短視頻平臺的政府形象塑造與優化研究
——基于對若干頭部政務抖音號的考察

截至2019年6月，我國短視頻用戶規模達6.48億，網民使用率達75.8%[1]。面對短視頻平臺強勁的發展趨勢和龐大的用戶基數，自2018年3月以來，中央及地方黨政機構先后入駐短視頻平臺開設政務號，推動輿論宣傳和引導工作。政務短視頻成為我國政務新媒體建設繼政務微博、政務微信、政務客戶端等平臺后又一重要發展陣地[2]。

2018年4月，習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議上強調，要敏銳抓住信息化發展歷史機遇，自主創新推進網絡強國建設。他指出，要加強網上正面宣傳，旗幟鮮明堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向……推進網上宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新，把握好時度效，構建網上網下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎[3]。

政務短視頻是政務新媒體發展的新階段，契合了黨和政府利用網絡平臺塑造正面形象、傳播正能量、凝聚社會共識的需要。相比于以圖文形式為主的微博、微信等社交平臺，提供個性化創作、視聽結合的短視頻平臺能以網民喜聞樂見的方式生動、立體地進行輿論宣傳。在塑造黨政機構、公務人員正面形象方面，政務短視頻具有獨特作用[4]。短視頻平臺龐大的用戶規模以及特征決定了政務機構需要把握短視頻平臺發展的紅利期，主動適應并開拓這一政務新媒體領域。

政府形象塑造和優化是黨和政府的長期戰略任務之一。政府形象的情狀關系到民心民意以及黨和政府的權威和公信力。這意味著政務新媒體的使命是重大而長久的。在短視頻平臺，政務號在海量信息中如何突出“重圍”博得持續的公眾關注并有效提升政府的權威和公信力是以短視頻平臺為中心的政務新媒體建設始終需要關注的問題。本文以政務抖音號為例，首先對政務抖音號的發展進行概述，然后根據政務號的主要類型選取五個頭部政務號，對其運營特征進行分析，積累經驗，發現不足，最后在此基礎上對政務短視頻的發展提出建議。

1 政務抖音號的發展

抖音是今日頭條旗下一款專注年輕人的音樂創意短視頻社交軟件。用戶可以通過抖音提供的音樂庫選擇背景音樂，并靈活運用各種視頻拍攝、編輯方式和特效道具等使短視頻更具個性、趣味和創意。用戶之間可以通過關注、點贊、評論、轉發、分享等具有象征意義的互動符號表達對短視頻作品的情感和態度。這一集文字、圖片、視頻、音樂、特效等多種形式于一體的短視頻創作平臺，自2016年9月上線以來，便迅速占據市場，在眾多短視頻平臺中嶄露頭角，成為時下最受歡迎的短視頻生產與傳播平臺。2019年1月29日抖音發布的《2018抖音大數據報告》顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億[5]。抖音成為國內領先的短視頻社交平臺。

抖音優越的平臺設計、可觀的用戶規模和強勁的市場競爭力使其成為政務新媒體宣傳陣營的重要一員。2018年3月，中央政法委進駐抖音平臺，成為第一個入駐抖音的政務號。隨后，全國多個政法單位開通抖音賬號并認證通過。2018年9月14日，全國省級、地市級公安機關170家網警單位集體入駐抖音。9月28日，成都39家政務機構宣布集體入駐抖音……截至2018年12月，抖音平臺政務賬號已達5 700多個，涵蓋法院、公安、文化旅游、地方發布、共青團等多個機構類型，共發布短視頻25.8萬個，累計獲贊43億[4]。

