新媒體語境下境外中國游客的媒介形象建構

劉璇　謝常青

【摘 要】隨著中國文化軟實力的日漸壯大和海內外交流的日益頻繁，越來越多的國人選擇出境旅游，與此同時，在海外的中國人與國家形象問題日益成為傳媒行業的關注焦點。然而“中國游客”一度被外國人屢屢吐槽，這與當下中國游客境外旅游觀光行為現狀和媒介形象塑造直接掛鉤，本文將就目前中國游客的媒介形象建構現狀與形象重塑的措施建議進行探討。

【關鍵詞】新媒體;游客形象;輿論引導;媒介形象

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）04-0177-03

隨著中國經濟與文化實力的日漸壯大和對外交流的日益頻繁，不僅打開了我國與世界各地的媒體溝通與交流渠道，也打通了國人外出旅游傳播文化的方便之路。與此同時，在海外的中國人與國家形象問題日益成為傳媒行業的關注焦點。中國形象的一個重要標準就是外國人對中國人群體的認知，外國人通過當地主流媒體或是新興自媒體平臺對中國游客形象的認知成為海外中國整體形象的一個重要來源。

旅游本身就是一種文化傳播途徑，一方面不文明的旅游行為會對文化傳播造成一定程度的破壞乃至是根本上的扭曲;另一方面，媒介對于中國游客形象的報道同樣決定了外國人對中國游客形象的固定化認識。關注中國游客的媒介形象，探討中國游客形象構建策略是我們目前不能忽略的一大問題，同樣也是我們提升國家在世界的形象地位、文化軟實力、媒介形象高度的一個重要問題。

一、中國游客旅游行為現狀

（一）出行多以跟團觀光為主，自助游占比少

在中國多年來的文化教育中，始終貫徹著群體意識，在外出旅游方面也不例外。中國游客在旅游組織形式上，仍然更多偏向于朋友組團出行、家庭集體出游或是參加旅行社安排好的一條龍式觀光旅游。群體參與、便捷服務、多站式融合等因素使得跟團旅游成為國人出行的首選。相比之下，三人以下的自助出游由于手續繁雜瑣碎、成本費用較高、語言不通、了解較少等原因，占比十分少。

在旅游意識上，國人往往不會輕易脫離團體隨意行動，因此存在的行為問題與造成的影響通常是共同的、多數的，行為的傳導往往會由個體影響到群體。這同樣也成為國人給外國人留下刻板印象的一大原因。

（二）國人境外消費熱度高

我國近年來經濟飛速發展，但是還未趕上目前國人對于生活物質的需求增速。隨著出境旅游人數日漸增多，“伴手禮”成為必不可少的消費品。加之出境消費的開銷相比國內代購減少了稅務、郵寄費用等開支，也成為國人境外消費沖動的助推器。隨著個性化產品需求的不斷增加，人們開始關注旅游產品選擇的個性化趨向和獨異性。

中國游客對于境外奢侈品牌或者潮牌熱銷產品的追求同樣成為了境外貿易發展的助推器。“美國《福布斯》網站近日刊文稱，2018年，中國消費者的境外旅游支出接近2580億美元，比排名緊隨其后的美國和德國消費者的此類支出總和還要多。”①對于境外國家而言，大量中國人的涌入與消費，對經濟上的促進作用是毋庸置疑的，然而對于本土居民的威脅與競爭也是不可小覷的。

（三）活躍在朋友圈的“照片消費”

隨著互聯網的全球普及與移動網絡的全球融合，人們接觸互聯網僅僅是指尖輕觸移動終端屏幕，社交媒體時代被極大挖掘出來的信息傳播特點是交互性，它實現了陌生人之間迅速建立交流溝通關系的訴求，加之即時性、多元化傳播渠道、社群化交流形式等特征，使社交媒體成為當今時代人們交流溝通的主流渠道。大到Facebook、Twitter、微博、微信、Instagram等國際平臺，小到抖音、火山、探探等國內火爆軟件，尤其是人際社交媒體相繼推出之后，旅游過程中的瑣碎點滴成為了社交平臺上的一張照片。

