網絡自出版平臺圖書項目的出版經紀功能研究

自出版（self-publishing）興起于美國，是指圖書或者其他形式的出版物在沒有第三方出版商參與的情況下由作者進行出版的新興出版業態。2011年，《21世紀經濟報道》對亞馬遜與一批作家直接簽約并將在年內出版首批122本圖書的商業行為進行報道。這一報道也側面反映出自出版商業模式對傳統出版產生直接沖擊，作品流失，作者流失，市場空間也進一步被壓縮。自出版模式進入中國以來，基于生產技術門檻以及制度限制使得自出版難以產業化、規模化。互聯網興起之后，自出版在網絡空間形成了其數字化形態，即網絡自出版[1]。網絡自出版是基于網絡平臺形成的出版模式。

國內學者對自出版的研究較早是劉蒙之在2012年《現代出版》《編輯之友》等多本學術期刊上發表文章介紹自出版[2]，對美國自出版的歷史、發展現狀以及存在的問題進行深入剖析[3]。之后學界及業界深入自出版的研究，并隨著網絡與數字出版的發展進一步將研究延伸至網絡自出版。以中國知網數據庫收錄有關網絡自出版的文獻為例，2013年至2019年共有53篇，其中研究者的研究視角可大致分為以下三點。首先，研究者最為關注的是網絡自出版發展狀況以及發展過程中各個方面的問題，包括運營模式、營理模式、供應鏈分析、倫理規范、品牌建構、內容質量、用戶策略以及版權保護等多個層面。其次，針對網絡自出版新穎的出版格局，研究者聚焦于網絡自出版對傳統出版造成的影響、挑戰以及轉型研究，針對網絡自出版帶來的影響，思考傳統出版的應對與轉型策略。其中也有針對網絡自出版對傳統圖書編輯價值的挑戰研究，并指出圖書編輯應堅守職業尊嚴，自證價值存在。[4]除了傳統出版社之外，圖書館也深受網絡自出版影響。一方面，圖書館需要思考如何應對網絡自出版的影響，另一方面圖書館也在思考如何開展自出版服務。最后，中外網絡自出版比較研究也是研究重點之一，研究者主要對比中美網絡自出版的模式與發展樣態，同時對西方國家的網絡自出版狀況進行介紹。

此前的研究集中于網絡自出版帶來的沖擊以及潛在威脅，傳統出版的應對策略，或者是從國外借鑒發展思路。但網絡自出版模式在具體操作過程中同傳統出版的關系不只是競爭，值得關注的一點是網絡自出版平臺在運作過程中衍生出了出版經紀的功能。并且網絡自出版平臺憑借出版經紀的功能與傳統出版社達成了良好的合作關系。其中豆瓣閱讀憑借6萬余位入駐作者與數十萬作品的體量成為國內網絡自出版平臺的成功代表，同時在出版經紀功能的運作方面，豆瓣閱讀也碩果累累。截至2019年9月，豆瓣閱讀作為出版經紀將平臺107部作品對接出版機構，其中已出版圖書78本，已簽訂出版合同29本。因此，此項研究主要就豆瓣閱讀網絡自出版平臺的出版經紀功能以及107部已出版或簽約作品的概況展開分析。

1 豆瓣閱讀網絡自出版平臺出版經紀功能現狀

1.1 自出版平臺發展出版經紀服務

2011年，豆瓣閱讀正式上線并逐漸發展成為國內代表性的網絡自出版平臺。2011年11月—2012年5月，豆瓣閱讀經歷為其半年的自出版平臺準備期，2012年5月之后，豆瓣閱讀快速成長。豆瓣閱讀自出版服務主要限于網絡出版板塊，作品以數字出版物形式呈現并供讀者購買閱讀，從而形成網絡自出版的商業模式。豆瓣閱讀網絡自出版平臺的主要運作模式針對服務對象的不同進行以下區分：為作者提供出版、傳播與銷售服務；為讀者提供優質的閱讀體驗和全方位服務；為出版機構提供版權、分成和銷售服務[5]。