抖音的“爆紅”代表著一種大眾化的潮流時尚。政務機構加入抖音“抖起來”與以往我們對政府部門嚴肅、冰冷的形象認知形成鮮明對比。音像同步的短視頻，使網友如臨政務機構的辦公場所、決策和執行現場，體驗公務人員的行政、執法行為，拉近了政府與公眾的距離。一個更加親民、青春、鮮活的政府形象通過政務抖音號呈現在網友面前。其次，嚴肅的政務信息內容結合活潑的表現形式有益于降低科普、政策解讀的枯燥性，增強其趣味和感染力；再者專注于年輕人的抖音平臺有助于在黨和政府與年輕一代之間搭起溝通、理解的橋梁。政務機構可以通過政務抖音號輸出正確的價值觀和人生觀影響并引導人們的價值取向，展現歷史記憶和當代風貌或轉變或優化年輕一代對政府形象的認知。

目前，政務抖音號已經出現了一批“網紅”，如“四平警事”“北京SWAT”“共青團中央”等。這些“網紅”級別的政務抖音號都擁有上百萬的粉絲，關注度高，影響力大。如“四平警事”從2018年6月入駐，至12月，抖音粉絲數超過1 000萬，累計獲贊超5 400萬點，排名政務號粉絲量第一名[4]。但這些政務號“網紅”只占很少一部分，且集中在公安、軍隊等特定領域。關注度低是大部分政務抖音號面臨的共同問題。與此同時，政務抖音號在運營中也暴露出一些問題，如定位模糊、內容同質化嚴重、迎合低俗趣味等。這些問題不僅影響到政務號的傳播效果，也不利于提升甚至有損于政務號及政府的形象。

2 五個頭目政務抖音號的特征分析

目前，入駐抖音的政務號主要有法院、公安、文化旅游、地方發布、共青團等五大政務機構類型。截至2019年5月19日，五大類型中粉絲數最高的政務抖音號分別是“中國法院網”“四平警事”“中國最美的鄉村——婺源”（以下簡稱“婺源”）、“海淀抖一抖”和“共青團中央”。表1是對這五個政務抖音號的基本情況介紹。五個政務抖音號的粉絲量除“婺源”外都上百萬，獲贊量都超千萬。本文即選取這五個政務抖音號作為研究對象，以這五個政務抖音號從4月22日到5月19日為期四周發布的抖音內容作為樣本，從形象設計、內容主題、表現方式、政務號-用戶互動情況四個角度進行特征分析和總結。

2.1 形象設計

政務抖音號的形象設計屬于微觀層面，主要包括昵稱、頭像、簡介和背景圖四個部分。形象設計意在打造政務號“人設”，清晰自我定位，表明政務號的身份屬性、性格特征及職責使命。

從昵稱看，“四平警事”等政務號都直接亮明了政務機構的服務領域。除“海淀抖一抖”外，其余四者都較為明確的點明了政務機構的部門類別。“海淀抖一抖”這一昵稱雖然接地氣，但在顯示部門類別方面存在一定的含糊性。

從頭像看，五個政務號的頭像都與其身份屬性相契合。“四平警事”漫畫形式的警察形象頭像不僅契合身份屬性，更增添了親和力和趣味性；“共青團中央”以紅旗和充滿朝氣的青年頭像結合在一起的頭像設計鮮明體現了共青團中央的工作理念和宗旨；“海淀抖一抖”由流光溢彩的城市夜景圖與藝術字體的昵稱組成的頭像既展現了城市的繁華與活力，也使人們感受到了海淀區委的活潑與親切；“婺源”的頭像采用了婺源的旅游形象標識，凸顯了婺源的歷史文化底蘊和特色旅游資源，體現了政務號展現和宣傳婺源自然與人文之美、招攬八方游客的職責使命；“中國法院網”的頭像與其網站標識保持一致，簡單明了。

表1 五個政務抖音號的基本信息（截至2019-05-19）

在簡介方面，除“共青團中央”外，其他四個政務號都闡明了政務號的工作內容。“四平警事”以講述法治故事為特色；“中國法院網”著重普法和傳播正能量，保持官方嚴肅態度；“海淀抖一抖”以城市宣傳為主；“婺源”描述了地方四季旅游特色，有利于提升網友旅游吸引力。“共青團中央”未能將政務號的重點工作內容明確闡述，但從另一方面而言，其運用擬人化、可愛化的語言以及具有象征意義的符號與網友進行對話，表達了官方的親和姿態，消解了官方賬號帶來的嚴肅感，拉近了與網友的距離。

