二維動畫在公益廣告中的應用

陳素英 鐘海燕

〔摘 要〕科學技術的發展推動著社會潮流的步伐繼續向前，二維動畫形式正以獨特的視聽效果影響著我們對公益廣告的認知。在新的媒體環境下，二維動畫能夠充分發揮其動態視聽優勢更好地應用于公益廣告中，拓寬視覺傳達領域的廣度。

〔關鍵詞〕二維動畫；公益廣告；應用

近年來，二維動畫對視覺傳達設計領域來說，既充實了其內涵，也擴大了其外延。新時代二維動畫較強的藝術表現力優勢，正好契合了公益廣告的訴求需要，為其在公益廣告領域中的應用開辟了新路徑。

一、二維動畫與公益廣告

（一）二維動畫概念及特點

二維動畫是在二維畫面上運用手繪塑造出各種形象，并應用于電腦技術合成的動畫。其中手繪是最基本、最重要的部分，因此二維動畫的畫師往往有著多重身份，即畫師、導演、編劇和電腦合成技師于一體。在數字媒體藝術和三維技術被廣泛應用的時代，受眾對其表現出來的藝術形式開始出現審美疲勞，人們需要在此洪流般的視覺形象中得到片刻歇息，不自覺地想要找尋一片能夠讓自己感到舒適、輕松的綠野。而二維動畫手繪表現形式的原因，讓人無以抗拒地感到親切、自然、直觀；二維動畫在畫風上往往以簡單質樸著稱，給人一種特有的親和力和無可比擬的人情味。所以二維動畫在發展的長河中沒有被洪流吞沒，反而得以穩步成長。

二維動畫表現形式具有直觀性。手繪師常常是繪畫愛好者或是科班出身的專業人員，他們一般熱愛生活、情感細膩，在繪畫表現上愿意流露出自己的真情實感，以一種自然親切的筆觸表達自己對生活中各種事物的態度。正因如此，也讓受眾能夠直觀地感受到那些快要遺失的記憶，跟隨動畫作者的故事一起去追尋過去了但還真切的生活片段。

二維動畫制作風格簡單質樸。正因為二維動畫在畫風上的自然直觀，也就要求在制作風格上要形影相吊，絕對不允許與畫風不相適應的“濃妝艷抹”或“矯揉造作”等出現。而簡單、質樸的氣息也往往是二維動畫打動觀眾的又一無可抗拒的典型特征。

二維動畫的人群適應性強。就中老年受眾而言，他們大量接收的是傳統繪畫形式的藝術，對于數字媒體藝術和三維動畫藝術，他們一般只能燃起短暫的好奇心，而不會像對待二維繪畫那樣感到二維動畫的筆觸、線條、色彩更加貼近自己，也更加容易適應。而對于中青年人群，二維動畫是伴隨其成長的，他們對待二維動畫的感情是不能用任何其他事物代替的，動畫中的畫風、播放節奏等等都能喚起其過往歲月中的點滴珍藏。而青少年一代，二維動畫的極簡藝術風格正好符合他們的藝術追求，特別是其中手繪漫畫式的各種形象也是他們所追崇和模仿的對象，并且他們大多血液里自帶漫畫細胞，立志要成為自己崇拜的動漫大師第二人，那么二維動畫就是他們練習的起點。

（二）公益廣告的定義與地位

公益廣告是在各種社會環境下，針對特定社會現狀和呈現的問題，相應政府職能部門和社會企業團體為了在人民群眾中弘揚和宣傳正確的道德價值和精神文明觀念，而創造制作具有社會公益性質的廣告；旨在宣揚新風尚，傳播正能量；以一種能夠根植于人們心里的信念和精神力量，時時刻刻提醒著人們，道德和文明是人類永遠都不能拋棄的寶貴財富。

隨著網絡化時代的到來，人們僅憑手機、電腦等網絡終端設備就足以接受到豐富而快捷的信息資源，真正做到足不出戶也能信息通達。所有這些，一方面給人們的生活帶來了便捷；另一方面也給人們帶來了困擾。多得無法篩選的海量信息充斥著我們的頭腦，使人們逐漸對各種信息變得冷淡、麻木，往往對社會上正在發生且需要關注的事情放置之不理，覺得與己無關。而這與我們一直倡導的社會和諧、環境持續發展背道而馳。長此以往，終將給人類命運帶來毀滅性的災難。所以，公益廣告事業不但沒有消失在茫茫信息的海洋之中，反而被廣泛重視，以無與倫比的強勁力量堅挺地值守著它的使命，像一盞明燈，時刻照亮人們淡漠的心靈，喚醒沉睡的人性。

