基于“學(xué)生為中心”理念的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)方法探討

摘要：“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)特點(diǎn)和要求是相吻合的，因而，“以學(xué)生為中心”成為《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)改革的主要方向之一。本文分析了“以學(xué)生為中心”教學(xué)理念對(duì)教學(xué)過程的要求，提出將案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、問題導(dǎo)向的探索教學(xué)法應(yīng)用于《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的教學(xué)實(shí)踐中，推行“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念，并探討了“以學(xué)生為中心”教學(xué)改革的保障條件，以此推動(dòng)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》“以學(xué)生為中心”的教學(xué)改革進(jìn)程，提高教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：以學(xué)生為中心? 教學(xué)改革? 案例教學(xué)? 項(xiàng)目教學(xué)? 問題導(dǎo)向的探索教學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的特點(diǎn)之一是實(shí)踐性和應(yīng)用性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解和應(yīng)用，注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的分析和解決能力;同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的成功往往沒有放之四海皆準(zhǔn)的模式，任何一個(gè)營(yíng)銷問題的解決方案都不是單一的，市場(chǎng)是檢驗(yàn)營(yíng)銷問題解決效果的依據(jù)，與市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求契合的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略就是成功的。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的這種開放性和權(quán)變性、創(chuàng)新性特征要求學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和理論的學(xué)習(xí)要有探究精神和自主學(xué)習(xí)的精神，以此形成對(duì)知識(shí)的獨(dú)特建構(gòu)和理解，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性多元化思考，從而逐步培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。由此可見，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程特征與“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念是相一致的，“以學(xué)生為中心”是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》改革的主要方向之一。

一、樹立“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念

傳統(tǒng)的教學(xué)方式是“以教師為中心”，教師主宰整個(gè)教學(xué)過程，以講授知識(shí)為主，較少與學(xué)生形成交流和互動(dòng)，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)限于被動(dòng)地接受知識(shí)，很少去積極思考和提出質(zhì)疑，學(xué)生之間常常缺乏溝通和合作。這種教學(xué)模式忽略了學(xué)生作為認(rèn)知主體的作用，沒有激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，缺乏對(duì)學(xué)生探究能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不利于教學(xué)質(zhì)量的提高和對(duì)具有創(chuàng)新能力和創(chuàng)新思維的創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)。

1952年，羅杰斯提出的“以學(xué)生為中心”的觀點(diǎn)，認(rèn)為“以學(xué)生為中心”的教育是通過非指導(dǎo)性的教學(xué)方法促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)，旨在將學(xué)生培養(yǎng)成“完整的人”，即身軀、心智、情感、精神、心靈融會(huì)一體的人[1]。“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念認(rèn)為教師的主要職責(zé)不是知識(shí)的灌輸者，而是學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者和促進(jìn)者。學(xué)生是學(xué)習(xí)過程的主角，教師的角色是要努力培養(yǎng)、挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)潛力，幫助學(xué)生理解和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)，引導(dǎo)他們學(xué)會(huì)主動(dòng)提出質(zhì)疑并思考問題，以學(xué)習(xí)興趣的驅(qū)動(dòng)知識(shí)獲取，實(shí)現(xiàn)學(xué)生主動(dòng)構(gòu)建知識(shí)、探索求知、自主創(chuàng)新的能力培養(yǎng)目標(biāo)。

由此可見，“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念要求對(duì)教學(xué)過程提出以下要求：

第一， 學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。如果將教學(xué)過程比作一臺(tái)舞臺(tái)劇，學(xué)生應(yīng)是演員，而教師是導(dǎo)演，教師設(shè)計(jì)、指導(dǎo)、安排舞臺(tái)劇的演出，幫助和促進(jìn)學(xué)生完成自己的角色表演。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，形成“學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)”的教學(xué)模式。