其中個人作者與出版機構是豆瓣閱讀自出版平臺的主要內容提供者，并且個人作者創作作品并上架銷售。而出版機構則除了以授權圖書數字版權的方式提供內容之外，也是自出版平臺內容輸出的服務對象。在平臺作者與作品的數量快速增長的基礎上，豆瓣閱讀精選平臺優質內容并為作者提供可靠的紙書出版服務，將讀者喜愛的原創作品推薦給優質的出版機構，讓優質作品成為精品圖書。在這個過程中，作為網絡自出版平臺的豆瓣閱讀發揮了出版經紀的功能。出版經紀人又被成為文學經紀人、文學代理人、版權代理人。《牛津英語大辭典》指出出版經紀人是代表作者與出版社打交道的機構或個人[6]。因此，結合豆瓣閱讀紙書出版項目的運營狀況，對豆瓣閱讀出版經紀功能的具體狀況作以下分析。

1.2 豆瓣閱讀出版經紀功能下的圖書出版項目概況

第一，從歷年已出版圖書數量來看，2013年首次出版4本文藝小說。如表1所示，2013年至2019年9月，豆瓣閱讀對接出版機構已出版的圖書累計78本。另外，根據豆瓣閱讀出版簡報與簽約快訊顯示，截至2019年9月，已簽約出版合同尚未出版的作品有29本。綜上，豆瓣閱讀作為出版經紀已推動共計107本圖書順利出版或簽訂出版協議。

從表1數據可以看出，2013年至2016年，豆瓣閱讀出版經紀業務開展初期，穩步發展，項目數持續增長。即使是整個出版行業呈下行趨勢時，2018年豆瓣閱讀依舊成功向出版社與圖書公司推出16本平臺作品。2019年已出版圖書12本，已簽訂出版合同有22本，共計34本。由此可見，7年之間豆瓣閱讀作為網絡自出版平臺對出版經紀功能的探索取得了顯著進展，成果豐富。

第二，從已出版或簽約圖書的種類來看，圖書類型豐富，涉及小說、散文、非虛構等多個大類。豆瓣閱讀定位為優質類型小說平臺，因此已出版或簽約作品以小說為主，除豆瓣閱讀旗下類型小說品牌“方舟文庫”包含的懸疑推理、言情女性、科幻幻想和文藝小說之外，還包括都市小說、歷史小說、短篇小說集。其中小說大類在所有類型中占絕大比例高達60.75%，共有65本。除此之外，圖書類型還包括非虛構、文化類、文藝散文、情感勵志、漫畫繪本等共計15種小類。

第三，在合作出版機構方面，對已出版78本圖書進行梳理，合作圖書在5本以上的有北京聯合出版公司、中信出版社、江蘇鳳凰文藝出版社以及廣西師范大學出版社。除此之外，上海文藝出版社與東方出版社也出版4本圖書，人民文學出版社等6家出版社分別出版3本圖書，湖南文藝出版社等5家出版社也與豆瓣閱讀分別達成兩本圖書的出版合作。另外，包括百花文藝出版社在內的16家出版社同豆瓣閱讀也已開展合作，各有一本圖書出版。綜上，豆瓣閱讀借助出版經紀功能已同國內近四十家出版機構達成合作關系。對以上出版機構進行匯總，多為地方性出版機構，其中包括綜合性出版機構與專業性出版機構。基于豆瓣閱讀作品類型以文學類作品為主的前提，專業性出版機構以文藝類為主，其中上海文藝出版社，浙江文藝出版社，湖南文藝出版社等皆為實力強大，影響廣泛的知名出版機構。

除大陸30余家出版社以外，豆瓣閱讀也在積極同港澳臺地區與海外出版機構尋求合作。豆瓣閱讀除了向出版社輸出作品與作者資源外，民營圖書公司同樣是豆瓣閱讀重要的合作對象。以新經典、果麥文化、華文天下、航一文化、浦睿文化、后浪為代表的民營圖書公司也在積極同豆瓣閱讀展開合作。

表1 2013—2019年豆瓣閱讀已出版圖書

2 豆瓣閱讀出版經紀功能運營模式分析

2.1 豆瓣閱讀出版經紀功能分析

出版經紀人是介于作者與出版機構之間的中間人，面向出版機構代理作者作品的出版事宜并從中獲取相應報酬。出版經紀人起源于西方國家，業務范圍從最初的以版權代理為主逐漸擴展到項目開發、作品改編、市場營銷、挖掘作者、品牌培育、版權貿易、資本運營等多個層面[7]。豆瓣閱讀的出版經紀功能主要集中于項目開發、作品改編、市場營銷、挖掘作者、品牌培育前四個層面，出版經紀工作針對作者及其作品展開。

