論與中國市場發(fā)展相適應的營銷理論與實踐

[摘要]市場營銷產生于美國，以西方價值觀念為基礎。解決中國市場營銷問題，必須對現(xiàn)有市場營銷體系進行本土化改造，以中國社會核心價值觀念為基礎，吸收、借鑒西方營銷技術和管理方式。文章分析了市場營銷產生、發(fā)展脈絡，對其核心價值觀念進行識別，進而提出中國市場營銷改革方向。

[關鍵詞]市場營銷;價值觀念;倫理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.133

市場營銷是舶來品。如何適應新時代中國市場特點，進而對中國企業(yè)營銷實踐進行有效指導，這是市場營銷創(chuàng)新面臨的重大任務。毋庸置疑，市場營銷由于產生發(fā)展過程中所依托的主要是美國社會經濟環(huán)境，因而它在解決中國當今市場問題時暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄別，不可避免地引發(fā)文化沖突和倫理問題，進而使企業(yè)營銷活動陷入困境而不能自拔。

1市場營銷產生及發(fā)展脈絡

現(xiàn)今流行的市場營銷理論與實踐模式主要是美國、歐洲等西方學者及一些著名跨國企業(yè)不斷探索發(fā)展的產物。市場營銷學誕生于20世紀初之美國。最早與營銷有關的文獻是1901年克羅威爾（JFCrowell）所寫的《產業(yè)委員會農產品分銷報告》。

1900—1930年，營銷學者所關注問題主要在農產品銷售領域。1902年，密西根大學課程中提及“營銷方法”。1905年和1909年，賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學先后開設“產品營銷”課程。1910年，維斯康星大學巴特勒（RSButler）開設“營銷方法”課程;1912年由擅長營銷調研的韋爾德（LDHWeld）開設“農產品營銷”課程。在此時期內，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅納德（HHMaynard）、韋德勒（WCWeidler）、艾維（PWIvey）、科普蘭（MTCopeland）等學者分別對營銷知識加以整合并出版作品，營銷學雛形漸顯。

1930—1945年，營銷研究方法取得突破。除了繼續(xù)吸取經濟學科養(yǎng)分，營銷學者開始從其他社會學科尋找靈感。以消費者為導向的跨學科研究和經濟分析是該時期主要特點。菲利普斯（CFPhillips）、布萊耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。

1945—1970年，第二次世界大戰(zhàn)結束之后美國大眾市場走向繁榮，營銷環(huán)境巨大變化使消費者成為商業(yè)世界中心，企業(yè)對營銷學知識需求驟增，一系列概念隨之產生，比如博登（NBorden）的“營銷組合”，列維（SLevy）的“品牌形象”，麥克特里克（JMckitterrick）的“營銷觀念”以及舒克曼（AShuchman）的“營銷審計”。這一時期尤以霍華德（JAHoward）的“營銷管理”思想和麥卡錫（JMcCarthy）的“4P”學說具有影響力。

20世紀70年代以來，互聯(lián)網、計算機技術革命改變了生產、生活方式，經濟全球化、企業(yè)社會責任、綠色營銷和環(huán)境保護成為關注焦點。一些營銷術語隨之產生，比如科特勒（PKotler）和蔡爾蔓（GZaltman）提出的“社會營銷”，杰克遜（BBJackson）提出的“關系營銷”，里斯（ARias）和特勞特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒體營銷成為熱點。2015年之后，營銷重點逐漸轉向大數(shù)據(jù)領域。

2市場營銷中的西方價值觀念

市場營銷整個發(fā)展過程與美國及世界其他發(fā)達國家的市場化進程及全球發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。這個體系既包括各種觀念，如生產、產品、銷售、營銷、社會營銷等;也包括各種要素，如市場、需求、產品、價值、關系等;還涉及人口、經濟、政治、法律、科技、自然、社會文化等宏觀環(huán)境條件，以及供應商、企業(yè)、競爭者、營銷中介、顧客、社會公眾等微觀環(huán)境條件。市場營銷活動涉及顧客行為分析，建立市場營銷信息系統(tǒng)，進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標市場選擇、產品生命周期判斷、新產品開發(fā)、產品決策、價格決策、分銷決策、促銷決策、國際市場營銷、網絡營銷、綠色營銷、關系營銷、整合營銷等內容。

