江南春：企業如何突圍價格戰、流量戰

2020年開春，一場突如其來的疫情使整個中國經濟遭受了前所未有的劇烈沖擊，企業界的憂慮指數在提升，恐慌的氣氛似乎也在蔓延。

目前，我國疫情基本過去，但其帶來的次生疫情卻剛剛開始，對于企業而言，“經濟疫情”更為讓人憂心。

從2019年起，中國企業界、經濟界就進入了一個“流感時期”，這一“流感”極具傳染性。

這次“流感”的背景是2019年有兩個紅利結束。一是人口紅利，變成了人口焦慮，按照目前人口出生趨勢，25 年以后，中國可能只有七八億人口，而且老齡化嚴重;另一個是流量紅利，變成了流量焦慮，移動互聯網的使用人口和使用時長已到極限，移動互聯網進入了下半場，流量成本會持續上升。

所以我們進入了一個存量博弈的時代，這個時代有二個特征：第一是創新不斷，模仿不止。這使得同質化是一種必然，特別是在消費市場。存量博弈又缺少增量，同質化越來越嚴重，帶來的結果就是第二個特征：大多數企業都是量價齊殺。在薄利的情況下，這次疫情加劇了殺價的行為。

而這才是眾多企業家心里揮之不去的不安和恐懼，在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續跑贏行業的還是那些大品牌。

品牌力是破除焦慮的第一劑解藥

中國作為全世界最大的消費市場，消費規模顯然不會隨著疫情發生改變，市場規模就在那里，關鍵是在行業中是跑贏了大盤，還是淘汰出局了，市場份額是擴張了，還是下降了。

非常時期要敢于出手，把危機轉化成商機。

如今，消費者想買一個品牌而買不到的可能性變得非常小，淘寶、天貓、京東上幾乎什么都有。以前是短缺經濟，現在變成了過剩經濟。

在這個時候商戰的根本是：打贏消費者心智之戰。

而破除同質化的解藥便是品牌力，企業需要找到自身品牌與同類品牌的差異。每一個品牌都必須回答一個問題—你如何用一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

這個時候整個商戰已經轉向了消費者的心智端，那么品牌在消費者的心智端相對競爭對手如何取得優勢位置？在過剩時代，在消費者主權時代，企業的競爭力是什么？這些問題的答案都是品牌認知。因為有認知才有選擇，跟競爭對手必須形成最有利于自身的差異化，構建所謂品牌認知優勢。

許多企業的問題是產品很好，為什么賣不掉？當產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢時，產品就是賣不掉。當品牌在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知，那么產品陷入價格戰，促銷戰，流量戰只是時間問題。因而真正的解藥是品牌形成差異化價值。

第二劑解藥——數字化

現目前，線下渠道關閉，考驗的是企業的數字化影響力。

2003年非典的出現，推動了在線購物發展，淘寶、京東都是在此背景下崛起，加快了整個消費市場的電商化浪潮。

而這次疫情又一次大幅度地提升了電商化發展，特別是在生鮮領域，像蘇寧菜場、每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生一夜間普及度大增，更有人每天開鬧鐘在線搶菜。與此同時，醫療在線，像好大夫在線、平安好醫生、唯醫互聯網醫院都贏來了爆發式增長。猿輔導、學而思網校所代表的在線教育也是指數級增長，迅速普及開來。

在線化、數字化是中國各行各業的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM公司20年前的一個廣告：要么電子商務，要么無商可務。

從2015年起，互聯網的收視時間已經全面超過了傳統電視的總和。城市主流人群看電視的幾率在不斷下滑，新聞資訊轉移到了微博、微信等新聞客戶端，而在手機上用新聞客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內容，很少留意看廣告。

分眾傳媒的價值在這個時期得以凸現，因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓，每天覆蓋3.1億名城市最有消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經的封閉電梯場景中形成了高頻次、強制性的觸達。

用戶往往沒有選擇的時候，才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入達到155億元，幾乎等于中國前三大衛視的廣告總和。但是這是分眾原有模式的優勢，如何運用互聯網、大數據實現在線可分發、數據可回流、效果可評估、投放可精準呢？

2018年阿里巴巴動用150億元入股分眾后，分眾就展開了面向未來的數字化變革與探索，分眾正在成為全球最領先的數字化線下媒體公司。

從最早的插卡播放到現在的云端在線推送，在這次疫情中，大量社區封閉時，分眾通過云端廣告推送讓屏幕正常運作。而且去年把絕大部份屏幕進行物聯網化，公司可以遠程在線監控屏幕的播放狀態，做到廣告播放永不間斷。