在背景圖方面，“中國法院網”略勝一籌。夕陽下的閃著亮光的普通照明燈的圖片有著極強的象征意義，映射著法院的工作意義和價值。“海淀抖一抖”的背景圖與其頭像相一致；“婺源”展現了地方旅游特色。“四平警事”和“共青團中央”忽略了這一細節。

2.2 內容主題

政務短視頻內容主題的選擇是政務機構及部門工作性質和服務職能的映射，是政務號自我定位的具體體現，也是黨和政府塑造和優化政府形象的關鍵。

從4月22日到5月19日，五個政務號發布短視頻數量依次為9條、16條、68條、76條、24條。通過分析和歸納五個政務號發布短視頻的內容主題，列表如表2。

從表2中可以發現，五個政務抖音號的短視頻內容主題基本立足于職責本位，契合政務機構及部門的工作特點。“四平警事”以違法犯罪行為為中心進行法律普及；“共青團中央”著重青少年的思想政治教育；“中國法院網”以有較大社會影響力的案件的審判、通報為普法依據弘揚社會正氣；“海淀抖一抖”偏重通過普通大眾的勵志、暖心故事和警察與軍人的風采來加強城市精神文明建設；“婺源”立足于地方特色美景、美食等增強旅游吸引力。短視頻的內容素材源于現實生活，取于現實生活，并服務于現實生活。而且，除“婺源”外，其余四者的傳播內容基本以正能量為主，“警察/軍人形象”是共同的主題選擇。此外，除“四平警事”外，其余四個政務號都有目的性地結合熱點事件、重要節日及紀念日設置了內容主題，如中美貿易戰、人民海軍70周年紀念日、五一勞動節、五四青年節、母親節、國際護士節、中國旅游日等。傳播內容與時機、契機的準確把握相結合有利于增強傳播效果。

另一方面，五個政務號在傳播內容及主題選擇方面也存在不足。首先是辨識度問題。“海淀抖一抖”作為地方性政務機構的政務號，主題選擇較為寬泛，在傳播內容中地區性特征并不顯著，也未根據地方風采設置相關主題，在城市特點及發展狀況、便民服務及政策這些人們較為關注的主題上策劃很少，地區辨識度較低。其次是同質化危機和觀感疲勞困境。除“婺源”外，“警察/軍人形象”是其余政務號共同的內容主題。“警察/軍人形象”這一主題對于塑造和優化黨和政府正面形象有積極作用，收獲了“致敬”“辛苦了”“加油”等一系列好評。但同一主題取向下同質化危機極易衍生。同一形象角色的頻繁出現，易使人們陷入觀感疲勞。三是信息發布時間誤差和內容整合度低問題。如“共青團中央”在4月27日發布了一則關于五四青年的宣傳片。時間差的存在可能會影響公眾的體驗感，達不到期望效果，且顯得政務號沒有規劃性。“海淀抖一抖”也存在類似問題，而且其以母親節和護士節為主題各發布了3條內容，信息內容整合度低。

表2 五個政務抖音號的內容主題

2.3 表現方式

表現方式主要是指表達短視頻內容的語言風格和創作技巧。這集中體現在兩方面：一是短視頻的標題及內容語言的編排、表達，二是拍攝、剪輯、特效等手段的運用。表現方式是表達短視頻內容的要素，對傳播效果有重要影響。

