“直播+消費扶貧”模式的多主體行為邏輯與扶貧效應研究

2019年1月14日，國務院辦公廳印發的《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》（國辦發〔2018〕129號）指出，消費扶貧是社會各界通過消費來自貧困地區和貧困人口提供的產品與服務，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑[1]。“難銷”是掣肘產業扶貧過程中貧困人口實現經濟收益增長的風險與困難所在，消費扶貧聚焦于產業扶貧中貧困地區產品和服務的生產、流通、消費等環節，致力于破除產銷壁壘以推動貧困地區產品和服務融入全國大市場。同時，消費扶貧強調動員社會各界擴大貧困地區產品和服務消費，鼓勵社會各界通過將消費需求向貧困人口傾斜的“道義經濟行為”為扶貧工作做出積極努力與貢獻。“直播+消費扶貧”模式借助網絡直播用戶流量創造了貧困地區產品和服務產銷新模式，既有助于解決銷售難題，又為其他社會主體參與扶貧提供了便捷的扶貧渠道與可選擇可接受的扶貧方式。

1 “直播+消費扶貧”模式解讀

“直播+消費扶貧”模式的理論背景是線上場景營銷，是指企業或個人在移動互聯網和場景技術的支持下，通過場景展示與消費者進行互動，以激發消費者的場景感知并觸發消費行為[2]。隨著移動互聯網技術和智能移動設備的普及應用，場景營銷得到快速發展并獲得良好的市場反應。現階段，場景時代的到來已經變革了消費者在服裝、農產品、美食（餐廳）、旅游目的地選擇等方面的消費方式，也為企業或個體經營者創造了新的營銷機遇[3-4]。其中，“直播+消費扶貧”模式為由貧困人口所提供的農產品、鄉村旅游等產品和服務帶來曝光率和流量入口，有效助力貧困地區產業穩健發展。

2019年7月，“江西尋烏女縣長（副）直播賣農產品”話題沖上微博熱搜榜，“女縣長”和“直播賣農產品”兩大噱頭成功吸引了廣大網友的關注，同時女縣長攜手當地人氣網紅現場制作創意百香果料理的直播內容也成功宣傳了當地特色農產品。女縣長在接受采訪時表示：“直播能夠快速建立消費者信任，我們是農業大縣，在瞬息萬變的時代適應互聯網，適應年輕人的網絡語言才能更好地幫助農民致富。”這種被稱作“吃播”的低成本推廣方式切實為農戶帶來了可觀的銷售額。

此外，“移動場景直播”則是將直播鏡頭聚焦農產品的種植、培育、管理、采摘、加工制作等環節，通過現摘現吃現做現嘗等直觀場景，打造安全、綠色、新鮮、家鄉味、鄉愁等品牌價值來吸引廣大消費者。在各大社交和短視頻平臺，“95后女大學生做村播幫貧困戶賣農貨”、“農村大媽直播年入百萬”等話題內容也博得大眾眼球。值得一提的是，淘寶主播“老壇泡菜姐”通過采收附近地區留守老人因“吃不動”而剩余的少量農產品、幫助其他農戶直播賣農產品等方法，幫助其他貧困人口實現同步脫貧。

2 “直播+消費扶貧”模式的多主體行為邏輯

近年來，國內關于多主體參與扶貧的研究逐漸增多。現有研究多從利益相關者、價值網絡和社區賦權等角度來分析各主體的利益與權利[5]。消費扶貧作為一種鼓勵社會各界參與的扶貧方案，但其中的多主體參與行為尚未得到學者們的廣泛關注。依據“直播+消費扶貧”模式中產品和服務供應鏈生態，本文著重分析主播、貧困人口、互聯網平臺、供應鏈環節中其他企業、消費者這五大消費扶貧主體的行為邏輯。

2.1 主播的行為邏輯

就目前的實際情況而言，主播角色呈現多元化，如在前面提及的案例中，政府人員與當地人氣網紅共同開播向觀眾推介當地特產，也有自身被識別為貧困人口的個體經營者通過直播來銷售自己的產品。此外，在扶貧工作實際開展過程中，扶貧企業也會配置專業人員進行直播售貨。最后，還存在個人為無法完成直播的落后地區貧困人口推銷產品和服務的公益行為。顯然，無論哪種身份的主播都是為了幫助貧困人口銷售產品和服務并實現增收，且產品和服務并不限于瓜果蔬菜等農產品，也有推介旅游目的地、美食餐廳的成功案例。

2.2 貧困人口的行為邏輯

除開自己當主播的小部分，大部分貧困人口在該模式中扮演著產品與服務的供給者，主要通過資源付出（原產品供給、文化輸出、土地、集體環境等）和勞動付出（體力勞動和智力勞動）參與扶貧。根據產品和服務內容及過程的不同，他們所開展的工作相差甚遠。部分以股東身份或職工身份加入扶貧企業，部分則以獨立個體經營者的身份存在。總體而言，貧困人口的價值訴求是在不破壞現有生活環境或不違背自身意愿的前提下提高生活收入與品質，實現脫貧目標。