國人的“朋友圈效應”也不可小視，拍照發圈成為旅游不可缺少的“儀式感”，在微信朋友圈的記錄里，手機相機的“進食”“觀光”時間往往比游客本人還多。這種情況造成的影響還不僅限于此，游客數量逐漸增多，拍照發圈等等一系列行為往往占據了不少時間，炫耀的成分明顯多過分享的成分。更存在游客不消費只拍照、或是在景區逗留過久影響后邊游客觀光的現象，而這一切可以簡單歸咎于國人過分依賴微信朋友圈的“照片消費”心理。

（四）“觀光垃圾”的生成

所謂“觀光垃圾”，不單單是指正常旅游過程中產生的廢物與垃圾，而是大范圍包括廢物生產、景區刻畫涂鴉、言語不妥、不良習慣等。除去因為出行基數大不可避免產生垃圾廢物外，更多是“xxx到此一游”等不好的涂鴉行為。另外，由于文化、禮儀等方面的沖突與不了解，公共場合大聲討論、插隊、排隊推搡、無端爭執等行為同樣也是中國旅游團存在的硬傷。

在全域旅游的語境之下，“觀光垃圾”的生成無疑是對中國游客乃至是國家形象的一種抹黑。

二、中國游客形象建構的新聞報道及輿論導向——以“瑞典警察粗暴對待中國游客”為例

以時間線較近的“瑞典警察粗暴對待中國游客”為例，在新聞標題中往往采用關注度高、輿論性強的字眼來博取受眾眼球，而在此無疑是“中國游客”率先進入大眾的視線。在事件發生之后，經由“今日頭條”推送出的評論量最高的15條報道，不難發現，“都是中國人的錯”“標簽化”“中國游客整體海外形象”等字眼，可以從事件本身角度看到“中國游客”給瑞典本土人民留下的刻板印象。

截至2019年9月20日，“今日頭條”上跟帖量最多的是《環球時報》的《被瑞典警察暴力對待當事人回述事件全過程回應“碰瓷”質疑》。在眾多意見中，“譴責曾先生家人并認為瑞典警方正確處理”的觀點占多數。例如“丟人丟到國外去了”“在自己國家這樣做還不夠，還要跑到國外這樣做，瑞典警方教育得好！”諸如此類。即使是《環球時報》采訪當事人的報道，跟帖中持此觀點者也占大多數。

更值得關注的是， 除了評判事件本身對錯外， 網友對媒體報道的質疑也不在少數。例如“今日頭條”上有網友評議“《環球時報》兩次報道均單方面偏向曾先生一家，未免有點過分了吧？”“反正我是不相信這家人所說的，肯定還會反轉，坐待。”等。這些跟帖與媒體報道內容本身存在一定關聯。

隨著國內外自媒體行業的興起與盛行，中國游客形象在報道中通常出現“以偏概全”的特征，往往部分敢于發聲的網友成為輿論導向的領頭人，關于游客形象的輿論風向朝著極端化發展。

三、中國游客媒介形象構建反思

（一）中國游客行為不端、文明素質有待提高

從根源上看，中國游客在旅游過程中的行徑尚且沒有一定的約束意識，盡管在出行教育中不斷聲明，但游客隨意在景區涂鴉、高聲嚷叫、推搡無秩序等行為依舊是屢見不鮮，中國游客的行為舉止不文明，禮儀素質低下已經是不容反駁的事實。“黃金周”里聚集在景點吃泡面、嗑瓜子等現象已經見怪不怪，中國游客已然成為了“移動垃圾站”的代名詞。

（二）相關報道過于片面主觀，輿論導向出現偏差

目前，外國媒體在對中國游客形象的報道中存在一些問題，如客觀性欠缺、原創性內容較少、報道角度單一、專業性不強等，對于中國游客的塑造往往是“以小見大”，放大某一小點來影射集體，這是導致中國游客形象在熱點新聞傳播中公信力和影響力逐步衰退的主要原因。在自媒體泛濫、信息堆積、意見紛涌的“后真相”時代，自媒體博關注的劣質手段以及專業媒體的人才流失、進取心減退、專業水準下降已經到了不得不引起全行業關注的時候，關注自媒體風向與專業新聞整頓，對于整體新聞環境整肅有重大意義。

