自熱食品能否持續(xù)制熱

劉緒婷

“快，這里還有一盒！”一位消費(fèi)者以迅雷不及掩耳之勢搶走了貨架上最后一盒自熱火鍋，面帶滿足地離開。

如果在疫情期間逛超市，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：方便食品區(qū)的貨架被一掃而空，工作人員正忙著給貨架上放各式各樣的自熱方便食品。

仔細(xì)一看，這些自熱方便食品的品牌不僅包含有海底撈、德莊等知名傳統(tǒng)線下火鍋品牌，還有網(wǎng)紅自熱方便食品品牌莫小仙、自嗨鍋、筷時尚等，甚至連統(tǒng)一、康師傅、三全食品、良品鋪?zhàn)印⒕W(wǎng)易嚴(yán)選等都赫然在列。

“缺貨程度僅次于口罩的，就是自熱火鍋了。”

如今，全民共同與疫情做斗爭，不管是在抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員、還是被迫宅在家中的消費(fèi)者，“吃”成為他們的頭等大事。而由于自熱食品只需要用冷水浸泡發(fā)熱包便能蒸熟食物，這足夠便利的特性讓其成為疫情之下最熱銷的產(chǎn)品之一。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二，自熱米飯的銷售同比增長高達(dá)257.09%，甚至超過方便面平均133. 34%的增長。突然迎來銷量暴增，除了線下商超、便利店等出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，淘寶、京東等線上渠道也都出現(xiàn)過斷貨的情況。

這種帶有應(yīng)急屬性的食品，相比之下口味欠佳、價(jià)高量少、自熱方式也存在安全隱患等問題，那么在疫情過后，它們該如何保持持續(xù)的競爭力呢？

自熱食品成剛需

2019年的最后一天，每家每戶都沉浸在除夕夜和春晚的歡聲笑語中。

蔡紅亮無暇看電視，他在這晚做出了一個重要的決定：盤點(diǎn)自己公司“自嗨鍋”自熱方便食品庫存，集團(tuán)內(nèi)部立刻成立協(xié)調(diào)小組，于除夕夜緊急集結(jié)一批支援愛心物資，快速送達(dá)湖北多家醫(yī)院，解決湖北一線醫(yī)護(hù)人員的吃飯難題。

這批主打重慶風(fēng)味的自熱火鍋物資總價(jià)值500萬元，成為湖北最早接收的來自互聯(lián)網(wǎng)公司的捐贈之一。

此外，海底撈也在第一時間捐贈200萬元的自熱火鍋支援湖北。并于 2月12日起，通過湖北省慈善總會，每天捐贈 2萬盒自熱火鍋給湖北抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員，直到湖北全省疫情平穩(wěn)。

三全食品、莫小仙等品牌也都向湖北捐贈了不同數(shù)量的自熱方便食品。

在疫情爆發(fā)前，自嗨鍋與許多食品企業(yè)一樣，準(zhǔn)備在新年迎來開門紅，鉚足勁想在春節(jié)及一季度銷售旺季大干一場。為此，自嗨鍋在電影《囧媽》以及三四部電視劇中都進(jìn)行了大量植入。

“疫情期間，消費(fèi)者無法外出聚餐、食物貨源缺乏，因此包括京東超市、天貓超市等在內(nèi)的線上自嗨鍋訂單量增加了200%～300%，其中有部分新顧客嘗新，還有部分老顧客進(jìn)行囤貨。”自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮說。“線下銷量同樣驚人，好在大部分經(jīng)銷商看好自嗨鍋的春節(jié)營銷及旺季市場，節(jié)前便已經(jīng)囤下了不少貨，這在一定程度上稍微緩解了各地的供應(yīng)需求。”

自熱方便食品頻繁的曝光，成功誘惑了在疫情期間想念火鍋的消費(fèi)者，加之其本身就在這一特殊時期成為剛需品，讓它獲得不少新客的青睞，提高了滲透率。

自熱食品競爭格局

數(shù)據(jù)來源：企查查

賽道塞車

自熱方便食品誕生以后，一直沒有引起市場的關(guān)注。直到2016年至2017年，自熱火鍋推動自熱方便食品進(jìn)入品類的高速發(fā)展階段，競爭也開始變得異常激烈起來。

那兩年是自熱方便食品的品類元年，彼時自媒體野蠻生長，自熱火鍋?zhàn)詭P傳播屬性，在微商、網(wǎng)紅流量的加持下，一夜爆紅。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年，自熱方便食品企業(yè)注冊量比2016年增長了75%，并于當(dāng)年天貓“雙11”賣出170萬份自熱方便食品，引起了市場的關(guān)注。

除了孕育出來的專注自熱方便食品領(lǐng)域的新品牌自嗨鍋、筷時尚、莫小仙等，傳統(tǒng)線下火鍋品牌海底撈、德莊等也接連布局該領(lǐng)域，甚至統(tǒng)一、康師傅、三全食品、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆⑿l(wèi)龍等也都紛紛入局，自熱方便食品賽道一度出現(xiàn)“塞車”現(xiàn)象。

2017年3月，大龍燚、小龍坎火鍋品牌布局自熱食品市場;

2017年4月，德莊自熱食品相繼亮相;

2017年7月，海底撈大舉布局自熱火鍋;

2017年8月，衛(wèi)龍上線麻辣小火鍋;

