中國日化品牌的國際化策略研究

譚書旺

[摘 要]通過對上海家化、隆力奇、植物醫(yī)生、金王等中國代表性日化品牌國際化市場行為的研究，總結出了中國日化品牌國際化的八大策略，即本地化策略、借勢推廣策略、借船出海策略、海外媒體傳播策略、海外并購策略、贊助策略、國際認證策略、迂回進入策略，為正在實施或準備實施品牌國際化的中國日化企業(yè)提供借鑒。

[關鍵詞]日化;品牌;國際化

[中圖分類號] F740 ? ? ? ? [文獻標識碼] A ? ? ? ? [文章編號] 2095-3283（2020）02-0111-05

Abstract： Through to the Jahwa， Longrich， DR PLANT， Kingking， etc. China representative daily-use chemical brands international market behavior research， summarizes eight strategies of the Chinese daily-use chemical brand internationalization， namely， localization strategy， promotion-with-government-activity strategy， by partners boat to sea strategy， overseas media communication strategy， overseas M&A strategy， sponsorship strategy， international certification strategy， outflanking strategy， provide reference for daily-use chemical companies in China that being or prepare the implementation of brand internationalization.

Key Words： Daily-Use Chemical; Brands; Internationalization

日化行業(yè)是和人們的日常生活關系最密切的行業(yè)之一，也是中國最早市場化的行業(yè)之一。隨著中國市場的開放，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等世界日化巨頭紛紛涌入中國。

但我國日化行業(yè)的自主品牌并沒有全軍覆沒。以上海家化、隆力奇為代表的中國日化品牌，通過充分挖掘中國文化特別是中國中草藥文化中的寶藏，通過錯位經(jīng)營，乘著“一帶一路”春風，不但走出了中國，走向了世界，而且在歐美發(fā)達國家的日化市場上擁有了一席之地，讓我們看到了中國日化品牌絕地反擊、反敗為勝的希望。

本文通過對上海家化、隆力奇、植物醫(yī)生、金王等中國代表性日化品牌國際化市場行為的研究，總結出了中國日化品牌國際化的八大策略，希望給予正在實施或準備實施品牌國際化的我國日化企業(yè)借鑒。

一、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目標市場本地獨資或合資合作建立生產(chǎn)、經(jīng)營、研發(fā)（設計）基地，以及終端銷售渠道的策略。通過本地化生產(chǎn)、經(jīng)營、研發(fā)或銷售，可以實現(xiàn)繞過關稅壁壘、降低物流成本、提高客戶服務質量、近距離了解用戶需求、拉動目標市場所在地就業(yè)進而增加品牌親和力等目的。這一策略是中國日化品牌國際化過程中最常用也最有效的策略。在這一策略的運用上，上海家化、隆力奇、植物醫(yī)生等品牌均為我們提供了寶貴的經(jīng)驗。

1.佰草集在巴黎開設首家海外旗艦店

2015年4月，上海家化旗下的佰草集品牌在法國巴黎開設了首家海外旗艦店。

上海家化副總經(jīng)理、佰草集負責人黃震表示，到歐洲開店除了拓展國際市場外，也會推動企業(yè)研發(fā)標準的提高。

不同于一般的消費品，知名化妝品背后，都有著濃厚的美學和文化印記。例如，2014年，伴隨韓劇的熱播，劇中人物使用的韓國化妝品在中國大賣。

時任上海家化董事長謝文堅認為，上海家化的第一大競爭優(yōu)勢就是“中國文化體系的差異化”。按照上海家化的設想，這家旗艦店將成為中國文化在歐洲的傳播陣地。

2.隆力奇尼日利亞建廠

2019年4月，隆力奇尼日利亞工廠在尼日利亞萊基自貿(mào)區(qū)落成。隆力奇董事長徐之偉表示，該項目建成后，將用于保健品、化妝品、洗滌用品等產(chǎn)品的生產(chǎn)，并成為尼日利亞境內(nèi)乃至整個非洲市場一流的智能化工廠，為隆力奇在尼日利亞、加納、喀麥隆、南非、科特迪瓦等國家的分公司提供全面的大供應鏈、產(chǎn)品保障和進出口、通關等整體服務。同時也可以為尼日利亞當?shù)刂匾放铺峁㎡EM代加工服務，并輻射整個非洲市場。還可以為隆力奇在尼日利亞發(fā)展工業(yè)旅游提供重要支撐，并可促進當?shù)鼐蜆I(yè)，促進尼日利亞工業(yè)化發(fā)展水平的提高。

