短視頻與城市形象研究

楊懿 毛雅雯

摘? ? 要：隨著移動互聯網的發展，特別是進入移動端短視頻階段后，城市形象的構建與傳播越來越依托于移動端短視頻，例如抖音短視頻與西部三城，即西安、重慶、成都的城市形象構建與發展。在移動端短視頻階段，城市形象多通過UGC內容呈現給用戶，城市形象也愈發生活化而非刻板化、宣傳化。移動端短視頻已然成為了城市形象建設和傳播的有力平臺。本文通過抖音和西部三城的城市形象研究，分析了三城是如何在抖音上構建自身城市形象，同時，對抖音與城市形象構建與傳播上提出相關思考。

關鍵詞：抖音;城市形象;傳播

一、抖音短視頻平臺的特性

1.1抖音的內容特點

抖音短視頻與微博、微信等傳統的以文字、圖片為主的傳播形式相比，利用節奏感強的音樂與動態畫面結合，輔之以酷炫的濾鏡、轉場特效等，提供了更為豐富的表意語言，在敘述風格和語言上，貼近年輕人的喜愛方式。抖音平臺開放的內容創作機制與在社交平臺上的分享機制，鼓勵平臺用戶更積極地參與到信息制作或進行二次傳播，將短視頻內容嵌入進網民的日常信息交流中，利用短視頻具象化的傳播方式表達自身的態度情緒，增加了用戶的趣味解讀性。兩者結合在一起，抖音滿足了人們利用網絡傳播獲取信息、參與傳播、娛樂放松的需求，抖音短視頻逐漸成為網民的網絡信息接入口與社交互動第一渠道。

1.2抖音的傳播特點

“媒介即訊息”，媒介不僅改變了信息傳播方式，還重構了信息本身。抖音作為社交短視頻，具有碎片化、互動性、無界性、裂變性等特征，便于傳播、實現傳受雙方即時互動等等，符合年輕用戶的使用習慣。同時，抖音開發了基于人工智能的個性化推薦技術，依靠大數據算法推薦用戶偏好的內容。在個性化推薦的背景下，城市形象的優質內容可以得到迅速而廣泛的傳播，快速攫取目標受眾，達到隱形宣傳城市形象的目的。

二、城市形象構建與傳播的轉型

2.1城市形象含義與轉變

城市形象是城市建筑、道路、街區等因素共同作用下的“一種可識別的城市意象”，是在城市中人共同記憶與經驗之下所形成的“公眾印象”。而人們關于城市形象的認知主要來源于媒介構建的擬態環境。i

傳統的城市形象多為政府的硬性宣傳，采用大篇幅的枯燥文字形式，內容刻板，主題單一，這常常導致城市形象宣傳不到位。而通過抖音平臺宣傳城市形象，在創造視頻作品時運用新手法，以更符合受眾審美需求和閱讀習慣的形式進行城市形象的宣傳，可以為受眾帶來更加優質的體驗。同時，移動端短視頻的發展，給予了城市形象更為多樣化的展現元素。美食、美景、人文，組成了全新的、更具生活化的“有血有肉”的城市形象。這類城市形象不僅具有辨識度，也更具競爭力。

2.2西部三城在抖音平臺的城市形象構建與傳播

根據短視頻平臺抖音發布的《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億。點贊最高的國內城市前十名分別為北京（總點贊量達51.2億）、成都（總點贊量40.3億）、上海（總點贊量35.6億）、深圳、廣州、杭州、重慶、西安、鄭州、武漢。從景點播放量排名來看，占據榜單前五位的分別是西安的大唐不夜城、上海的迪士尼度假區、成都的大熊貓繁育基地、北京的故宮博物院和重慶的萬盛夢幻奧陶紀主題公園。西部三城均有上榜。

通過對重慶、成都、西安在抖音平臺上的最高播放量進行分析，總結出西部三城在城市形象塑造與傳播的重要符號：美食（西安毛筆酥單條視頻播放量達5644.1萬、成都石棉烤肉單挑視頻播放量達5564.4萬）、景觀（包括自然景觀和人工景觀，重慶的輕軌從樓道中穿梭播放量達1億，具有獵奇性和刺激感）、科技感（西安城市形象中，大雁塔通過光影秀展現出了不同魅力，通過剪輯與西安本土特色的背景音樂在抖音平臺上傳播，立刻引起了巨大關注，播放量達9384.7萬）。

