冷酸靈的生存法則

鄧嶸

作為一家擁有80年悠久歷史的企業，登康口腔經歷了從計劃經濟到市場經濟的轉型;經歷了外資品牌通過強大的資本、差異化的產品、先進的市場營銷手段和大量的廣告投入進行的強勢入侵，他們結合價格戰，對我國民族牙膏企業進行瘋狂的進攻和蠶食。

每一次價格戰就會倒下一大批中國牙膏企業，再通過收購兼并策略將中國口腔品牌雪藏起來的案例比比皆是。到今天，中國原有的60多家牙膏生產企業要么被收購兼并、要么被控股、要么破產倒閉，留下來的牙膏企業屈指可數。

幸運的是，登康口腔人頑強地抵御住了一輪又一輪的市場攻擊，一直戰斗到了今天，從中國100家多家牙膏品牌中脫穎而出，冷酸靈品牌市場占有率躍居中國第5，在抗敏感細分品類市場名列第1。

“新開工”模式

在新冠肺炎疫情發生后，登康口腔上下一直緊緊盯住大環境的變化，盯住市場和消費者的變化，大年初三就開始制定市場營銷應對方案，我們一定要搶抓先機，領先一小步，就會贏得一大步。

登康口腔公司非常重視產業互聯網和數字化的建設，同時也是兩化融合貫標企業。三年前登康口腔就引入了全球領先的企業管理軟件公司SAP，引入了泛微移動辦公系統，加快登康口腔數字化的建設。

疫情期間，為滿足公司的生產經營的需要，盡力減少疫情對企業的沖擊，公司迅速成立了遠程辦公工作小組，完成了遠程網絡客戶訂單服務、遠程網絡物流配送調度、遠程網絡財務共享服務以滿足市場業務需求，隨后又完成了遠程網絡辦公管理制度，遠程網絡考勤管理辦法、遠程網絡教育培訓和彈性工作人員管理辦法等。

從2月10日，登康口腔公司就開啟了嶄新的“新開工”模式，也吹響了從傳統制造業向互聯網和數字化企業全面轉型升級的號角，全面實施居家遠程網絡辦公模式。

登康口腔通過互聯網數字化系統來保持企業疫情時期高質量、高效率的運營，并取得了不錯的成效，這是今年唯一值得欣慰的事。

從“新開工”模式至今，登康口腔公司遠程處理客戶訂單540多張，全國分倉發貨16萬箱;公司組織召開遠程云視頻會議1800多場次，員工考勤打卡記錄15000多條。既最大限度減少人員聚集，又確保了各項業務工作的順利開展，增強了團隊的信心，激發了團隊的戰斗力。

居家線上辦公模式，更加堅定了登康口腔大力擁抱產業互聯網和數字化轉型升級的決心，登康人今后要努力建立起全新的互聯網的思維和價值觀，將互聯網“平等、開放、協作、快速、分享”的精神和“專注、口碑、極致、快”7字訣貫穿于企業管理全過程。

疫情結束后，登康口腔將用互聯網思維全面升級重構登康口腔的企業管理模式和組織架構，進一步加大企業數字化轉型升級的步伐。

直面大沖擊

新冠肺炎疫情給登康口腔帶來的沖擊體現在方方面面：

一是對員工的工作方式帶來的沖擊。因疫情防控需要，生產一線員工無法到生產現場開展作業，銷售一線人員無法與客戶進行現場溝通與交流，多數員工只能進行居家隔離或開展網絡辦公。

二是對產銷物流體系的沖擊。上游供應商及下游客戶都受到了疫情的影響，導致市場有需求，產品送出不去，原材料進不來。

三是對市場銷售的沖擊。疫情導致經銷商客戶無法正常開工，各個地區物流也無法正常配送;在全國各地的一線銷售團隊無法正常開展工作;經銷商由于疫情存在資金壓力，無法正常鋪貨搶占市場;疫情推動了到家業務和線上業務的提升，對傳統的線下業務造成了巨大沖擊。

四是對企業運營成本的沖擊。一方面，企業在復工復產期間需要購買大量的疫情防控物資，投入大量的人力、物力開展疫情防控，與此同時因疫情防控的需要，產能不能快速恢復，企業生產效率、勞動效率都大大降低;另一方，員工居家隔離休假期間，企業也需要支付必要的薪資，企業將面臨30年來第一次虧損。

提高“免疫力”