3.隆力奇建立多家海外分公司

2016年6月4日，隆力奇美國分公司開業(yè)典禮在洛杉磯盛大舉行。董事長徐之偉代表隆力奇集團對全場嘉賓的蒞臨表示感謝，并向在場嘉賓展現(xiàn)了隆力奇集團30周年來所積累的10大資源優(yōu)勢，分析了隆力奇在中國乃至國際市場競爭格局中的優(yōu)勢地位，充分顯示了隆力奇打造全球事業(yè)平臺的實力和魄力。此前，隆力奇已經(jīng)在韓國（2014年）、菲律賓（2013年）、尼日利亞（2012年）等國家設立了分公司。

4.植物醫(yī)生在大阪開設專賣店

2019年4月28日，植物醫(yī)生日本大阪心齋橋旗艦店開業(yè)，成為首個進駐日本市場的中國護膚品單品牌專賣店。植物醫(yī)生產(chǎn)品原料來自漢方高山植物，因其海拔高、光照強、晝夜溫差大、污染少的生長環(huán)境，活性成分尤為突出，生產(chǎn)出的護膚品具有更多的純凈營養(yǎng)。

目前植物醫(yī)生3大系列22個日文版產(chǎn)品在心齋橋旗艦店上市，這些產(chǎn)品均已經(jīng)通過日本的相關產(chǎn)品測試，表現(xiàn)良好。日本是全球化妝品市場競爭最激烈的國家，植物醫(yī)生海外拓展首選日本，既表示了對本企業(yè)產(chǎn)品的信心，同時也希望通過激烈的國際化競爭不斷提高品牌競爭力，助力植物醫(yī)生品牌的國際化。

二、借勢推廣策略

借勢推廣策略是指品牌商通過參與政府等公共組織舉辦的國際性交流活動，有效擴大本公司產(chǎn)品在目標市場國家的品牌知名度和美譽度，進而有效提升產(chǎn)品在目標市場的占有率的策略。在這方面，上海家化和植物醫(yī)生為我們做出了很好的榜樣。

1.佰草集隨“上海客廳”亮相葡萄牙

2019年6月24日，由上海城市推廣中心主辦，中國駐葡萄牙大使館協(xié)辦的“上海客廳”活動走進葡萄牙里斯本，通過多維度的活動場景、多感官的體驗設計、多樣化的互動交流，為上海打造全球旅游目的地城市進行有效推廣。

上海家化旗下品牌佰草集，作為上海時尚摩登產(chǎn)品的代表，優(yōu)雅亮相“上海客廳”。同時作為官方伴手禮，把來自上海的古方草本之美，分享給了每一位來賓。

“上海客廳”作為一項針對海外市場的全新城市旅游推廣活動，通過向外賓展示上海近年來經(jīng)濟、科技、人文等各方面的發(fā)展，展現(xiàn)上海魅力。

2.上海家化迎來28國非洲記者團

2018年7月17日，為響應習近平主席中非合作發(fā)展戰(zhàn)略，由中國公共外交協(xié)會組織的中國國際新聞交流中心非洲分中心記者一行來到上海家化參觀訪問。

記者團參觀了上海家化跨越工廠制造車間及展廳，并聽取了上海家化企業(yè)整體發(fā)展介紹，以及企業(yè)的非洲業(yè)務及拓展計劃。記者團對上海家化的經(jīng)營發(fā)展與品牌建設印象深刻，并給予了高度評價。

上海家化表示，希望上海家化未來能有更多的產(chǎn)品更好地輸出到非洲市場，使更多的非洲消費者體驗到中國經(jīng)典國貨與中醫(yī)中草藥文化的魅力。

3.上海家化亮相“這一刻在上海”巴黎展

2014年3月27日，在歡慶中法建交50周年之際，由上海市人民政府新聞辦公室、上海市經(jīng)濟和信息化委員會主辦的“Its Shanghai Time（這一刻在上海）”生活設計展隆重登陸巴黎，在聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）總部亮相。

上海家化攜旗下佰草集和雙妹兩大品牌參展。佰草集以現(xiàn)代中草藥個人護理專家的特殊身份優(yōu)雅亮相，并作為上海市政府官方禮品贈予UNESCO高層。雙妹則以富有海派情韻的設計贏得了參觀者的青睞，旗下限量版絲巾也作為官方禮品贈予UNESCO高層。

