取利潤的關鍵則為愿意消費這個產品的消費者的數量，消費者們都想擁有消費者剩余，他們渴望用低價格即自己的心理價位來換取優質高質量的產品以此來滿足自己的需求，而消費者的這些心理需求表現將會影響這個產品的市場需求。對于企業而言，應當更加細致的進行定價，對于純牛奶，20歲以下和40歲以上的是需求價格彈性較小，相應提高價格需求彈性不會變化太大。20歲到40歲之間的人群更加傾向于和酸奶，再加上牛奶這個產品的市場門檻有點過于低，所以它很容易被其他廠商所模仿，并且牛奶市場的同質化現象很嚴重，就可以相對減少價格，以增加需要。

（二）加大研發力度-創新產品品類和結構

蒙牛主營業務結構單一化，主要依賴于液態奶特侖蘇、純甄等單品的業績，其他產品比重過低。對比于伊利的成功經驗，可以多元化發展產品，并且保留自己的優勢產業，打造一些高端產品，同時兼顧其他產品的研發。以一個產品，其他產品為輔的多元化發展。繼續加大研發投入，加快新品上市速度，推出更多可以滿足消費者多種多樣需求的乳制品，將創新延伸到全產業鏈的各個環節。充分發揮產品差異化優勢，打造產品壁壘，針對不同地區的消費者研發不同的產品，滿足消費者偏好，保持消費者的高需求。

（三）優化奶源-建立供應鏈一體化

奶源的成本是影響企業利潤的重要部分。誰抓住了奶源誰就等于抓住了生產市場。好的奶源是生產優質牛奶的基礎。蒙牛除了收購企業還應該建立屬于自己的奶源基地，利用5G技術智能化生產并且提供奶源，減少人力成本。

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作者單位：鄭州航空工業管理學院經濟學院