2.3 互聯網平臺的行為邏輯

互聯網平臺在該模式中主要扮演技術提供方，直播內容的成功推廣更多的是直播賬號通過自己的能力擴大曝光率吸引觀眾，進而實現產品推介與銷售。各互聯網平臺作為社會企業，積極為扶貧工作做貢獻不失為是其履行企業社會責任的最佳選擇。

2.4 供應鏈中其他企業的行為邏輯

主要包括冷鏈物流、快遞物流等企業，輔助貧困人口完成產品與服務的運輸傳遞過程，使其最終被消費者享受。該板塊主要涉及農村電商的建設與發展，現階段，政府、物流企業及其他社會資本已對鄉村電商加大關注與投入，致力于攜手打通農產品和服務的全產業鏈，幫助消除貧困，提升當地人民的生活水平。

2.5 消費者的行為邏輯

有學者認為消費扶貧是“道義經濟行為”，但隨著貧困地區產品和服務品質與品牌的提升，消費人群逐漸出于“鄉味”和“鄉愁”等因素主動購買由貧困人口提供的產品和服務。如直播賬號“老壇泡菜姐”的粉絲指出：“她做的辣椒醬比市面上的口味要好，不添加防腐劑干凈衛生，而且還有媽媽的味道。”現有“直播+消費扶貧”案例的成功，仰賴于“扶貧消費”與“實際消費”的結合，消費者的價值訴求莫過于在能力范圍內幫助貧困人口脫貧。

3 “直播+消費扶貧”模式的扶貧效應

“直播+消費扶貧”模式的本質是借助互聯網平臺增加產品和服務的曝光率，開辟消費流量入口，進而促成訂單轉化。

首先，針對品質產品（或服務），增加曝光率，引導“實際消費”。主要強調通過直播向觀眾介紹產品和服務的品質與特色，以產品和服務的自身市場競爭力打動消費者，引導消費者在同類競品中選擇購買由貧困人口提供的產品和服務。“實際消費”行為既幫助了貧困人口又滿足了消費者的真實需求，切實達到扶貧目標。

其次，針對滯銷產品（或服務），增加曝光率，觸發“扶貧消費”。一般而言，滯銷分為高品質而宣傳效果欠佳和普通品質無訂單兩種情況，且現實中一旦出現滯銷則往往是緊急狀態。因此，主要強調通過直播向觀眾傳達滯銷這一實際信息，呼吁廣大社會群眾匯聚力量幫助貧困人口渡過難關，觸發群體性扶貧意識。相較而言，第二種途徑的扶貧效應難以長期維續。

4 “直播+消費扶貧”模式可持續發展策略

4.1 因地制宜，精準施策

考慮不同貧困地區的氣候條件、自然稟賦、民俗文化、農業技術、基礎設施等方面的差異，貧困地區所在政府在落實消費脫貧政策、制定具體實施辦法時應正視地區差異，結合本地區自然、技術、文化、公共基礎設施與人力資源等因素因地制宜，精準施策，在有條件有基礎的貧困地區高效實踐“直播+消費扶貧”模式。

4.2 提升品質，把握市場

從長遠來看，為促進貧困人口穩定脫貧、避免返貧和貧困地區長遠發展，“實際消費”顯然比“扶貧消費”更具長遠目標價值，消費扶貧的可持續性依賴于市場競爭力。因此，政府應引導貧困人口，共同重視貧困地區產品與服務品質的提升，只有以高品質尊重市場才能夠把握市場，這也是借助“直播+消費扶貧”模式逐步實現輸血式扶貧向造血式扶貧轉變的不二法門。

4.3 營造氛圍，對接供需

消費扶貧的定位是鼓勵社會各界擴大貧困地區產品和服務消費，因此各級政府部門應積極宣傳國家的扶貧政策，推動社會大眾秉承以小作為辦成大事的理念投身扶貧工作。同時，為“直播+消費扶貧”模式營造良好的政策環境與全方位支持，對接好供需雙方，如：定點扶貧單位和結對幫扶單位齊力為貧困人口搜羅市場需求信息，從對方需求與產品（或服務）特征角度探尋供需對接通道，以促成大批量訂單。

4.4 構建體系，破除壁壘

從貧困地區產品和服務抵達消費者的全產業鏈看，消費扶貧是“發展生產脫貧一批”政策的有效延伸，通過政府引導與社會力量的支持，使貧困地區農產品、服務與勞務供給有質量、宣傳有渠道、推介有門路，從而使貧困群眾收入有保障。但產業鏈各環節均需要強有力的客觀條件支撐，如種植養殖方面的技術支撐、運輸方面的交通功能支撐、營銷推廣方面的技術與運營能力支撐等。因此，為消費扶貧構建健全的產業鏈系統，才能為“直播+消費扶貧”模式有效破除壁壘，推動該模式充分發揮出其價值。