作為弘揚中華文明、加強中法文化交流的重要活動，“Its Shanghai Time”展覽邀請了正在法國訪問的中共上海市委副書記李希、UNESCO戰(zhàn)略規(guī)劃助理總干事漢斯·道維勒，以及各國駐聯(lián)合國教科文組織官員，中法知名企業(yè)、設計及時尚界人士近200人出席。

4.植物醫(yī)生亮相“一帶一路”萬里行

2015年10月下旬，由植物醫(yī)生（DR PLANT）等多家本土企業(yè)參與的“一帶一路”萬里行——走進米蘭世博會主題日活動完美收官。

意大利總統(tǒng)馬塔雷拉先生在總統(tǒng)府接見了由前中國外交部部長李肇星先生率領的“一帶一路”萬里行中國代表團，并接受了由植物醫(yī)生提供的官方禮品—植物醫(yī)生化妝品。

“一帶一路”萬里行歷時73天，行程逾16000公里，是國家“一帶一路”倡議下行程最長、跨度最大、涉及領域最廣的一項大型絲路沿線文化交流經(jīng)貿(mào)推廣活動。

作為此次活動的官方唯一指定護膚品牌，植物醫(yī)生出色地完成了國際交流任務，印證了卓越的產(chǎn)品品質，標志著中國民族護膚品牌向國際化邁出重要一步。

三、借船出海策略

借船出海策略是指通過與銷售網(wǎng)絡覆蓋目標市場國家或地區(qū)的跨國零售企業(yè)、以及海外目標市場國家或地區(qū)的本地零售企業(yè)合作，借助對方的銷售渠道銷售自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)快速進入目標市場，提升在目標市場的品牌影響力的策略。在這些方面，上海家化和青島金王為我們提供了寶貴的經(jīng)驗。

1.佰草集借道絲芙蘭進入法國市場

2008年7月17日，絲芙蘭在巴黎召開例行新聞發(fā)布會，發(fā)布下半年化妝品新品，法國全境200多名記者出席。發(fā)布會上，在幾十個全球一線化妝品品牌的眾星捧月中，來自上海家化的佰草集成為了主角。上海家化宣布，8月1日起，旗下佰草集品牌將在絲芙蘭法國網(wǎng)上商店銷售，9月1日起，將在巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭化妝品專賣店開設第一個專柜。

這是佰草集在法國公眾面前的第一次亮相。絲芙蘭集團負責人表示，佰草集與絲芙蘭在法國銷售的所有化妝品品牌都不一樣，而且其天然、綠色的概念很符合歐洲市場的消費理念，將是絲芙蘭全新的銷售增長點。

絲芙蘭隸屬于全球第一奢侈品牌公司LVMH，在全球21個國家擁有1665家店鋪，經(jīng)銷的產(chǎn)品都是國際主流的一二線品牌和有獨特價值的產(chǎn)品。

2.青島金王借道JS走進英國

2015年5月21日，Sainsburys （以下簡稱JS）供應商年度慶典在香港舉行，青島金王從100多個供應商中脫穎而出，榮獲最佳供應商獎——Supply Chain Most Improved Award，這是青島金王跟JS 公司合作以來得到的最高獎項。這個獎項的獲得，既是對青島金王產(chǎn)品的肯定，也是對青島金王設計、研發(fā)、業(yè)務人員辛勤工作的認可。

JS是英國第三大超市，由John·James·Sainsbury和其妻子Mary Ann Sainsbury 在1869創(chuàng)立于英國倫敦。一直以來，JS的商品都以質量高、品種全而享譽全英。自2009年成為JS的供應商以來，青島金王對JS的供貨量以年均接近5倍的速度攀升，為青島金王在英國的品牌傳播和市場占有率提升做出了巨大貢獻。

3.青島金王通過沃爾瑪?shù)瓤鐕虡I(yè)集團走向世界

1997年，青島金王試圖通過沃爾瑪遍布世界各國的連鎖店走向世界市場，但這個世界頂級的跨國企業(yè)根本沒有理會金王的洽談意向。

為了吸引沃爾瑪?shù)淖⒁猓鹜跫瘓F總裁陳索斌在洛杉磯緊靠沃爾瑪商場最繁華的商業(yè)街租下了一角柜臺，開設了一個金王（kingking）專柜，并在當?shù)刂膱蠹埳洗虺鰪V告，承諾顧客可以登記購買，如果貨晚到一天，賠償5美元。幾天后，登記的顧客在金王專柜前排起了長龍，一直延伸到大街上。此事引起洛杉磯新聞媒體的極大興趣，金王品牌一夜間紅遍洛杉磯。

