大數(shù)據(jù)視角下保險領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷探究

金小鈺 陳智淳 趙玉雪

摘要：近年來，隨著保險行業(yè)的蓬勃發(fā)展，保費收入的進(jìn)一步提高，一些營銷方面的問題也隨之暴露，傳統(tǒng)的營銷手段不僅不能帶來更多的客戶，反而會讓外界對保險行業(yè)產(chǎn)生消極的態(tài)度，由此，如何在保險領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷這一問題應(yīng)運而生。本文以華夏人壽保險和太平洋保險的重疾險為研究對象，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)營銷思想，對產(chǎn)品進(jìn)行深入對比，為保險公司與投保人提供合理性建議。

關(guān)鍵詞：保險 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營銷

一、緒論

近幾年在我國政府的大力支持下，大數(shù)據(jù)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方面發(fā)揮著舉足輕重的作用，對于保險業(yè)而言，大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用之一就是精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是在以互聯(lián)網(wǎng)為背景、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，對產(chǎn)品和客戶進(jìn)行細(xì)分，深度挖掘客戶的需求和產(chǎn)品的本質(zhì)。在深度分析產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做到營銷精準(zhǔn)、服務(wù)精準(zhǔn)、產(chǎn)品精準(zhǔn)，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)背景下保險公司如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，建立符合自身發(fā)展需要的精準(zhǔn)營銷體系，從而提高營銷水平，將成為重要的研究方向。本文選取了華夏人壽保險和太平洋保險的重疾險進(jìn)行對比分析，采用聚類分析法、數(shù)字化分析法分析顧客的消費傾向并建立數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對于我國基于大數(shù)據(jù)建立保險行業(yè)的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)具有一定的參考意義。

自大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷理念提出以來，國內(nèi)外的學(xué)者針對這兩個問題展開了一系列的學(xué)術(shù)研究。在大數(shù)據(jù)方面，Bill Franks（2009）、Dursun Delen（2013）研究發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷從而提高企業(yè)的商業(yè)價值。我國的學(xué)者馬向東（2018）認(rèn)為大數(shù)據(jù)對于保險營銷來說，可以提升企業(yè)的風(fēng)險管理能力、提高營銷效率、為精準(zhǔn)營銷提供條件等。在精準(zhǔn)營銷方面，菲利普·科特勒2006年首次提出了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷這一概念，他指出在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，消費者可以和企業(yè)直接進(jìn)行溝通從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。Andrea Hausmann（2010）認(rèn)為社會化的媒體市場仍有較大的潛力，通過大數(shù)據(jù)能夠?qū)撛诘氖袌鲞M(jìn)行挖掘，從而為精準(zhǔn)營銷提供幫助。我國學(xué)者張燁平（2018）對人身保險方面大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了研究，并認(rèn)為保險公司應(yīng)該通過線上加線下的營銷模式，對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的結(jié)果進(jìn)行不斷地檢驗。

綜合以上國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的研究來看，目前關(guān)于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的研究仍不夠深入，尤其是壽險公司的應(yīng)用型研究很少。因此，本文重點對華夏人壽保險和太平洋保險的重疾險進(jìn)行了對比分析，并提出了建立保險精準(zhǔn)營銷體系的設(shè)想和模型。

二、基于精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)品對比

（一）公司簡介

華夏保險公司于2006年12月，經(jīng)過中國保監(jiān)會批準(zhǔn)成立，總部位于中國北京市。目前設(shè)有分支機(jī)構(gòu)673家，人員隊伍超過24萬。目前，公司注冊資本金153億元人民幣，總資產(chǎn)4510億元人民幣。2017年底，總保費1753億元，市場第五。2018年底，總保費2306億元，市場第四位。中國太平洋保險（集團(tuán)）股份有限公司，是在1991年5月13日成立的中國太平洋保險公司的基礎(chǔ)上組建而成的保險集團(tuán)公司，總部位于上海。太平洋保險2018年保費收入為2.6億元，較2017年的1.5億元提升近80%。