（三）民眾已對“中國游客”存有刻板印象

游客群體多、消費力高、行為舉止不文明等似乎已經成為民眾對于“中國游客”這一群體的刻板印象，“人傻錢多”無疑已經成為中國游客甩不掉的標簽。由于國內外主流媒體對于中國游客形象塑造的傳播，導致民眾對中國游客已然形成形象認知，輿論風向形成了“一邊倒”的趨勢，這無疑成為中國游客形象重塑的一大障礙。

四、對于中國游客媒介形象再構的對策與建議

（一）規范旅游行業制度，約束游客不當行為

隨著全域旅游的推進，便利快捷的跟團游成為大部分人的選擇，該行業的規范應當引起重視。一是要加強對景區旅游秩序的監督。利用新媒體監督和揭露旅游業中的不文明行為，加大懲罰力度，使游客可以通過網絡或微信等途徑進行投訴。二是要加強對旅游從業人員的監督。旅游從業人員，特別是導游，在提升游客文明素質中起著關鍵的引導作用。因此，旅游從業者不僅應注意對游客的日常行為進行引導，還要熟悉旅游目的地的風俗習慣、宗教信仰、民族禁忌等，這樣才可能避免游客不當行為的產生。三是要加強對個體信息發布者的監管。相關部門應加強信息監管技術的使用與改進，及時排查網絡上出現的不文明旅游信息，從而讓游客接觸更多積極信息，并有效消除不良信息對他人的負面影響。

（二）引導媒體傳播正面報道，維護國人在外形象，引導積極的輿論風向

國內外媒體對于中國游客千篇一律的負面報道在給予中國游客一個錯誤的刻板印象的同時，損毀了中國在外的國家素質形象。在國內外信息加速交流、融合加快的階段，合理引導新媒體對于中國游客的正面報道與形象塑造，是維護國人尊嚴與口碑的措施之一。

首當其沖是要尊重事實，對外媒的不實報道要據理力爭。國家媒體應當第一時間維護我國人民的權利與尊嚴，在出現不實報道時，要以事實說話，據理力爭，及時糾正游客形象。自媒體同樣應當遵守行業規則，利用時下的平臺熱度對新聞行業的正向發展發揮積極作用。另外，爭取更多的旅游文化方面的相關報道，減少負面報道的傳播。

（三）加強社交平臺融合式宣傳與教育，強化旅游文明觀念

旅游活動往往需要對旅游資源具有一定的了解。新媒體的普及與利用，不僅有助于樹立旅游地的良好形象，而且對于游客的選擇起著重要作用，同時對于正確引導游客行為有著積極的示范作用。為此，應從以下兩個方面加強對景區及其所在城市的宣傳。

一是對自身環境的介紹。旅游景點對內部良好環境的自我宣傳，幫助游客充分了解景區以及景觀價值，促使游客認同其美感。可以利用新媒體技術拍攝微視頻，發揮平臺自媒體進行宣傳教育的作用。

二是對文化傳統的宣傳。在針對具體旅游目的地的宣傳中，要注意對旅游目的地風俗習慣等的說明，積極引導文明旅游工作中的正能量，從而在游客群體中營造文明旅游的氛圍和導向。

隨著新媒體的日漸普及，中國人出境旅游觀光人數不斷增多，中國游客的形象正在成為國家的縮影。注重國人在外形象，尊重旅游目的地風俗文化與交際禮儀，從點滴之中改變他人存有的刻板印象。運用新媒體技術正確引導教育國人行為，宣揚正能量，合理利用新媒體的優勢有助于正確引導相關領域的社會輿論，促進文明出游的開展，也有助于促進旅游目的地良好形象的形成與鞏固。但要真正從根源上解決中國游客的形象危機，不僅需要各行各業的共同參與，還需綜合線上、線下多種方式，形成塑造文明出游良好氛圍的凝聚力，才能切實收到實效。

注釋：

①人民網.旅游已成中國人的生活必需品（專家解讀）[EB/OL].2019-04-29.

參考文獻：

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