根據《短視頻與城市形象研究白皮書》西部三城城市形象構建案例顯示，三者都具有其獨特的立體的城市形象。重慶作為有名的山城，城市形象貼近地面高低差距大的“不知身在幾層”的特點;重慶火鍋與美女也是城市形象的重要宣傳內容，賦予重慶女性火辣的性格特征，將美食與人物形象結合起來進行傳播，更具辨識度。成都與重慶在美食方面差異性較低，在城市形象宣傳中，美食并非是主打內容，而是根據成都最具特色來進行宣傳，即“悠閑生活”的理念和成都大熊貓繁育研究基地。成都是一個主打慢生活的悠閑城市，這一城市形象通過蓋碗茶、川劇等休閑娛樂項目展現出來，輔以成都美食，構建出不同與重慶的具有自身特色的城市形象。西安作為中外文明的十三朝古都，歷史悠久，文化豐富，其城市形象的構建緊貼悠久歷史，以城墻、兵馬俑、大小雁塔、回民街等古跡景觀，加之抖音短視頻的新玩法，使名勝古跡在新媒體環境下迸發出新的活力，進而重塑了西安的古都形象。

2.3政府引導，民間發力推動城市形象傳播

在傳播媒介巨變的情況下，傳統的政府單向傳播模式已經不再適于當下的傳播環境，城市形象宣傳也是如此。2017年，某一素人用戶在抖音短視頻平臺上上傳了西安永興坊摔碗酒，獲得了巨大的關注，由此帶來永興坊游客接待量上漲的結果。素人用戶發布的關于城市美食、美景等內容獲得了廣泛的認知度和關注度，政府意識到了通過抖音平臺構建和宣傳城市形象的重要性。西安、成都、重慶三城均是基于“政府引導，民間發力”這一邏輯，獲得了巨大的成功。2018 年3月28日，西安市委宣傳部召開專題會議，研究利用“抖音平臺”宣傳展示西安新形象，并將“美城、美食、美景”定為 西安宣傳的新重點。通過與抖音官方合作開啟了第二輪的城市形象宣傳 ，傳播效果體現在旅游業快速增長。五一期間，西安共接待游客 1 014.56 萬 人次，同比增長69.05%;旅游總收入達到45億元，增長 139%，躍居“國內十佳旅游目的地”第 3 位。ii

在“政府引導，民間發力”的城市形象宣傳過程中，政府的功能和角色退居幕后，官方的嚴肅性在一定程度上被消解，UGC模式占據主流（用戶生產內容），抖音用戶按照自身喜好來決定內容，并通過抖音平臺傳播，與他人形成良性互動，推動城市形象深入人心，是城市形象的具體闡述者。

三、短視頻時代城市形象構建與傳播的思考

通過抖音短視頻與西部三城城市形象研究的分析，我們發現，重慶、成都、西安均具有其無可替代的特點，這一特點通過抖音平臺進行傳播，進而構建出獨一無二的城市形象。短視頻時代，構建和傳播城市形象必須準確尋找城市與用戶之前的契合點，將城市的特性放大化，打造每一個城市獨特的符號。新媒體時代，內容更新迭代速度快，城市形象的短視頻內容也面臨同樣的問題：如何在日新月異的信息更替中保持熱度，提高用戶對該城市的關注度以及喜愛度？這要求政府和民間力量及時調整傳播策略，不斷根據城市的特點生產出新的內容，維護城市形象。同時，抖音短視頻的主要用戶為年輕群體，在進行城市形象宣傳時必須由官方話語轉變為受眾話語，消解宏大敘事，轉為輕松化、年輕化的敘事方式，以貼近年輕人的方式達到宣傳的目的。另外，由于抖音平臺監管機制不完善，內容良莠不齊，這也給城市形象構建與傳播帶來挑戰。抖音短視頻平臺應該履行好把關的義務，政府部門要加大整治不良信息的力度，用戶提升自身的媒介素養，生產良性內容。

隨著新媒體的發展，抖音短視頻平臺已經成為城市形象宣傳的重要平臺，利用短視頻塑造城市形象，提高城市文化軟實力，傳承傳統文化弘揚城市精神，以此帶動城市旅游業發展，促進經濟發展，社會進步。

參考文獻：

[1]楊榮智.試論短視頻對城市形象傳播的積極作用——以“抖音”短視頻為例[J].衛星電視與寬帶多媒體，2019（12）：47-48.

[2]王貽澤.移動互聯網視域下西安城市品牌的建構機制[J].新媒體研究，2019，5（18）：38-40.