基于顧客視域下企業(yè)盈利能力分析

[摘 要]科技不斷進步、消費文化不斷發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)盈利影響因素不再局限于市場占有率，顧客日益成為關(guān)鍵影響因素，這里所提及的顧客指的是顧客滿意度及忠誠度，所以，現(xiàn)代企業(yè)要想切實提升盈利能力，在關(guān)注市場占有率的同時還應(yīng)重視顧客。文章就顧客與企業(yè)贏利能力關(guān)系作分析，提出企業(yè)盈利能力提升建議。

[關(guān)鍵詞]顧客;企業(yè)盈利能力;關(guān)系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.086

顧客是企業(yè)提升市場競爭優(yōu)勢的主要手段，是企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的重要因素，因為對企業(yè)具有較高滿意度與忠誠度的顧客不僅長期選購此些企業(yè)產(chǎn)品，享受此些企業(yè)服務(wù)，而且愿意投入高額的價格采購產(chǎn)品或服務(wù)。當下，越來越多的企業(yè)通過打折促銷、明星效應(yīng)等方式提升盈利能力，雖然取得了一定效果，但持續(xù)時間相對較短，不及提升顧客滿意度及忠誠度所帶來的長期效應(yīng)。由此可見，顧客與企業(yè)盈利能力有著密切相連的關(guān)系。

1 顧客對企業(yè)盈利能力影響表現(xiàn)

1.1 顧客滿意度影響表現(xiàn)

第一，高度顧客滿意度有利于提升企業(yè)效率，企業(yè)獲取顧客滿意時，會與顧客建立良好聯(lián)系進行顧客偏好了解與顧客需要預測，避免在市場研究方面投入大量時間與精力，明確產(chǎn)品研發(fā)方向，提升產(chǎn)品研發(fā)效率與企業(yè)效率。

第二，高度顧客滿意度對企業(yè)價格優(yōu)勢提升具有促進作用，對符合自身采購與服務(wù)需求的企業(yè)，顧客往往感到滿意并愿意支付額外費用。就以美國聯(lián)邦快遞來說，該公司提供24小時服務(wù)且服務(wù)質(zhì)量相對較高，因而顧客愿意花費高于其他快遞公司的價格享受聯(lián)邦快遞服務(wù)。要注意的是，顧客所支付額外費用具有一定限度，除了受滿意度因素影響之外，還受市場競爭環(huán)境、公司市場地位等因素影響。

第三，高度顧客滿意度在吸引顧客回頭率方面發(fā)揮顯著優(yōu)勢，滿意顧客相較于不滿意顧客而言更具品牌忠誠度，更愿意回購該企業(yè)產(chǎn)品包括購買過產(chǎn)品與未購買過產(chǎn)品，綜合價格優(yōu)勢來看，顧客回頭率更有利于提升企業(yè)利潤，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

第四，高度顧客滿意度對降低交易成本起著積極意義，在絕大多數(shù)銷售人員看來，與其向新顧客推銷產(chǎn)品，不如向已經(jīng)接受過產(chǎn)品銷售服務(wù)并感到滿意的顧客推銷，因為老顧客對產(chǎn)品推銷服務(wù)感到滿意，重復購買概率大于新客戶，具體銷售過程中無須投入過多時間與精力介紹本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)之價值及其與其他企業(yè)相比所存在優(yōu)勢之處，僅需結(jié)合老顧客需求作出針對性產(chǎn)品推薦。老顧客產(chǎn)品購買時，企業(yè)文書工作日益減少，所謂文化工作即與顧客個人信息、產(chǎn)品交易相關(guān)工作，高度顧客滿意度有利于提升成本優(yōu)勢。

第五，高度顧客滿意度是提升溝通成本優(yōu)勢的有效渠道。赫斯克特通過研究強調(diào)，100位高度滿意顧客將會吸引1/4新顧客，可見，大部分滿意顧客愿意與身邊的同事、親朋好友甚至是第一次見面的朋友分享自身購物感受。某種程度上說，滿意客戶是企業(yè)產(chǎn)品有效傳播者，與其他溝通渠道相比，此種宣傳方式更具成本與說服優(yōu)勢。

1.2 顧客忠誠度影響表現(xiàn)

第一，吸引新顧客成本。顧客是企業(yè)獲取利潤的主要來源，因而吸引新顧客是企業(yè)發(fā)展之必然環(huán)節(jié)，而外部營銷是主要方式，從現(xiàn)實層面來說，吸引新客戶所需投入的成本遠高于老顧客，這里所提及的成本不僅包括廣告、銷售，還涉及業(yè)務(wù)發(fā)展、新客戶發(fā)展。顧客忠誠能夠為企業(yè)帶來顯著利潤，而且兩者呈正相比關(guān)系，企業(yè)獲取利潤會隨著顧客忠誠度的提升而增加。

第二，彌補服務(wù)成本。很多企業(yè)發(fā)展初期，顧客采購產(chǎn)品或服務(wù)所花費費用與企業(yè)提供服務(wù)成本不成正比，但某些特定狀況下，顧客采購產(chǎn)品或服務(wù)所花費費用能夠在短期內(nèi)彌補服務(wù)成本，即基本利潤。值得一提的是，不同企業(yè)具有不同特征需要，所面臨狀況也存在一定差異。

第三，降低服務(wù)成本。隨著企業(yè)服務(wù)者對顧客了解程度的加深，主要包括顧客服務(wù)需求、顧客預期服務(wù)模式等，服務(wù)過程面臨困境越來越少，服務(wù)效率得到不同程度提升。這一環(huán)境下，企業(yè)針對顧客服務(wù)所投入成本逐步降低，相對應(yīng)地，企業(yè)利益得到顯著提升。