第二，“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念注重學(xué)生過程與學(xué)習(xí)能力的全面培養(yǎng)和提高，而不是知識(shí)的被動(dòng)接受和原始積累。要求課堂教學(xué)設(shè)計(jì)以培養(yǎng)學(xué)生能力為首要任務(wù)。

第三，“以學(xué)生為中心”的教育理念提倡培養(yǎng)“完整的人”，而不是僅僅認(rèn)知水平的提高[2]。

這對(duì)教育提出了更高的要求，教學(xué)設(shè)計(jì)里需體現(xiàn)尊重學(xué)生、關(guān)愛學(xué)生、發(fā)展學(xué)生，關(guān)注學(xué)生多維度的成長(zhǎng)和發(fā)展，包括智力、道德、技能、思維、情感、意志等等方面，形成學(xué)生健康的心理和完整的人格，而不僅是智力的發(fā)展。

第四，“以學(xué)生為中心”的教育需激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。“以學(xué)生為主體”的教學(xué)模式前提是學(xué)生要對(duì)課堂教學(xué)保持較高的熱情和參與度，教師需引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，應(yīng)用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，創(chuàng)造積極其參與課堂教學(xué)的條件。

二、基于“以學(xué)生為中心”的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)方法改革思路

圍繞“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革需結(jié)合專業(yè)課程的特點(diǎn)做全方位探索，教學(xué)方法改革的總體思想體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，通過教學(xué)設(shè)計(jì)，讓學(xué)生有多種機(jī)會(huì)在不同的情境下去應(yīng)用他們所學(xué)的知識(shí)。

第二，在學(xué)習(xí)過程中充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性和能動(dòng)性， 給學(xué)生創(chuàng)造創(chuàng)新的環(huán)境和氛圍。

第三，讓學(xué)生能根據(jù)自我知識(shí)探索來形成對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)和解決實(shí)際問題的方案。

第四，注重培養(yǎng)學(xué)生的多種能力和綜合素養(yǎng)。

三、基于“以學(xué)生為中心”的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)方法改革

在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)改革過程中，逐步探索出以下幾種體現(xiàn)“以學(xué)生為中心”教學(xué)理念的教學(xué)方法。

（一） 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是以學(xué)生為學(xué)習(xí)主體，教師精心選取與學(xué)習(xí)內(nèi)容相關(guān)的典型案例，將學(xué)生置身于案例情境中，使其面臨現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷問題，并運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論和知識(shí)自主地分析營(yíng)銷案例并擬定方案的交互式探索過程的教學(xué)方式[3]。案例教學(xué)法一方面提高學(xué)生對(duì)大量信息的選擇、整合和分析能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思辨能力、問題解決能力，另一方面，學(xué)生在案例研討中體驗(yàn)到團(tuán)隊(duì)協(xié)作、共同解決問題的學(xué)習(xí)樂趣和成就感，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

在案例教學(xué)中，教師課前需做好案例選取工作。根據(jù)對(duì)知識(shí)掌握的要求和對(duì)學(xué)生能力培養(yǎng)的要求，不同教學(xué)內(nèi)容安排不同的案例教學(xué)方式，如實(shí)證性案例可在講課過程中，通過企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)學(xué)習(xí)中的某一觀點(diǎn)、原理和方法進(jìn)一步說明和解釋，幫助學(xué)生理解案例中對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和原理的應(yīng)用;有時(shí)采用分析性案例教學(xué)法，即在教學(xué)過程中事先向?qū)W生提供案例內(nèi)容，在以小組討論的形式引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例提供的信息進(jìn)行探討分析，從而給出一個(gè)合理的解決方案。這一方法注重培養(yǎng)學(xué)生在繁冗的信息中，能通過縝密的分析抓住問題關(guān)鍵，并實(shí)際解決問題;如果需要加強(qiáng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和技巧的應(yīng)用，可采用模擬性案例，即在教學(xué)課堂中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容要求，模擬營(yíng)銷實(shí)際場(chǎng)景，學(xué)生充當(dāng)不同角色，進(jìn)行實(shí)地模擬營(yíng)銷訓(xùn)練。在模擬場(chǎng)景中，可培養(yǎng)學(xué)生靈活應(yīng)用知識(shí)能力和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。比如在講授推銷方法和技巧時(shí)，讓學(xué)生扮演在一定場(chǎng)景下的推銷人員和購(gòu)買者，可將所學(xué)內(nèi)容即時(shí)應(yīng)用，起到良好的教學(xué)效果。