分眾通過搜索數據和電商數據還可以分析不同的樓宇內人群對什么品類消費感興趣，比如哪些對旅游興趣指數高，哪些對理財或者對購車興趣指數高，公司有200多個維度的興趣標簽。

與此同時分眾還與阿里巴巴的后臺打通，實現數據回流。在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放而且會回流到天貓數據銀行，是客戶品牌數字資產的累積，這是所有線下媒體所沒有的。

分眾與天貓數據銀行打通，客戶可以在天貓后臺的數據銀行來看到投放分眾帶來了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉化成興趣人群，哪些發生了加購、關注、收藏等行為，在“618”“雙11”看過分眾廣告的人群多少人轉化成購買人群等。

這是線下媒體以前不可想象的，阿里巴巴過去2年賦能分眾進行了數字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級，差異化競爭力得以大幅提升。

如果品牌差異化是企業危機的第一劑解藥，那么數字化能力則是第二劑解藥。

疫情后消費分級，危機也是戰機

分眾傳媒創立于2003年，在創建初期便遇到了非典。因而分眾傳媒從某種意義上，對2020年的新冠病毒并不陌生。

可以說“非典”造就了分眾傳媒的成功。“非典”剛開始的時候就有人提醒其掌舵人要收縮了，但江南春沒有，因為他看到了一個非常大的趨勢和機會。

中國的趨勢是什么？是城市化。城市化就要造樓，造完樓都要有電梯，沒有電梯城市根本無法運轉。所以電梯是城市化的基礎設施，雖然電梯媒體全世界從來沒人做過，但江南春相信它一定會成功。

而且江南春還看到了一個重大的機會，當時他已經做了10年廣告，發現廣告是個反人性的行業，因為沒有人喜歡看廣告。

江南春發現只有在電梯這個獨特的必經場景中消費者才會主動看廣告。因為在這個電梯場景下，廣告幫消費者打發了無聊，處理了尷尬。

所以他把5千萬元一次性都投入進去，沒有退路。那時候分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜，最后吸引了同一樓層門對門的投資機構軟銀的關注。

2003年5月，軟銀投資分眾傳媒。隨后“非典”過去，分眾迎來了中國的黃金時代，一舉覆蓋了中國80%的優質樓宇，成為了中國第二大媒體集團。

分眾在“非典”期間的啟示就是：危機對于有雄心的人永遠是戰機，每一次危機的產生都是改變市場格局的機會。

消費者端經歷了這次疫情之后，消費結構和傾向會發生改變，會出現二極加速分化的情況。

第一，小企業的經營受困、普通大眾可支配收入水準下降，普通大眾將在消費上更為謹慎。他們會延緩決策部分非必要開支，而在必須進行的開支上，人們將把錢花在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上。通俗一點說，就是那些品牌信任感安全感更好的產品上。

品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”，在潛意識里化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。

第二，有能力的白領骨干精英，城市3億人口的主流中產消費，他們的消費心理是不要低價的，要品質品牌心理滿足感，不要談剛需，要有逼格能體現其是什么樣的人，沒有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應該能撫慰心靈和情緒。

品牌的創新，應該從解決問題到生活意義的創新，從使用產品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質追求到精神愉悅。

一方面是新精致主義，精粹品質的崛起，以及這種匠心和品質所代表的生活追求和審美追求;另一方面是追求新健康生活，追求工作與生活，事業與家庭的平衡。

整個中國消費升級背后的動力是什么呢？第一是，中產階級努力打拼之后的自我補償和自我獎賞。第二是，成為更好的自己。

疫情過后，中國消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產階級是沖動式、觸發式消費;大眾是趨同化消費，中產階級是趨優化消費;大眾是功能化消費，中產是美學化、精致化、健康化消費。

新商業的創新將圍繞著高端品質和精神需求展開，如何讓中產階級更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。

中國已經有2.5億人口的中產階級，2025年中國將出現5 億人口的新中產，這個人口已經遠遠超過美國的總人口。未來要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見領袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場的風向標人群，他們定義了品牌，引領了潮流。

5年之后我們再來回看這次疫情，應該是中國經濟的一次分水齡。消費市場將加速二極分化，企業也將加速度的分化。

還在每天想價格戰，在中低端市場“血拼”的企業，利潤會加速下滑，每年生意會越來越難;而那些鎖定中國4億人口的中等以上收入階層，用匠心品質和創新理念開創差異化價值，并把握住時間窗口引爆品牌，引領了潮流的企業一定會改變市場格局，贏得定價權利，主導市場標準，主導市場份額。