從語言風格看，政務號既有嚴謹、正式的一面，也有親切、活潑、接地氣的一面。如“共青團中央”自稱為“團團”，運用擬人化的表達方式成功將自己包裝成可愛、明理的兒童人設，獲得眾多網友好感。“兵哥哥兵姐姐”“碉堡”“法警小姐姐”“來吃哦”等語言詞匯的運用，有效消除了官方與民眾的距離感。在基于短視頻內容的簡短陳述基礎上，五個政務號都不同程度地使用了感嘆號、省略號、問號、表情等富含情感色彩的符號來強化表達效果，增強了政府的親和力和時代感，有利于提高政務號吸引力和粉絲黏合度。

從創作技巧看，五個政務號差距較大。其中，“四平警事”表現最為突出，影響力也最大。其以原創普法小品劇為特色，融合了眾多時下受年輕人“熱捧”的元素，如東北話、搞笑段子等，在輕松幽默的劇情氛圍中合理輸出正確價值觀和法律知識，極大地提高了嚴肅內容的趣味性和接受度，視頻的拍攝、剪輯方式以及特效、配樂的運用都較為專業。在其發布的5個普法小品劇中，有3個點贊數超90萬，在五個政務號發布的單個視頻中遙遙領先。與之相比，“共青團中央”“海淀抖一抖”和“中國法院網”的短視頻資料大都取自影視節目、新聞報導、監控視頻等，在剪輯方式、配樂、特效的運用方面較為常規，原創度、新穎度和吸引力都不高。“婺源”雖以地方美景、美食的拍攝為主，但剪輯方式、特效的運用也都較為普通，而且在配樂、配詞方面上存在不恰當、低俗化的情況。例如5月18日，視頻內容是穿漢服的小姐姐對窗捋發，配樂是較為凄冷悲情的《葬花吟》。這樣凄冷悲情的音樂在吸引用戶前往旅游的效果很容易大打折扣；再如5月19日，視頻內容是穿著山水圖樣旗袍美女走秀，但配樂用詞卻顯得低俗化、娛樂化，價值觀扭曲錯位。

2.4 政務號-用戶互動

政務號-用戶互動的重點在政務號的互動意識和行為。政務號的互動意識和行為是政務機構為人民服務意識的體現，是主動與公眾交流、了解社情民意、虛心聽取公眾建議的表現。其主要體現在視頻標題和評論兩個方面。

在視頻標題方面，五個政務號都有與用戶互動的主動行為語言。如表3所示，結合短視頻內容，政務號或進行提問，或調查用戶對政務機構工作的滿意程度，或引發用戶共鳴和思考，引導形成積極的輿論和正確的價值觀。互動性的視頻標題有助于吸引用戶注意，加深人們對傳播信息的印象，引發用戶思考和評論互動，引導用戶積極輿論的形成。另外，結合政務機構服務工作相關內容的發布，政務機構可以通過互動性的視頻標題讓用戶參與到評價政務機構服務工作的滿意度調查中以檢驗和改進政務機構的工作。

在評論區互動方面，在為期四周的調查數據中（如圖1所示），“中國法院網”沒有互動行為，“海淀抖一抖”只有兩次，“婺源”最高，達25次。評論區是用戶對發布信息的反饋。政務號與用戶在評論區的互動不只是為了體現親和、謙虛、服務的姿態，更能夠起到深化主題、引導輿論的作用。如“四平警事”2019年5月8日以軍人威嚴不可侵犯為主題的普法小品劇，有部分網友反映這是在拿軍人開玩笑，還有網友建議以真實案例體現事情的嚴重性，“四平警事”都予以了正面公開的答復，并再次強調了此類事件的惡劣性質，做了較好的公關示范。