習主席指出“創新是引領發展的第一動力”，疫情也將全面推動登康口腔從戰略、組織、資金、人才、機制等各方面展開全方位、大力度的創新，以不斷提升企業的免疫力。

首先，疫情更加堅定了登康口腔更大力度擁抱產業互聯網和數字化轉型升級的決心。

疫情過后，登康口腔將努力建立起全新的互聯網思維和價值觀，不斷夯實公司行業洞察、資源整合、平臺賦能和技術實現等核心能力;驅動公司組織變革、營銷變革、研發變革、生產變革和管理變革;加快公司網絡化協同、服務化延伸、個性化定制、智能化生產;加速推進云計算、大數據、人工智能等數字技術在登康口腔公司落地生根，不斷顛覆創新原有商業模式和產業協作模式，重構登康口腔公司企業管理模式和價值鏈。

其次，持續強化產品和技術創新。

登康口腔將加強對巿場的快速洞悉和技術儲備，將先進抗菌技術迅速實現運用轉化，為消費者提供更多優質的口腔護理產品。

此外登康口腔還會進一步加強自主創新和產學研的深度合作，整合一切可以整合的資源，加強院士后工作站、西南大學黃連牙膏等國家級重點項目的推進;要實施前瞻性的基礎研究，加大核心技術的科研攻關，引領性原創成果的重大突破，推動更多新技術、新材料、新工藝的研發應用;要加強專業化、智能化和數字化口腔產品研發的技術儲備和轉型裂變;努力把冷酸靈抗敏感技術研究中心的建設推向一個嶄新的高度。真正成為踐行民眾口腔健康的帶頭人和引路人，當面臨新的危機時，讓消費者見證我們的登康口腔力量。

第三，加快推進企業轉型升級。

疫情過后，登康口腔將順勢而為，立足口腔清潔護理，加快向口腔預防治療、口腔醫療服務等大健康產業轉型升級。

在產品創新上，開發具有防菌、抑菌作用的口腔膏、漱口水、口噴等準醫療產品，維護消費者的口腔健康。通過開發智能電動牙刷和遠程輕問診平臺，加強與消費者的互動，在滿足個性化需求的同時作為口腔健康大數據的采集接口。

在技術創新上，立足自主創新和應用研究，加強產學研深度融合，為企業的可持續發展提供智力支持和人才保障。

第四，持續強化品牌整合數字化傳播。

疫情之后，我們將充分利用社交線上轉移加強這一特點，將品牌傳播跟品牌公關品牌互動結合起來，更多的以社交話題來加強品牌跟消費者的真實連接。緊貼消費者對于衛生防菌的需求，做好從產品到推廣的防菌新品準備。

未來零售業態大變革

個人認為，傳統的線下企業必須加速轉型，要建立起更加強大的線上人才運營團隊，去擁抱變化，擁抱未來。

未來線上線下的邊界會越來越模糊，因為從產品到消費者這條人貨場的鏈路自始至終是沒有變化。核心不僅是要滿足目標消費者未滿足的需求，更要去創造新需求，客戶喜歡，產品大賣。其本質是以客戶為中心，打造平臺，提升用戶體驗。

未來零售業我認為不是簡單的線上線下區分，將呈現5個特征：

第一，精準。大數據分析精準把握消費者購買習慣和需求，數據將成為零售企業經營決策的基礎，重建以數據為核心的經營模式，將成為轉型升級的關鍵。

第二，高效。供應鏈體系重塑對效率的極大改善。零售業的變遷背后是供應鏈的變革，新型智能技術及數據延伸了供應鏈的觸角，同時實現了消費者逆向牽引供應鏈能力的提升，通過消費數據挖掘，實現供應鏈全鏈路的升級。

第三，多元。多形態終端類型出現以滿足日益多元的細分需求。消費者需求日益多元，未來零售市場將分化出不同的細分形態，既有垂直品類的小而美，也有滿足社區需求的大而全。

第四，智能。線上智能技術催生無人零售。先進的智能技術使得無人零售成為可能，低租金、低人工、低水電等成本優勢，將進一步提升線下運營效率，進一步優化購物體驗。

第五，人才。擁有人才，才擁有未來，要加快培養打造出能熟悉未來營銷數字化營運的團隊，確保傳統線下企業轉型成功。

這次疫情對登康口腔的最大沖擊是來自市場斷崖式的銷售下滑，1-2月份登康口腔的市場銷售同比下降了40%，只有極度絕境與挑戰下，才知道什么東西是彌足珍貴的，什么是平時自己忽略的短板。