教師在學(xué)生案例討論過程中的指導(dǎo)工作也至關(guān)重要。在案例分析中，教師引導(dǎo)學(xué)生將討論內(nèi)容聚焦于案例所要解決的問題，如何應(yīng)用所學(xué)知識(shí)解決相應(yīng)實(shí)踐問題，和學(xué)生共同探討他們?cè)谟懻摲治鲞^程中遇到的問題，提高案例分析的教學(xué)效率和效果。在案例總結(jié)階段，教師需對(duì)學(xué)生案例分析成果的合理性、可行性、系統(tǒng)性和優(yōu)缺點(diǎn)等方面給予綜合評(píng)價(jià)，并提出改進(jìn)建議，對(duì)存在的問題和尚未解決的問題，可引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入思考，提高學(xué)生營(yíng)銷思維的深度和思維品質(zhì)，學(xué)會(huì)系統(tǒng)化地解決問題。

（二）項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法即教師課堂講解與項(xiàng)目練習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方式。學(xué)生課前預(yù)習(xí)相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，教師課堂講解，但只講重點(diǎn)、講難點(diǎn)、講方法論、講知識(shí)結(jié)構(gòu)，待一個(gè)較為完整的知識(shí)單元學(xué)完之后，給學(xué)生布置一個(gè)項(xiàng)目來做，項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要圍繞該知識(shí)單元的應(yīng)用。在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生相對(duì)獨(dú)立地完成信息的收集、方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)。通過實(shí)施該項(xiàng)目操作，學(xué)生了解并把握整個(gè)過程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的基本要求。“項(xiàng)目教學(xué)法”最顯著的特點(diǎn)是“以項(xiàng)目為主線、教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體”，是“以學(xué)生為中心”教學(xué)理念的很好體現(xiàn)。

如《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中，教師完整講完感知風(fēng)險(xiǎn)理論后，要求學(xué)生做不同購(gòu)買情境下消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查，學(xué)生設(shè)計(jì)問卷，實(shí)施調(diào)查，獲取不同消費(fèi)情境下感知風(fēng)險(xiǎn)的來源，并對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，提出企業(yè)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的策略。項(xiàng)目教學(xué)是一種邊學(xué)邊做的教學(xué)方式，將理論應(yīng)用于實(shí)踐，有利于提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力和分析解決問題的能力。

（三）問題導(dǎo)向的探索性學(xué)習(xí)方法

問題導(dǎo)向的探索學(xué)習(xí)方法強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的參與性和主動(dòng)性，是在教學(xué)過程中，學(xué)生在教師指導(dǎo)下，通過“自主、探究、合作”的學(xué)習(xí)方式，以解決問題為導(dǎo)向和目標(biāo)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容中的主要知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)、深入研究，并最終提出問題解決方案。

問題導(dǎo)向的探索學(xué)習(xí)方法充分體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，有利于培養(yǎng)學(xué)生探究創(chuàng)新精神和獨(dú)立思考能力。學(xué)習(xí)的過程從被動(dòng)地接受教師傳授的理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、探索問題并最終解決問題。學(xué)生可以根據(jù)自己感興趣，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、自主選擇研究問題，也可以在教師的指導(dǎo)下研究既定問題。