作者發布作品的同時也是豆瓣閱讀行使出版經紀功能的開始。作者注冊賬號，上傳作品并經平臺編輯審核通過后即上架進行銷售。在確定上架之前，作者同平臺簽訂作品授權協議，協議內容涉及授權內容、收入分成、版權權屬保證、違約條款、協議期限以及其他內容。授權內容條款中第五條則突出體現了豆瓣閱讀出版經紀角色，具體授權條款：“甲方獨家授權乙方作為代理人策劃、籌備及進行甲方作品紙質版圖書的出版事宜。乙方作為甲方的出版代理人，應為甲方紙質書出版爭取最大的利益，代甲方處理出版過程的相關溝通事宜”。基于《牛津英語詞典》對出版經紀人的定義，以上授權條款進一步明確了豆瓣閱讀的出版經紀功能。

豆瓣閱讀對出版經紀功能作了明確說明，具體實踐為：豆瓣閱讀將獲得授權的作品推薦給合作出版社，并代理進行合約簽署、印刷出版、版權維護、版稅支付等環節的監督工作，以期為作者提供更順暢的紙書出版服務，更好的收益以及更可靠的出版保障。在收入分成方面，乙方授權第三方就甲方作品出版紙書的權屬，甲方獲得出版所得凈收入的70%，乙方獲得出版所得凈收入的30%。豆瓣閱讀出版經紀角色的目標在于：為作者提供可靠的紙書出版服務，將讀者喜愛的原創作品推薦給優質的出版機構，讓好作品成為精品圖書。

豆瓣閱讀執行出版經紀功能并對出版機構開展服務的具體操作方式大致分為兩種：第一，自出版平臺基于用戶反饋梳理出優質內容定期向目標合作出版方以郵件方式發送書目信息，出版方從中選擇合適的圖書并簽訂出版協議；第二，平臺方定期在網站發布“出版版權推薦”信息，公開面向潛在合作出版方。

2.2 出版代理作品來源與選擇標準

截至2019年11月，豆瓣閱讀認證作者已超過6萬位，作品數量達數十萬。在龐大的作者群與作品資源中，豆瓣閱讀自有編輯資源難以對作者水平與作品質量進行準確判斷，因此豆瓣閱讀將這一工作交給了廣大讀者，讀者可對所閱讀作品進行訂閱、購買、評論、分享等操作[8]，同時平臺將對讀者行為進行記錄并呈現出閱讀數、訂閱數等直觀數據。在選擇向出版社或圖書公司推薦的作品過程中，這些直觀數據將成為關鍵參考。

除此之外，豆瓣閱讀自2013年啟動年度征文大賽開始，截至2019年已舉辦六屆，每年大賽主題雖有不同，但大賽獲獎作品都是豆瓣閱讀平臺及豆瓣用戶關注的優質作品。而征文大賽也成為豆瓣閱讀選擇預備出版作品的重要渠道，其中已出版圖書中有第五屆大賽職業組首獎作品《急診室女神》，第四屆大賽首獎得主作品《冬泳》，第三屆非虛構組優秀獎作品《白事會》，等等。

如上所述，豆瓣閱讀自出版平臺為出版經紀角色的職能創造了優質內容資源與作者資源的前提。基于廣大讀者用戶的評選，作為出版經紀的豆瓣閱讀對作品出版后的市場表現做足了前期的市場調查，而年度征文大賽的篩選行為，也為圖書出版后的市場表現與圖書口碑做好保障。

3 網絡自出版平臺的出版經紀功能特點分析

3.1 有利于強化平臺品牌建設

作為一個擁有龐大作者資源與內容資源的網絡自出版平臺，充分發揮資源潛力，強化平臺價值成為必要。出版經紀功能對豆瓣閱讀而言是重要策略，將平臺優質資源進一步推向廣大讀者，同時為平臺作者提供更好的服務與發展機會，從而強化了平臺的行業影響力與價值。對已出版的78本書進行讀者反饋調查，參考豆瓣評分數據，已出版圖書豆瓣評分均在6分以上，其中7分以上占83.33%。由此可知，平臺在行使出版經紀職能的同時也堅持對出版機構負責，力求推出優質作品，而優質高分作品也進一步強化豆瓣閱讀優質內容產出平臺的定位，進而助力豆瓣閱讀的品牌建設。