二、二維動畫公益廣告的優勢

數字媒體動畫的出現，可以將社會理念的“靜”與動畫的“動”有機結合，深度挖掘出公益廣告的隱藏潛力。二維動畫公益廣告，以動“制”靜，用動態形式表現和傳頌道德價值、文明觀念和生活常識。在調動力上起到巨大的作用，使受眾更加容易受到感染，更愿意付出行動。又因信息化時代到來、傳播速度快的特點，給公益廣告帶來了更廣泛的受眾群體和前所未有的高效率，所有這些正好吻合了公益廣告時效性需要。二維動畫善用夸張、幽默的表現手法，使常常被視為嚴肅說教工具的公益廣告，更加容易在愉快、輕松的氛圍下被人接受。

（一）感染力強

二維動畫公益廣告以動畫語言的表現形式，使人獲得一種全新的視覺享受；它比傳統形式的公益廣告更加簡潔、靈動，比實景真人拍攝的公益廣告更為夸張、人物表情更加豐富，趣味性也更強，能夠提高卡通動畫人物對受眾的吸引力，從而增強宣傳效果。二維動畫公益廣告將動畫貫穿于公益廣告始末，并且通常把公益廣告信息打散重組為一個個展開敘事的有趣故事，讓本身沒有生命的事情變成有氣息有情感的主體，再加上大量夸張和幽默的藝術創造，給故事營造出一些有血有肉有靈魂的虛擬形象，這些虛擬的形象要么是公益廣告正面發聲的代表，他們常常正義附體；要么就是典型的負面形象，讓人對其反感抵觸或者嗤之以鼻。不管屬于那種，他們都具有很強的感染力，讓受眾在輕松欣賞動畫故事的過程中，感受情景、體悟道理。

除此之外，讓二維動畫公益廣告表現力增強的就是圖形與色彩、文字、聲音等。如世界自然基金會為環境保護，在英國制作的一個名位《多米諾骨牌》的二維動畫公益廣告。短片中用消沉背景音樂和灰暗的色調襯托環境的破壞嚴重影響著人們的生活點滴，沒有人知道該怎么辦。這時一個為此苦惱的人想出一個辦法，他要求大家把自己對環境破壞、對氣候的影響寫成骨牌，想要以此引起大家對環境的關注保護。一只大熊貓忽然出現，絆倒了其中的一塊骨牌，所有骨牌依次倒下，畫面中灰暗的色調逐漸被激活成彩色，倒下的骨牌所經之地環境卻發生著良性變化，環境中本該具備的美麗色彩一點點復活還原，最后呼吁大家——做出改變。短片寓意明顯：我們每個人日常的點滴行為就像“多米諾骨牌效應”一般影響著這個世界的環境；反過來，做出一點點改變，就能有助于創造更好的環境。短片手繪風格清新可愛，值得一提的是，其中出現了中國大熊貓，而該基金會正是以大熊貓的形象作為注冊logo的。整段故事在二維動畫的表現要素中完整呈現出來，其巧妙配合、相得益彰，把公益廣告寓意展現得淋漓盡致，讓人感觸深厚。

（二）創意空間大

二維動畫公益廣告的靈魂就是創意。二維動畫公益廣告之所以在相關行業占有優勢，很大程度上得益于其劇本角色、環境和故事情節等創意。正如造型藝術是二維動畫的基礎，所有藝術元素的創造就成為創意的支點，并具有靈魂。天馬行空、不受拘束的創意表現，即可以讓各種動物混跡社會，與人共“舞”，也可以讓草木發號施令，統領世界。而傳統的公益廣告真人實拍，往往劇本中的創意真人無法做到，很多震撼人心的效果和沖擊力很強的畫面，都不及二維動畫無拘無束的創意表現。二維動畫公益廣告的使命就是賦予生活中一個常見的事情以生命，使其具備有血有肉的軀體，演繹、詮釋出公益廣告所承載的質樸含義和深刻道理，這一點二維動畫全都輕而易舉、唾手可得。