表3 五個政務號的互動性視頻標題

圖1 五個政務號評論區互動次數數據統計圖

綜上所述，在形象設計方面，政務抖音號能利用頭像、昵稱等細節顯明自己的身份特質，但重視程度不足，有待進一步完善；在內容主題方面，政務號能立足本職工作、有機結合熱點事件、重要節日及紀念日進行正能量傳播和正面宣傳，但也面臨著辨識度弱、信息整合度低、公眾觀感疲勞等困境和同質化危機；在傳播信息的表現方式方面，政務號在努力貼近公眾的心理期待，將嚴肅內容與活潑形式有機結合，但在視頻創作方面還面臨能力和技巧考驗，在價值觀層面上也面臨是非判斷；最后，在政務號-用戶互動方面，政務號都表現出了主動與用戶交流的傾向，但評論反饋工作仍需改進。

3 短視頻平臺塑造和優化政府形象的發展建議

結合政務抖音號的傳播現狀，本文從價值理念、形象定位和視頻創作三個方面對短視頻平臺塑造和優化政府形象提出發展建議，希望對政務新媒體工作有所助益。

3.1 堅持以人民為中心的服務導向，引領正確的價值觀

堅持以人民為中心的服務導向是黨和政府根本宗旨的體現，也是政府推進政務新媒體建設的初衷和核心價值理念。國務院在發布的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》中明確指出要堅持以人民為中心的發展思想[6]。

在政務新媒體建設中，堅持以人民為中心的服務導向就要堅持以民眾需求為引領，洞析公眾對政府形象的角色期待，保持政府形象傳播的目的、效果與公眾心理期待的一致性。在短視頻平臺，政府形象的構建不僅要恪守權威、嚴謹、準確的原則，也要把握短視頻平臺的娛樂化、用戶年輕化等特征和和貼近公眾對政府形象的心理期待。一個更具親和姿態、更謙虛進取、更公開包容、更有青春活力的政府形象更容易得到短視頻用戶的認可和接受。這不僅需要政務短視頻平臺運營人員從總體上時刻把握新媒體環境動態，關注人們動態變化的審美判斷和心理特征，也需從細微處注重語言詞匯和具有象征意義符號的運用，在短視頻創作中融入流行、易引起共鳴的因素，也要主動與公眾溝通互動，耐心、認真查看用戶留言，及時回應公眾關切，公開、正面、誠懇的回復留言，做好信息反饋工作。此外，政務號可以主動發起話題活動，實現“政府搭臺，群眾唱戲”，提升用戶互動量和粉絲黏性，進一步擴大政務號的影響力。

但同時政務新媒體也要警醒娛樂化的侵蝕而避免落入“三俗”。政務新媒體的建設要堅守權威嚴謹的政府形象本色，堅持正確價值觀的輸出和引導。在短視頻平臺，信息的發布不論是視頻標題，還是視頻內容、背景音樂等，都要從價值觀層面上嚴格把關。這不僅僅是維護政府權威性和公信力的必然要求，也是對引導公眾，特別是年輕人樹立正確價值觀的負責。政務號短視頻平臺運營人員要重視思想道德教育和新媒體傳播業務素質教育，堅定正確的價值觀本位，提高信息甄別和判斷能力，并有策略地、創新性地推進社會主義核心價值觀的傳播。引發關注固然重要，但不能因此“失本”，盲目迎合大眾潮流，侵害政府形象。

3.2 制定貼切合理的形象策劃方案，精準定位

對政務號的形象定位認知不清，那么，在同樣的工作性質、同樣的內容主題下，同質化危機很容易衍生。隨著同質化危機的泛濫，政務號的傳播就會出現千人一面的狀況。政務號的的內容吸引力和傳播影響力也就會隨之大打折扣。如政務抖音號以警察/軍人形象為內容主題的短視頻，雖然有效深化和提升了公眾對警察/軍人形象的認知度和美譽度，但不同單位、不同部門長期相似內容的傳播，不僅很多政務號會被公眾忽略，達不到預期的傳播目的和傳播效果，這一內容主題也會使公眾產生審美疲勞和逆反心理，傳播效果也適得其反。