金王誠信經(jīng)營、產(chǎn)品質量可靠、以及不斷推陳出新的特點引起了沃爾瑪?shù)母叨汝P注。1998年，沃爾瑪通過對金王（kingking）的嚴格驗廠，向金王開放了其在全球的連鎖店。1999年，金王和沃爾瑪?shù)慕灰捉痤~為300萬美元，此后每年以100%的速度遞增，到2005年，兩家的訂單金額已經(jīng)達到了3000萬美元。隨后，金王產(chǎn)品又挺進德國麥德龍、法國家樂福等世界500強商業(yè)集團，與世界500強前17家企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的合作關系。

四、海外媒體傳播策略

海外媒體傳播策略是指品牌商通過在海外目標市場國家的廣播電視媒體或熱點地區(qū)的戶外媒體上投放廣告，有針對性地傳播品牌理念、擴大品牌知名度的策略。在這方面，隆力奇和植物醫(yī)生為我們做出了很好的榜樣。

1.隆力奇廣告片投放菲律賓電視臺

2014年6月，隆力奇廣告片投放菲律賓150多家電視臺。該廣告片為純英文版，主要包括隆力奇企業(yè)介紹和產(chǎn)品知識講解，以全新的視角展現(xiàn)隆力奇最新科研、生產(chǎn)實力等。

隆力奇菲律賓分公司自2013年7月27日成立以來，銷售業(yè)績逐月增長。隆力奇優(yōu)質的產(chǎn)品更是得到了菲律賓人民的追捧，而本次隆力奇廣告片的拍攝和制作采用全新視角，把隆力奇智能化新工廠、投資6000萬新建的全球研發(fā)中心和隆力奇在菲律賓市場銷售的產(chǎn)品等集中展示，向當?shù)孛癖娫敿毜卣宫F(xiàn)了一個嶄新的、強大的隆力奇。

2.植物醫(yī)生亮相紐約時代廣場

2016年春節(jié)期間，植物醫(yī)生（DR PLANT）亮相紐約時代廣場戶外大屏，并以中英兩種版本輪番播放企業(yè)形象圖片。紐約時代廣場是全球頂級品牌秀場，被稱為“世界的十字路口”，包括中國國家形象片在內(nèi)的眾多向世界展示自我形象的內(nèi)容都曾經(jīng)在這里進行播放宣傳。植物醫(yī)生本次登陸紐約時代廣場，不僅能夠讓世界深刻了解植物醫(yī)生這個擁有優(yōu)質民族基因的本土護膚品牌，而且將進一步順勢推動其品牌國際化進程，讓世界看到中國企業(yè)打造世界級品牌的理想和信心。

五、海外并購策略

海外并購策略是指品牌商通過收購海外同類企業(yè)或上下游企業(yè)的全部或部分股權，控制或參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營，從而快速實現(xiàn)企業(yè)海外擴張的策略。并購完成后，企業(yè)不僅可以利用國外品牌的營銷渠道發(fā)展自有品牌，還可以利用被并購品牌的價值，運營雙品牌或多品牌，有效提升企業(yè)的品牌知名度和資產(chǎn)收益率。在這些方面，上海家化為我們提供了寶貴的經(jīng)驗。

2017年12月28日，上海家化以2.93億美元（約19.96億人民幣）的價格完成了對英國Cayman A2，Ltd.的全部收購事宜，順理成章地把其旗下的英國著名母嬰公司Mayborn集團收入囊中。

Mayborn集團是在英國和澳大利亞排名第一的母嬰產(chǎn)品公司，在英國市場的嬰兒喂養(yǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)商里排名第一，旗下有生產(chǎn)奶瓶、奶嘴等嬰兒用品的知名母嬰品牌湯美天地（Tommee Tippee）。

在世界范圍內(nèi)擁有成熟市場的Mayborn集團及旗下品牌Tommee Tippee，為上海家化構建國際化母嬰平臺、拓展海外市場打下了堅實基礎。

六、贊助策略

贊助策略是指通過贊助消費者喜聞樂見的體育競賽等活動，迅速擴大品牌在目標市場的知名度、美譽度和影響力，助力品牌國際化的策略。在這方面，上海家化為我們提供了非常寶貴的經(jīng)驗。