2017年9月，休閑零食企業(yè)良品鋪?zhàn)油瞥龇奖慊疱仭?/p>

2017年，僅成都市自熱火鍋的銷量就接近4400萬盒，總銷售額達(dá)到15.6億元。

2018年，淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，中國人為偷懶花了160億元，較2017年增長70%，其中95后的“懶需求”增長最快。百億級的消費(fèi)市場，使得“懶人經(jīng)濟(jì)”迎來“大爆發(fā)”，催生出巨大的懶人品類商機(jī)，同時，催生自熱食品品類爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年自熱食品市場規(guī)模已超30億元，且在持續(xù)增長中。

這個時期自熱食品的種類越來越多元化，衍生出自熱便當(dāng)、懶人串串、自熱面、自熱米線等自熱產(chǎn)品。2018年天貓“雙11”，賣出了453萬份的自熱火鍋，約是2017年的2.7倍。

2019年李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅直播帶貨自熱火鍋，自熱火鍋的身影逐漸出現(xiàn)在各大綜藝和網(wǎng)絡(luò)平臺中。

與此同時，自熱食品的弊端也逐漸凸顯出來。

疫情過后，自熱食品該如何保持競爭力？

與方便面相比，自熱食品雖然營養(yǎng)價(jià)值更高、種類更多樣，但是價(jià)格并不低。淘寶數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一開小灶自熱米飯24.9元/盒，新希望美好自熱食品13.9～29.8元/盒，海底撈自熱火鍋36.9 元/盒，這個價(jià)格堪比餐飲簡餐堂食。

“花30元、40元買自熱火鍋，純粹為了解饞。”購買過海底撈、莫小仙等自熱火鍋的夏女士認(rèn)為，自熱火鍋的價(jià)格相對較高，但是口味欠佳，一般不會考慮回購。

另外，自熱火鍋口味比較單一，菜品與火鍋店相比存在差距。雖目前自熱火鍋針對的是一人食的消費(fèi)場景，不過其加熱方式一直飽受爭議，不少人認(rèn)為存在一定的安全隱患。

“品牌應(yīng)盡快撕下口味一般、價(jià)高量少、存在安全隱患等固有標(biāo)簽”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

本身備受爭議的自熱方便食品因?yàn)橐咔椋瓉硇碌臋C(jī)遇。但是其固有的標(biāo)簽并沒有被撕下，等疫情過后，自熱方便食品又該如何保持競爭力呢？

在莫小仙創(chuàng)始人王正齊看來，自熱方便食品的“疫外”爆發(fā)帶來的不僅是短期效益，更是品類保持長期增長的契機(jī)。

這樣的契機(jī)主要體現(xiàn)在兩個方面，一是，這輪爆發(fā)擴(kuò)大了自熱方便食品的受眾規(guī)模，迅速打開了全國消費(fèi)者對自熱方便食品的認(rèn)知;二是，自熱方便食品更深入地滲透到了消費(fèi)者生活之中，這助推了自熱方便食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品的屬性轉(zhuǎn)變。

接下來，渠道的調(diào)整會是莫小仙的重點(diǎn)工作。

疫情期間一些新零售渠道迅速崛起，如京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等，莫小仙后續(xù)會填補(bǔ)這些渠道的空白。此外上半年還要重點(diǎn)布局電商平臺，密切關(guān)注阿里零售通和京東新通路等可有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的平臺，并且對線下渠道進(jìn)行完善補(bǔ)充。

“總體來說，莫小仙將擇優(yōu)入駐，加速全渠道布局的步伐。” 王正齊說道。

蔡紅亮則認(rèn)為，做食品這件事更需要堅(jiān)持與長遠(yuǎn)目光。首先，要堅(jiān)持品質(zhì)，不賺快錢;其次，注重彈性的供應(yīng)鏈能力。不只是突發(fā)疫情，當(dāng)銷量猛漲的時候，也要寧愿設(shè)備閑置，也不要瞬間招工增加成本，這就需要在平時注重生產(chǎn)的自動化程度。

其實(shí)，自熱方便食品多為“代工”產(chǎn)品，食材、發(fā)熱包和包裝等都是其他工廠代為加工，由多方整合而來，品牌方多為“組裝商”，其技術(shù)壁壘并不高，很容易被復(fù)制。像海底撈、統(tǒng)一、康師傅等憑借在C端消費(fèi)者中的認(rèn)知和口碑，很容易打開市場，在自熱食品領(lǐng)域分得一杯羹。

而市場孕育出來的新品牌莫小仙、自嗨鍋、筷時尚等則在教育市場方面，面臨著更大的考驗(yàn)。

一份口味欠佳的自熱火鍋是沒有靈魂的，當(dāng)下自熱食品食材、口味趨同，品牌應(yīng)擴(kuò)展更多消費(fèi)場景，追求研發(fā)成本、商品價(jià)格、特色口味融合統(tǒng)一。如果有更豐富或者有特色的口味，也許能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，同時觸達(dá)更大眾的消費(fèi)群體;如果自熱方便食品安全性過關(guān)，被允許帶上高鐵和飛機(jī)，拓寬的消費(fèi)場景會帶來更多消費(fèi)者，和更大的市場容量。

2020年，如何繼續(xù)把自熱方便食品這股風(fēng)吹起來，還看各大商家品牌后續(xù)出招。