新媒體下企業(yè)危機管理的研究

向磊

摘? ?要：在基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體迅速發(fā)展的時代，企業(yè)所處的媒體環(huán)境比以前更加復(fù)雜，新媒體多樣的溝通渠道與形式豐富了企業(yè)與公眾溝通的深度和廣度，但另一方面，企業(yè)在危機期間信息傳播更為迅速，公眾接觸到各種危機相關(guān)信息的可能性大大增加，企業(yè)的危機管理正面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體;危機管理;企業(yè)管理

1? ? 企業(yè)危機管理的意義

對現(xiàn)代企業(yè)來說，危機是指一種對組織基本目標的實現(xiàn)構(gòu)成威脅、要求組織必須在極短的時間內(nèi)作出關(guān)鍵性決策和進行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。其會使企業(yè)面臨巨大的公眾輿論壓力，嚴重的還會導(dǎo)致企業(yè)對外形象受損，影響企業(yè)的正常商業(yè)活動，使企業(yè)利益受到重大損失。企業(yè)危機的發(fā)生，通常具有突發(fā)性，時常在企業(yè)毫無準備的情況下突然爆發(fā)，發(fā)生的時間、地點、方式都帶有很大的偶然性，難以提前作出預(yù)測。一旦危機出現(xiàn)，企業(yè)的管理者必須在極短的時間內(nèi)作出反應(yīng)，在極端緊迫的形勢下對企業(yè)危機采取正確的管理措施、作出相應(yīng)的決策安排。此時，企業(yè)內(nèi)部人員和其他利益的相關(guān)方如公眾、專家、媒體、有關(guān)當局都會密切關(guān)注正在發(fā)生的危機，而新媒體的出現(xiàn)，擴大了事件的傳播范圍，新媒體使信息傳播時效高速化、渠道多樣化、范圍全球化，企業(yè)的危機會成為公眾的焦點，企業(yè)不可能掩蓋危機、逃避責任，在承受巨大社會輿論壓力的同時，危機管理的難度也進一步加大。由于社會輿論帶來的壓力常常導(dǎo)致企業(yè)在危機面前作出錯誤的決策，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失，影響企業(yè)正常運轉(zhuǎn)，同時會給公眾帶來傷害。但危機也是一次轉(zhuǎn)機，其能夠使企業(yè)重新認識自己的局限和弊端，及時、果斷地采取有效措施，借助新媒體等工具與公眾進行積極、有效的溝通，提升企業(yè)的管理水平，重塑企業(yè)形象。

2? ? 新媒體下企業(yè)危機傳播的變化

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播模式，新媒體傳播的速度特別快，影響效力全球化;傳播內(nèi)容難以控制，互聯(lián)網(wǎng)上面有大量論壇、博客、即時通信工具等，使得信息的傳播方向無法控制;傳播方式由一對多變成多對多，注重交互性，在一定程度上實現(xiàn)了話語權(quán)平等;傳播主體、傳播對象邊界模糊化。新媒體環(huán)境下信息傳播的這些特征，給企業(yè)危機管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2.1? 新媒體使企業(yè)面對更為復(fù)雜的危機傳播環(huán)境

企業(yè)在危機管理中，對信息環(huán)境的把握能力是至關(guān)重要的。在傳統(tǒng)媒體時代，信息內(nèi)容的自由度有很大的限制，發(fā)布信息要經(jīng)過較多的審查流程，特別是公共信息。企業(yè)在爆發(fā)危機時，可以與大眾媒體的掌控者合作，對公眾進行信息選擇性告知甚至進行信息封鎖，在危機管理中處于主動地位并掌握話語權(quán)。在新媒體時代，信息傳播的途徑與信息自由度發(fā)生了根本性改變，公眾逐漸掌握了信息傳播的主動權(quán)，輿論批判的權(quán)利由組織機構(gòu)向公眾個體過渡，而像論壇、微博這樣的自媒體傳播信息的影響力越來越大，大量的網(wǎng)民、讀者作為信息傳播的主流，改變危機傳播的路徑與規(guī)則，使得企業(yè)在以往應(yīng)對危機時的“傳統(tǒng)策略”已難以奏效。不僅如此，新媒體還會成為企業(yè)危機爆發(fā)的催化劑和誘因。在新媒體環(huán)境下，信息內(nèi)容的真實性與適宜性缺乏嚴格把控，任何人甚至競爭對手都可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布對企業(yè)不利的信息，使得有一點點傾向性或苗頭的問題便能在較短時間內(nèi)迅速被公眾知曉，企業(yè)管理者甚至來不及作出補救性說明，事件便進一步醞釀使得企業(yè)危機控制難度增大，控制成本增加，從單一性、局部性企業(yè)危機事件演化為并發(fā)性的全球危機。例如2009年豐田汽車公司的“召回門”事件，從汽車油門踏板問題引發(fā)為全球范圍召回問題車，造成全球信任危機。