2015年5月13日，上海家化正式宣布，與上海國際馬拉松賽（簡稱“上馬”）組委會簽訂十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2015-2024上海國際馬拉松長期贊助商。

上海國際馬拉松賽由中國田徑協(xié)會和上海市體育總會主辦，起始于1996年，已連續(xù)舉行了20多屆，比賽規(guī)模逐年擴大。2019年，將有來自中國的34個省級行政區(qū)以及中國以外遍布五大洲的42個國家和地區(qū)的多達3.8萬名選手參賽。

從2015年11月份的上海國際馬拉松比賽開始，上海家化將攜旗下所有品牌，共同亮相上海國際馬拉松賽事，與“上馬”組委會一起，為廣大參跑者提供更好的賽事服務，同時也希望借機傳播更多的健康及公益理念。

七、國際認證策略

國際認證策略是指通過申請并獲得目標產(chǎn)品領域的國際標準認證或目標市場國家標準認證，突破目標國家市場的非關稅貿(mào)易壁壘，使產(chǎn)品順利進入目標市場并擴大品牌知名度、提升品牌美譽度的策略。在這方面，上海家化為我們提供了非常寶貴的經(jīng)驗。

中國化妝品品牌進入法國，必須經(jīng)歷全世界最為嚴苛的認證程序：配方要按照歐盟法規(guī)調(diào)整，原料要找到供應商檢測，功效要提供實驗室證據(jù)，生產(chǎn)流程要看是否符合國際標準，上市后如何監(jiān)管也要寫明白。

從2007年12月至2008年6月，上海家化旗下的佰草集品牌依靠強大的團隊和過硬的品質，創(chuàng)造了國外化妝品品牌通過法國認證時間的最快紀錄。據(jù)悉，多數(shù)美國品牌完成認證也要花費一兩年。通過與全球最大的化妝品零售商絲芙蘭合作，并經(jīng)過嚴苛的歐盟化妝品標準認證，歷經(jīng)曲折，佰草集終于進入了巴黎這個世界上進入難度最高的化妝品市場。

八、迂回進入策略

迂回進入策略是指品牌商通過在第三方國家建立生產(chǎn)基地，取得第三方國家的原產(chǎn)地證明，從而避開目標市場國家的反傾銷調(diào)查，成功進入該國市場，進而在目標市場國家建立并提升產(chǎn)品知名度和美譽度的策略。在這方面，青島金王為我們提供了寶貴的經(jīng)驗。

2005年，美國再次啟動了新一輪反傾銷調(diào)查，并在2006年初向從中國進口的蠟燭產(chǎn)品征收懲罰性的108.3%的反傾銷稅。當時，美國占中國蠟燭出口總額近六成，青島金王是沃爾瑪全球的供應商，供貨量占總銷售額的30%以上。一旦反傾銷稅使得產(chǎn)品成本上升而喪失美國市場和沃爾瑪渠道的話，將來再想進入就難上加難。因此，2005年6月，青島金王投資1500萬元人民幣，在韓國釜山設立了工廠。當金王在韓國拿到“MADE IN KOREA”的原產(chǎn)地證明后，韓國工廠便成為了青島金王規(guī)避美國反傾銷調(diào)查的“避風港”，不僅美國訂單沒有喪失，國際市場的銷售收入反而同比增長了26%。

2007年以來，受美國金融危機的影響，生產(chǎn)蠟燭的主要原材料價格上漲了80%。與此同時，人民幣匯率升值了15%，蠟燭行業(yè)出口退稅率下降了4%。更為緊迫的是，作為中國蠟燭最大出口市場的歐盟又將反傾銷之劍高懸于中國蠟燭企業(yè)的頭頂。生產(chǎn)和出口成本的猛增，以及韓國比中國高5至6倍的人力成本，使得青島金王把擴建海外制造基地的目光由韓國轉移到了越南。

金王的越南工廠設在胡志明市的一個工業(yè)園中。當?shù)卣猩桃Y以及各項政策的優(yōu)惠力度比較大，且勞動力成本僅僅相當于國內(nèi)的一半。與此同時，歐美國家?guī)缀鯖]有對越南實施的貿(mào)易壁壘。取得越南的原產(chǎn)地證書，既可有效避免反傾銷，也能有效化解我國各種成本上漲的壓力。

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（責任編輯：顧曉濱 梁宏偉）