市場營銷由于主要依托美國市場環(huán)境而建立，因而從生產力角度考察，它是建立在先進技術和管理水平基礎上的一門科學和實踐，所要研究解決的問題具有前沿性。一些出現(xiàn)于生產流通領域的共性問題，在成熟理論和成功實踐指導下，能夠得以有效解決。比如，針對市場規(guī)模迅速擴大、生產能力不斷增強、供求形勢出現(xiàn)逆轉、中間商地位提升等傳統(tǒng)經濟學理論不能解決的問題，通過采用市場營銷理論和實踐方法，通常能夠較好地解釋這些問題的成因并提出對策。但是，如果從生產關系角度考察，市場營銷所反映的社會和制度特征并不具有普遍適用性。這是由于其依賴于美國社會制度，其核心價值觀念、主流經濟管理思想、商業(yè)道德標準和法制精神等與其他國家尤其是發(fā)展中國家有較大差異。

現(xiàn)行市場營銷以西方價值觀念為基礎，倡導個人主義及對個人利益尤其是顧客利益的維護而獲得價值，助長了消費者個性的膨脹，其中不乏功利主義色彩;倡導企業(yè)為顧客創(chuàng)造個人價值為目標而使企業(yè)利潤最大化，以及強調洞察消費者需求并對顧客心智進行攻占，正在接近甚至突破社會倫理底線。究其原因，在于西方倫理學中對個人主義和奢侈消費沒有嚴重的抑制傾向，甚至反對揮霍而不排斥奢侈。盡管市場營銷進入社會營銷階段后企業(yè)倡導提升社會福利的聲音增大，強調社會責任和營銷倫理，但是這并未改變其賴以生存、發(fā)展的核心觀念以及利潤最大化本質。在營銷中不斷推崇個性化消費，不僅增加了營銷成本和環(huán)境資源浪費，也使社會共有價值觀念基礎變得薄弱，審美標準和價值取向發(fā)生偏移。

3市場營銷中國式改造

我國屬于發(fā)展中國家，人口眾多和資源缺乏是發(fā)展中面臨的現(xiàn)實問題。市場營銷中的極度個人主義消費行為及利己傾向，不僅會造成資源浪費，加重環(huán)境負擔，而且也不利于良好社會風氣的形成。現(xiàn)行市場營銷理論不足以解決中國市場所面臨的現(xiàn)實問題，主要原因在于其理論體系與中國社會核心價值觀念和法制、倫理精神不匹配，中華文化中的核心元素在現(xiàn)行營銷體系中缺位比較明顯。在生產力和生產關系方面，市場營銷理論所作用的基礎與我國市場的具體特點無法有效對接。我國在資源稟賦、技術水平、管理能力、發(fā)展階段、市場特點、信用體系等方面與發(fā)達國家存在明顯差異。如果不加甄別地直接套用西方營銷理論及企業(yè)實踐經驗，必然會引發(fā)一系列問題。因此，市場營銷必須根據(jù)中國國情進行本土化改造。

第一，在現(xiàn)行營銷理論體系中融入中國核心價值觀念，體現(xiàn)中國社會的法制精神和倫理思想。尤其要提出發(fā)展中國家在市場培育過程中所需要的營銷理論和實踐方法，增強集體主義精神傳播，強調自然資源利用、消費者需求滿足以及社會共同發(fā)展相互協(xié)調的重要性。

第二，從生產力和生產關系這兩個方面尋找與中國市場高度契合的營銷理論與最佳實踐，進行有效對接，發(fā)揮這些理論和實踐對中國市場的支持作用。對西方營銷理論及最佳實踐在中國市場的有效性作出客觀判斷，去偽存真，有選擇地吸收，進行本土化改造。

第三，從市場制度供給、道德環(huán)境建設、營銷方法選擇等角度構建適合中國國情的市場營銷傳導機制，為企業(yè)營銷活動開展提供方向性指導。中國市場營銷需要積極主動變革，把中國商業(yè)文化中的經典思想和成功做法提升到理論高度，形成科學的體系來支撐整個市場和企業(yè)的快速發(fā)展。

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[作者簡介]苗月新（1966—），男，內蒙古察右前旗人，教授，經濟學博士，中央財經大學商學院，研究方向：營銷渠道、營銷稅收。