（三）制作成本低

二維動畫形式的公益廣告，相比真人實拍形式的公益廣告，在造價成本上，最直接的要算是人力成本的消耗。一個真人實拍的公益廣告在拍攝過程中就好比一個劇組，導演、編劇、演員和劇務等人員一個都不可缺少，而人工費用的開銷之大，對一個本來就不是以盈利為目的的公益廣告而言，造價成本顯然是巨大的、甚至是無力承擔的。而二維動畫公益廣告所追求的是畫面效果簡單、質樸，與其所要傳遞的核心，人最基本的道德價值和最純粹的精神文明以及人的本質、本源和人的終極去向不謀而合。那么自然不需要像整個劇組一樣的全班人馬，也不需要華麗的場景，逼真的特效，少了這些費錢費力的投入，直接減少了公益廣告的制作成本。

（四）傳播效率高

信息化時代的到來，對于二維動畫公益廣告而言，并不算巧遇。二維動畫從產生至今已有百年歷史，摸爬滾打發展而來，已逐具風格，獨成特色。新媒體為二維動畫的藝術表現演繹提供了更寬廣的舞臺，同時也為二維動畫在廣告中的應用開辟了多元化的發展方向。數字化與虛擬化可以使二維動畫公益廣告信息的發布與接收達到區域同步。這就意味著公益廣告省去了以往傳播周期長帶來的局限。因為公益廣告大多帶有很強的時效性，傳播時間越短，傳播范圍就越大，那么也就直接提高了公益廣告信息創達的效果。

三、二維動畫在公益廣告中的應用案例分析

（一）《態度》案例

《態度》是前些年電視公益廣告大賽的參賽優秀作品，之所以受到廣大關注，是因為其獨特的藝術表現方式，讓觀眾感受很深。全篇在優雅的背景音樂下用最質樸的手繪形式，逐幀描繪我們小時候玩過的或熟悉的手工剪紙游戲。多次連續折疊之后的紙上，畫一個嘴巴朝一側微笑雙手伸開的小人兒，然后沿著人的邊緣剪下，展開重復折疊的紙，顯示的是一排手牽手兩兩對視微笑的小人兒們。欣賞至此，其實大家都有所體會，這時點題的文字出現“你用什么態度對待別人，別人就用什么態度回報你”。末尾，鏡頭切換，畫面上連排出現的小人兒手拉手橫向移動，越來越多，廣告語最后顯示“人人謙恭禮讓，塑造文明形象”。全長一分二十五秒，在二維動畫類公益廣告中不算短，整個過程卻讓人沉思感懷。而一個小小的手工剪紙游戲，讓我們讀懂一個道理，既看出作者情感的細膩，又贊嘆作者構思的巧妙。此類以倡導“社會和諧、精神文明”主題的公益廣告，采用二維動畫的逐幀播放是再合適不過了，巧妙溫情敘事，緩慢綿延的節奏，讓觀者無法感到是在被公益廣告說教，而是在輕松愉快地欣賞完短片后自然自愿地去回味做人本該有的態度。

（二）《得蛙蛙系列公益廣告——排隊篇》案例

《得蛙蛙系列公益廣告——排隊篇》也是前些年中央電視臺公益廣告欄目選播的優秀系列公益短片，動畫描述的主角是一只青蛙，旅游的過程中在動物園門口排隊時遭遇別人的強行插隊，憤怒的它無計可施，也學起別人插隊。它爬上該人頭頂，踩在前面其他游客的頭上跳過長長的隊伍，眼看就要插到最前面，卻不料正好落到一個光禿禿的游客頭頂，腳底一滑，掉落在水池中一只鱷魚張大的嘴里，丟了性命。最后鏡頭切換，出現廣告語“排隊，排才對”。該動畫全長三十秒，沒有對白，只有少許背景音樂。而故事巧妙采用夸張、幽默的表現手法，讓人在輕松一笑中接受“遵守秩序，文明排隊”的道理。該公益廣告采用擬人手法，將一只青蛙比擬成一個性情急躁且頑劣無度的少年，對其最終遭遇，得不到觀眾半點同情。故事敘事緊湊、節奏感強，幽默、詼諧，具有較強的感染力。

公益廣告立足公益，旨在完善社會道德文明理念和構建公眾精神文明標準，它的使命注定任重而道遠。將二維動畫形式應用于公益廣告，可以靈活運用二維動畫的典型特征，在公益廣告中發揮其得天獨厚的優勢；并以時代進步為契機、以媒體更新為動力，在創意和制作上都將具有新的突破和超越，讓公益廣告步入更為良性健康的發展新格局。

（責任編輯：伍益中）

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