政務號形象策劃的意義即在于為政務號貼上個性化標簽而增強辨識度。不同地區、不同層級、不同部門的政務號應當和而不同，具有個性化的形象特征。政務號形象策劃的首要環節是形象定位。形象定位的關鍵是形成自己獨特的風格和個性[7]。除考慮短視頻平臺的特點及受眾心理以外，政務號的形象定位也要結合所在地區和部門的具體情況。所在地區狀況既包括地區的歷史文化基因，也包括地區的政治經濟文化狀況以及公眾的心理期待。政務機構可以形成專門小組或請專業團隊開展地區形象調查。

“海淀抖一抖”是地方發布領域粉絲數最多的，但作為北京市海淀區委宣傳部的政務號，在為期四周的視頻內容分析統計中，凸顯地區特色的短視頻僅有幾個。其仍需在提升地區形象辨識度方面做出努力。部門的具體情況主要是指部門的工作性質和行事風格，也涉及政務新媒體運營人員的配置和視頻創作能力。如“共青團中央”“中國法院網”“婺源”的內容主題都以部門工作性質為基準，而“四平警事”則以視頻創作能力見長。政務機構確定政務號的形象要素后，不僅要落實到語言風格、視頻內容及其表現形式上，也要重視政務號的頭像、昵稱、背景圖片、簡介等細節元素。

但要注意的是，個性化并不意味著孤立化、封閉化。在保持獨特的形象風格的同時，政務號也要積極推進同類別、同地區政務號之間以及多個政務新媒體之間的互通聯動，實現信息共享，融合發展，擴大影響范圍，增強影響力。

3.3 拓展短視頻創作思路，多角度提升短視頻創作質量

短視頻內容質量是政務號決勝的關鍵。短視頻能獲得多少關注、產生多大影響，主要取決于短視頻內容質量。根據抖音發布的2018年度《報告》，“四平警事”的粉絲量在政務抖音號中排名第一，二倍于居于第二的“中央軍事網”[4]。“四平警事”之所以能夠在眾多政務號中脫穎而出，并取得驕人成績，是基于其兼具創意和品質的普法小品劇。獨特而充滿趣味的創意是其重要制勝利器。因此，短視頻平臺政務號要積極拓展短視頻創作思路，從多角度提升短視頻創作質量。

在短視頻創作的前期準備工作中，有兩點是需要準確把握的：一是短視頻平臺的傳播機制和受眾的年齡、文化水平、分布范圍等特征；二是短視頻平臺的流行趨勢和受眾的關注熱點[8]。政務機構可以組建專門的調研小組進行分析，也可以與短視頻平臺或者第三方大數據平臺開展合作得到具體報告。這些基礎性工作一方面有助于短視頻創作的目標明朗化，另一方面可以拓展創作思路，積累和收集短視頻創作素材，以便提煉適合于政務機構且受用戶歡迎的創作元素。此外，了解受眾的關注熱點，可以捕捉公關機遇。比如，“共青團中央”在引起熱議的中美貿易戰事件的發聲，既表明了我國政府的態度，也彰顯了我國不懼挑戰、堅持正義、自信從容的大國姿態。

其次，在短視頻的創作中，創意是提升視頻內容質量的重要能量，是增強傳播效果的催化劑。因此，政務號要靈活運用文字、圖片、音樂、特效、視頻拍攝、剪輯等不同手法助推嚴肅內容和創意的有機結合。政務號也可以根據自身定位策劃新的內容主題。差異化內容是政務號脫穎而出的關鍵。

再者，從視頻內容的角度而言，政務號要促進信息資源整合，提升內容深度和質感，使信息呈現更為飽滿、立體化。一個質量高的短視頻不僅能迎合公眾的共鳴點和興趣點，也能更能培養和提升受眾的審美品味。

此外，政務號運營隊伍人員配置要齊全，要精細分工，專崗專責。政務機構應加強新媒體工作人員培訓，組建一支政治立場堅定、掌握新媒體傳播規律，有較強專業能力的新媒體運營隊伍。這是提升視頻質量的人力資源基礎。