3.2 有利于提高作者知名度與收益

豆瓣閱讀行使出版經紀職能成功使得作品通過出版機構以紙質圖書的形式面向讀者大眾。作者的知名度擴大，同時圖書出版所獲版稅也為作者創造更多收益。從網絡平臺寫作到進入出版機構的視野，對作者個人而言也是寫作事業的關鍵轉折。出版經紀雖是在作者與出版商之間溝通交流、達成合作的“中介”，但他們并不中立，與作者站在同一戰線[9]。豆瓣閱讀的出版經紀職能能夠為作者爭取圖書出版收益的最大化。例如，2018年由上海三聯書店與理想國合作出版的《冬泳》入選2019第二屆寶珀理想國文學獎決選名單，作者班宇的知名度高漲。

3.3 有利于降低出版機構商業風險

對出版社或圖書公司而言，任何一次商業出版行為都是冒險，優質的作者與作品無疑是降低出版風險的關鍵。基于豆瓣閱讀的作品選擇渠道與篩選標準，通過豆瓣閱讀對接出版社出版的作品在品質方面已有保證，從而使得所出版作品獲得較高反響。優質圖書的出版既降低了出版社的市場風險，出版社又憑借優質圖書塑造良好的品牌形象。

4 豆瓣閱讀出版經紀功能對出版工作的啟示

4.1 充分發揮自出版平臺的出版經紀功能，推出優質圖書

豆瓣閱讀作為網絡出版平臺代表之一，以出版經紀功能同傳統出版機構合作的模式成功推出了百余本優質圖書，成功打破網絡自出版平臺內容生產與精品圖書出版的壁壘。豆瓣閱讀既為其他網絡文學平臺的發展模式提供寶貴參考，又拓展了個人圖書出版的新渠道，助力更多內容資源與作者資源進一步走向讀者市場。同時，這一模式也為網絡出版與傳統出版的融合發展提供了可參考價值。

4.2 網絡自出版平臺可作為出版社選題儲備庫

傳統出版環節中，選題策劃是至關重要的一環，選題的好壞很大程度上決定了出版項目的成功與否，并且直接影響出版機構的長遠發展。選題策劃是基于大量的信息采集與梳理再決定圖書選題內容的工作，是對圖書內容和主題的總體設計[10]。在歐美國家的圖書出版環節中，選題的過程已由出版經紀完成，出版經紀多維度的評估也可為出版社實現效益最大化。結合歐美國家出版產業的經驗與豆瓣閱讀在出版經紀方面的實踐，豆瓣閱讀等網絡自出版平臺既可作為出版經紀為出版社提供優質選題，同時自出版平臺精選的優質內容也可成為出版機構選題儲備庫。

4.3 出版經紀在全民寫作的網絡時代下可實現有效補位

互聯網時代，以豆瓣閱讀為代表的眾多自出版平臺與閱文集團旗下大量網文平臺為大眾帶來了一個全民寫作的時代。全民寫作視域下的作者與作品數目激增并快速膨脹，內容生產海量也為出版機構發現優質作者與內容提高難度。對傳統出版機構而言，產業生命線延長的必要保障在于發掘優質新作者，而出版經紀角色的出現則實現了有效補位。

4.4 外來經營模式本土化需要大膽創新，獨辟蹊徑

外來經驗模式或經營理念的本土化需要更多的實踐與思考。以出版經紀為例，出版經紀概念與經營模式由來已早，歷史悠久并且在歐美國家已形成成熟的產業體系[11]。但該模式進入中國已超過20年，發展過程中依舊存在行業觀念落后，出版經紀人制度不健全，專業化不足等諸多問題，未能形成產業規模[12]。互聯網時代的出版經紀服務具有網絡化的特征，集中表現為信息獲取的開放性。信息獲取的開放性擴大使得有價值信息的甄別和獲得會更加困難，這時出版中介服務便顯得更加重要。在這一過程中，出版經紀的表現形式與具體操作獨具創新，充分結合了網絡出版與傳統出版經紀的優勢，保障了出版經紀服務的有效操作。