2.2? 企業(yè)危機利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合

在新媒體時代，對于企業(yè)危機傳播來說，面對的一個新變化就是與企業(yè)利益相關(guān)方的覺醒與聯(lián)合。在傳統(tǒng)媒體背景下，由于媒體資源及其他現(xiàn)實條件的局限性，利益相關(guān)者在傳播中處于弱勢，相關(guān)利益方各自為戰(zhàn)，面對組織在傳播上的強勢，部分利益相關(guān)者會趨于沉默，被組織逐個擊破、使企業(yè)能以非公開的方式來處理危機事件。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾得到了公開的傳播渠道與內(nèi)容表達的自由，聽到的不再是企業(yè)或者媒介單方面的說辭，各方利益相關(guān)者都擁有了自己的話語權(quán)，沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，在利益相關(guān)方各自意愿的溝通中，各方利益得到匯聚，使企業(yè)危機事件的影響發(fā)生擴大。

2.3? 新媒體延伸了企業(yè)危機傳播過程

一般來說，有效的危機傳播會涵蓋危機發(fā)生的全過程，這樣會有效彌平危機的損害。傳統(tǒng)的企業(yè)危機管理是反應(yīng)型管理，即在危機爆發(fā)之后才進行危機傳播，而新媒體下企業(yè)危機的爆發(fā)卻越來越難預(yù)測，現(xiàn)代企業(yè)危機管理是風(fēng)險分析—應(yīng)急規(guī)劃—過程完善的整體管理。危機傳播不再僅僅存在危機應(yīng)急規(guī)劃階段，而貫穿企業(yè)危機管理的整個過程，從潛伏階段的風(fēng)險分析到危機的恢復(fù)完善，所有階段都會有的危機傳播。

3? ? 企業(yè)危機管理的新媒體策略

3.1? 事前防范策略

事前防范是企業(yè)危機管理的重要組成部分。危機是企業(yè)的偶然事件、突發(fā)事件，一般都是突如其來，無章可循，進行事前的危機防范不但可以使企業(yè)提高警惕，還能使企業(yè)提高危機來臨時的迅速反應(yīng)能力。在企業(yè)常規(guī)公關(guān)活動中，應(yīng)重視新媒體的作用，使之成為企業(yè)與公眾的溝通渠道之一。中國正處于轉(zhuǎn)型期，危機頻發(fā)，加之新媒體的重要性日益提高，企業(yè)應(yīng)在公共關(guān)系部門吸納既了解危機公關(guān)流程又了解新媒體運作的專業(yè)人員，做到未雨綢繆。當危機靠近的時候，由于信息交流不暢，企業(yè)管理者對危機的認知常處于蒙蔽狀態(tài)，這時企業(yè)的信息中心如果能通過監(jiān)測媒體獲得及時充分的預(yù)警信息，就可以幫助企業(yè)于潛伏期中消除危機，避免危機爆發(fā)而使企業(yè)遭受更大的損失。包括新媒體在內(nèi)的各種媒體上的信息紛繁復(fù)雜，企業(yè)有必要設(shè)立專門的信息部門進行監(jiān)測，在進行危機預(yù)防時，把握和分析存在的危機隱患，收集信息和早期預(yù)警，迅速而有效地作出評估，健全危機管理、決策機制。

3.2? 事中處理策略

危機爆發(fā)初期，企業(yè)要爭取在第一時間掌握傳播主動權(quán)，主動將危機事件的處理置于媒體和公眾的監(jiān)督之下，企業(yè)要將這一過程看成是展示形象的良好機會。從企業(yè)的宗旨和社會責任出發(fā)，把公眾的利益放在首位，主動邀請權(quán)威部門和新聞媒體參與調(diào)查和處理危機的全過程，使危機處理的全過程置于媒體和公眾的監(jiān)督之下，以增強公眾對企業(yè)危機處理的信賴感，恢復(fù)企業(yè)在利益相關(guān)群體中的形象，確保企業(yè)在危機處理中采取對社會負責的行為。企業(yè)應(yīng)該利用新媒體傳播迅速、廣泛的特點，選擇目標受眾所熟知的新媒體，釋放危機公關(guān)信息。與通過傳統(tǒng)大眾媒體進行危機公關(guān)不同的是，企業(yè)不必以傳統(tǒng)媒體作為交流中介，在新媒體背景下，企業(yè)自身就能直接將信息傳送給目標受眾，以第一身份成為信息傳送者，在掌握對溝通內(nèi)容的控制的同時，也保證了信息準確、及時送達。

3.3? 事后恢復(fù)策略

在危機事后恢復(fù)階段，企業(yè)的工作重點應(yīng)從控制危機事件本身，轉(zhuǎn)移到危機問題的根本解決和正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序恢復(fù)上來。這一階段，公開的沖突停止了，但如果原來引起危機的問題沒有得到根本解決，危機局勢只是被暫時控制了，危機還會以其他變異的方式，或?qū)ふ視r機再次發(fā)生，其強烈程度也許還要超過上次危機。在危機事后恢復(fù)階段中，企業(yè)肩負的很重要的一個任務(wù)就是防范和控制危機的再次爆發(fā)或升級，從本質(zhì)上找到消除危機根源的合理方法，同時還需要加大公共關(guān)系工作的力度，恢復(fù)受損的企業(yè)形象，努力把危機化為轉(zhuǎn)機。通過信息監(jiān)測中心，對危機進行事后評估，通過輿情監(jiān)測觀察危機過后企業(yè)公眾形象恢復(fù)情況，評價危機公關(guān)職能部門的工作效果。因此，企業(yè)還需一如既往地加強與包括新媒體在內(nèi)的各種媒體的聯(lián)系，并積極利用媒體，塑造企業(yè)的新形象。

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