如在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)過程中，教師引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和探究，鼓勵(lì)學(xué)生自主地發(fā)現(xiàn)觀察生活和身邊的營(yíng)銷現(xiàn)象，尤其是校園中未被滿足的需求，并提出問題，學(xué)生以此為入手點(diǎn)分析需求和市場(chǎng)，圍繞這一問題進(jìn)行資料收集、選擇、分析、整理和歸納，利用所學(xué)知識(shí)提出解決問題方案，并進(jìn)行成果交流。這一過程是一個(gè)幵放性的學(xué)習(xí)過程，其目的是獲取親身參與研究探索的體驗(yàn)。學(xué)生在問題解決過程中，不僅能應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題，也體驗(yàn)到了學(xué)習(xí)的快樂和問題解決過程中的成就感。

四、以“學(xué)生為中心”教學(xué)改革實(shí)施的保障條件

以“學(xué)生為中心”的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)改革不僅僅是教學(xué)方法的改革，在實(shí)踐中還應(yīng)做好以下工作：

（一）轉(zhuǎn)變教師角色

以學(xué)生為中心的教學(xué)重視學(xué)生的主體作用，同時(shí)也不能忽視教師的主導(dǎo)作用。學(xué)生在與外界環(huán)境的交互中主動(dòng)探索獲取的知識(shí)雖然記憶深刻，且有啟發(fā)意義，但往往是不全面的，這就需要教師的指導(dǎo)和幫助。在“以學(xué)生為中心”的教學(xué)中，教師是學(xué)生自主學(xué)習(xí)的“促進(jìn)者、指導(dǎo)者、幫助者和服務(wù)者”[4]，而不是知識(shí)的灌輸者。教師要以真誠(chéng)、關(guān)懷和理解的態(tài)度對(duì)待學(xué)生的興趣和個(gè)性，積極地引導(dǎo)、激勵(lì)、指導(dǎo)和幫助學(xué)生學(xué)習(xí)，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)濃烈的學(xué)習(xí)氛圍，提高學(xué)生的自主性和參與性，幫助他們解決學(xué)習(xí)中遇到的問題，引導(dǎo)他們?cè)谡J(rèn)知、情感、道德、意志等方面全面發(fā)展。

（二）教學(xué)管理要到位

“以學(xué)生為中心”的教學(xué)模式是以學(xué)生自主地、創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)為主導(dǎo)方式，這需要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)過程有嚴(yán)格控制，否則無法起到良好的教學(xué)效果。

1. 學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)要飽滿且具有挑戰(zhàn)性。無論是案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)或以問題為導(dǎo)向的探索教學(xué)都要為學(xué)生設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)習(xí)任務(wù)要依據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、理解分析能力、創(chuàng)新能力等進(jìn)行設(shè)計(jì)，任務(wù)飽滿且具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)才能激發(fā)學(xué)生的潛能，并使學(xué)生獲得完成任務(wù)的成就感和良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

2.制定嚴(yán)格的基于學(xué)習(xí)過程的全方位考核制度。“以學(xué)生為中心”的教學(xué)模式對(duì)學(xué)生的考核應(yīng)是注重過程的考核[5]，學(xué)生在任務(wù)完成過程中的態(tài)度、投入度、任務(wù)完成情況、合作精神、創(chuàng)新性等都要作為考核點(diǎn)，全方位考核學(xué)習(xí)過程。嚴(yán)格而全方位的考核制度不僅能為學(xué)生順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)提供努力方向，也能在客觀上能促進(jìn)學(xué)生提高任務(wù)完成質(zhì)量。

3. 小班化教學(xué)。“以學(xué)生為中心”的教學(xué)模式主要以小班教學(xué)和小組討論為主，人數(shù)過多不利于教師對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和控制，小組交流也會(huì)耗時(shí)太多而影響交流質(zhì)量和交流深度。

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項(xiàng)目資助：上海電機(jī)學(xué)院2019年重點(diǎn)教研教改項(xiàng)目。

作者單位：上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院副教授，博士