從公司業(yè)務(wù)整體來看，太平保險公司產(chǎn)品較為全面，而華夏保險公司則主要集中在人身保險產(chǎn)品方面，具體產(chǎn)品分布如表1所示。

（二）產(chǎn)品對比

本文選擇華夏保險長春藤重疾險和太平洋金福人生終極險兩款人身保險產(chǎn)品，從精準(zhǔn)營銷的角度對這兩款產(chǎn)品進(jìn)行全面對比。

1.產(chǎn)品概述。華夏常春藤重大疾病保險是華夏人壽保險公司為年齡28天-55周歲的人群所設(shè)計的一款重大疾病保險。其保險期間為終身，保險金額分別為1-50萬元不等，交費期間分別為5年、10年、15年、20年，繳費方式為年交。保費分別為92.5-24171元不等。共保障155中疾病，其中100種重癥包括惡性腫瘤、急性心肌梗塞、終末期腎病等，20種中癥包括中度腦損傷、中度風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、中度癱瘓等，35種輕癥包括心臟瓣膜介入手術(shù)、單目失明、單耳失聰?shù)取Ｗ罡?.6倍基本保額。輕中重癥多次理賠，最多理賠10次，最高理賠380萬。同時兼具身故，全殘，疾病終末期。享受高端醫(yī)療，可搭醫(yī)保通，建立最強健康防線。理賠速度快，公司承諾5天之內(nèi)理賠到位。

太平洋金福人生重大疾病保險是太保安聯(lián)人壽有限公司為18歲-65歲人群所設(shè)計的一款重大疾病保險。其保險期限為終身，保險金額為1-31萬元不等，繳費期間分別為5年、10年、15年、20年，方式為躉交或期限年交。保費分別為97-6757不等。共保障160種疾病，其中105中重疾包括惡性腫瘤、急性心肌梗塞等常見疾病，55種輕癥包括罐裝動脈介入手術(shù)、輕微腦中風(fēng)后遺癥等高發(fā)疾病以及身故保障及意外傷殘（可選）。輕癥最多三次賠付。對于各個年齡段制定針對性方案，對于成年人加入承認(rèn)失能額外給付保障，對于老年人加入10種老年人高發(fā)特定重大疾病額外給付保障。在出保時能夠給予更高保障。

2.產(chǎn)品對比。從精準(zhǔn)營銷的角度出發(fā)，本文主要從投保年齡、保險期限、保險責(zé)任、保額、保費5個方面進(jìn)行對比，具體對比內(nèi)容如表2所示。

這兩款產(chǎn)品是目前保險市場上非常具有代表性的重疾險產(chǎn)品，通過以上對比我們發(fā)現(xiàn)：第一，華夏常春藤保險包括輕、中、重型疾病，但太平洋金福人生進(jìn)包括輕型，重型疾病。第二，整體費率金福人生保險較低，同時金福人生保險中包含的疾病種類較多。第三，金福人生保險包括多種特定保險金，比如成人失能保險金，老年特定重大疾病保險金、特定疾病額外給付保險金等等，常春藤重大疾病保險則不包括。因此，如果是老年人投保，建議投保太平洋金福人生保險，如果需要保費高一些的保險，建議投保華夏常春藤保險。如果是新生兒投保，建議投保華夏常春藤保險，因為其投保年齡可達(dá)28天-55周歲。

三、結(jié)論

通過上文的舉例和論述不難發(fā)現(xiàn)，通過保險產(chǎn)品聚類分析有助于匹配客戶人群，這無論對于保險公司營銷還是對于客戶投保都起到了主導(dǎo)性的作用。保險公司精準(zhǔn)營銷體系的建立不僅減少了保險公司的營銷成本，同時也降低了客戶的時間成本和精力成本。集合國內(nèi)保險公司的所有產(chǎn)品及數(shù)據(jù)建立精準(zhǔn)營銷體系，形成精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺，這將對中國保險事業(yè)的發(fā)展將起到非常重要的推動作用。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)