第四，溢價。老顧客在花費高額價格采購滿意企業(yè)產(chǎn)品或接受服務(wù)方面具有高度認可程度，他們對企業(yè)給予服務(wù)價值具有清晰認知，這就意味著打折促銷等方式僅僅對新客戶起著顯著吸引力。總而言之，老客戶所投入額外費用多由良好價值彌補，但這并不意味著老客戶愿意長期支付溢價。

相關(guān)研究表明，顧客流失率與企業(yè)利潤獲取密切相關(guān)，企業(yè)利潤獲取會隨著流失率的降低而增加，可見，顧客忠誠度潛移默化地影響著企業(yè)盈利能力。

2 提升企業(yè)盈利能力措施

2.1 以科學方式促顧客滿意度及忠誠度測評

當前，國外規(guī)模化企業(yè)對顧客的重視程度不斷加深，循序漸進地實施量化考核，取得良好成績，而我國相較于國外企業(yè)而言在顧客滿意度及忠誠度量化評估方面存在一定滯后性。綜合考慮各方面影響因素，可以采用以下幾種方式：一是以《全面質(zhì)量管理經(jīng)濟效果指南》提及概念進行顧客評價，該評價主要集中于質(zhì)量評價;二是借鑒?“美國顧客滿意度指標體系”把握社會經(jīng)濟影響因素及發(fā)展趨勢;三是合理使用CSR方式，該顧客調(diào)查主要針對服務(wù)性企業(yè)而言，通過長期定量研究了解現(xiàn)代消費者指標評價，包括服務(wù)感受、消費弊端、回頭率、服務(wù)滿意度等，企業(yè)應(yīng)在了解與掌握自身實際與市場需求的基礎(chǔ)上應(yīng)用適宜方式提升顧客滿意度，使其形成高度忠誠度，愿意重復購買產(chǎn)品或服務(wù)。

2.2 制訂忠誠客戶計劃并科學實施

首先節(jié)約低顧客滿意度投資，顧客滿意程度易受產(chǎn)品、服務(wù)、推銷活動、企業(yè)文化因素影響。通常情況下，高度顧客滿意有利于提升企業(yè)優(yōu)勢，使之在市場競爭中處于不敗之地，獲取成功，但赫斯克特強調(diào)，絕大多數(shù)顧客背離原因并不局限于服務(wù)滿意程度，因為他們認為企業(yè)所提供服務(wù)相對全面并表示滿意，可見，企業(yè)即便想方設(shè)法提升顧客滿意但依舊存在顧客背景現(xiàn)象。因此實踐中，企業(yè)應(yīng)理性投入人力、財力等，不可盲目爭取極端顧客滿意;其次創(chuàng)建顧客忠誠獲取專門部門，該部門主要工作之一在于幫助供應(yīng)商明確特殊顧客群組，此些顧客群體生意成交數(shù)量以及所獲取利潤發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在明確特殊顧客群組的基礎(chǔ)上應(yīng)制定行之有效的營銷模式，以達到深化群組顧客與企業(yè)供應(yīng)商合作關(guān)系的目的。

2.3 通過內(nèi)部顧客服務(wù)吸引外部顧客忠誠

一方面明確標準挑選合格員工，挑選指的是在諸多達標求職者中選擇出色人才，員工是否優(yōu)秀直接決定著組織作用發(fā)揮程度，人才力量充分的組織可能性具備顯著盈利能力，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，因此員工挑選至關(guān)重要，聯(lián)系實際應(yīng)滿足以下條件：一是挑選者應(yīng)了解崗位要求及其優(yōu)秀員工所應(yīng)具備能力素養(yǎng);二是所提供條件對求職者具有高度吸引力;三是把握求職者優(yōu)缺點;四是確保達標求職者數(shù)量。另一方面做好內(nèi)部員工滿意度提升工作，企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部員工視作顧客，主要原因在于企業(yè)盈利能力、顧客忠誠度提升是一個循序漸進的過程，需要企業(yè)集體員工參與，企業(yè)對員工方式將潛移默化地影響其對顧客方式，實踐證明，員工忠誠度與顧客忠誠度呈正相比關(guān)系，因此日常經(jīng)營與發(fā)展過程中，企業(yè)需要以員工為顧客，給予員工充分關(guān)心的同時提供發(fā)展機會，營造和諧、平等的環(huán)境，使員工形成高度歸屬感與忠誠度。

3 結(jié)論

總而言之，顧客對企業(yè)競爭優(yōu)勢與盈利能力起著關(guān)鍵性作用，如何提升顧客滿意度及忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)長期努力的方向。考慮到顧客對企業(yè)影響，具體實踐過程中，應(yīng)提高顧客關(guān)注，與顧客保持密切聯(lián)系，切實保障服務(wù)質(zhì)量，為顧客解決后顧之憂;多渠道把握顧客對企業(yè)盈利能力影響表現(xiàn)并在此基礎(chǔ)上探索與總結(jié)企業(yè)盈利能力提升策略。

參考文獻：

[1]戴培.探討顧客忠誠與企業(yè)贏利能力的關(guān)系[J].中國商貿(mào)，2011（11）.

[2]顧莉.顧客忠誠與企業(yè)贏利能力研究[J].江蘇商論，2009（6）.

[作者簡介]韓瑩（1979—），女，漢族，陜西西安人，碩士，講師，西安廣播電視大學，研究方向：品管管理、市場營銷、特許經(jīng)營。