意見領袖是否會對化妝品（口紅）購買行為造成影響
——基于相關性分析

文/杜京翰（西北大學新聞傳播學院）

一、緒論

（一）研究緣起

隨著網紅經濟、主播帶貨的發展，更多的廣告更傾向于將產品由相關的網紅或者明星通過直播帶貨形式進行售賣，而不僅僅局限于傳統的廣告片的方式。根據相關廣告協會的調查，明星、帶貨主播們的廣告代言費用，常常高達數百萬。同時根據“廣告狂人”這一自媒體的消息，知名帶貨主播李佳琦的廣告刊例價達到95 萬元一條。因此，量化明星和帶貨主播的商業價值很有必要。本文基于網紅直播帶貨的大背景，以口紅這一化妝品為例，通過問卷對相關數據進行收集，利用SPSS 24.0 進行相關性分析，試圖分析出在消費者購買口紅產品的時候，意見領袖是否是影響他們的口紅購買行為，以及還有哪些因素會影響他們的購買行為。

（二）研究綜述

拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》書中提出了意見領袖的概念，所謂意見領袖就是指，為他人提供信息并可能會對他人造成影響的一類人，是公眾與信息發出者的中介。在本文研究的化妝品行業，由于品牌和種類眾多，普通人沒有能力對所有化妝品的信息有全面的了解，于是通過觀看直播等形式來獲取化妝品的相關信息。在直播間，主播們會對化妝品的外觀、功效、類型以及適用膚質進行詳細的講解，并且對不同品牌的同功效產品進行比較。因此本文認為，直播者在進行化妝品直播帶貨時也就扮演著意見領袖的角色。

在國內學者對電子商務的相關研究中，對于意見領袖對產品銷售的影響已有相當的討論。如肖開紅,雷兵基于微信群對微信群里的意見領袖與購物者的關系進行了調查研究，研究了詳細說明了意見領袖如何刺激消費者的消費意愿；李明陽等針對小紅書這一平臺主播（意見領袖）的帶貨行為進行了研究，認為意見領袖會促進消費意愿；田鑫鑫和田晶晶的研究也說明了這一結果。但需要注意的是，促進受眾的消費意愿并不意味著消費者實際購買行為的產生。

綜上所述，學界當前缺乏對意見領袖對化妝品購買行為的影響的相關研究，因此，本文將視角轉向消費者購買行為，通過消費者消費化妝品（口紅）行為產生后，對主播帶貨的影響力進行反觀，探討意見領袖對化妝品購買行為的影響，并同時分析，其他可能會對消費者購買化妝品（口紅）行為產生影響的因素。

二、研究設計

（一）研究問題與研究方法

本文有以下兩個研究問題：（1）網紅、明星等意見領袖在多大程度上能影響消費者購買口紅的行為。（2）人們購買口紅的行為與其他什么因素相關？基于研究問題，筆者首先使用深度訪談的方法進行了一些背景調查，根據背景調查進行了初步問卷設計和發放。預測試后對問卷進行了針對性修改，隨后大范圍發放問卷，并使用SPSS 24.0對問卷結果進行相關性分析，得出研究問題的答案。

（二）問卷設計

首先，本研究在設計問卷之前采用了訪談的形式。通過訪談得出一般影響人們購買口紅的因素。訪談采用微信和線下面對面結合的方式，每個人大約訪談10 分鐘左右。主要詢問的問題有：“在您選用口紅的時候，哪些因素會影響您的決定”，“您覺得網紅的、明星的意見重要嗎？”“您會因為網紅明星帶貨某個色號而產生購買行為嗎”等。

問卷調查主要涵蓋兩個部分：人口因素和相關變量測量。第一部分主要為人口因素，包括性別、收入、年齡等基礎信息。因為主要是人口因素，是互斥信息。主要釆用單選的方式，進行作答。第二部分主要為相關變量測量，也是問卷重心所在，主要檢測了影響口紅購買的因素，如價格、品牌、色號等二十余個因素。主要釆用里克特量表和單選兩種方式，對二十余個可能的影響因素的影響程度分為“完全沒有影響”“影響較小”“一般”“影響很大”“影響非常大”五個級別進行測量，并以“1”“2”“3”“4”“5”進行量化替代。后面的一些問題，涉及到社交頻數等釆用了單選的方式。

（三）預測試

在預測試的部分，進行了小范圍的問卷發放。其中有效問卷為44 份。對預測試的問卷進行信度效度分析，信度系數值為0.755,a 值≥0.7,因而說明研究問卷在具有一定的可行度，可進行大范圍發送。同時，在預測試的過程中，筆者發現問卷在部分問題以及部分選項上存在問題。比如,在有的問題上存在描述不明確的問題。所以在進行預測試之后，筆者又進行了一次小范圍的訪談，訪談對象均參與問卷調查，根據調查結果，針對存在表述不清楚等問題的選項和問題進行了修改。基于預測試以及訪談等環節，對問卷進行“糾偏”“完善”后得到了最終發放的問卷。隨后，本研究基于問卷星平臺，以在校大學生為基礎進行滾雪球抽樣得到最后的問卷數據。

表1 調查結果

表2 當你購買一只口紅時，會多大程度上受網紅（類似李佳琦等）帶貨的影響

表3 當你購買一只口紅時，會多大程度上受明星（類似楊冪等）同款的影響

三、數據分析

（一）人口統計學特征

這次調查中共有175 人接受了問卷調查，但有13 份由于各種問題屬于無效問卷，所以本研究總有有效問卷162份。162 份有效問卷中146 份由女性填寫，占90.12%，只有16 份為男性填寫，僅占9.88%。原因基于女性是口紅的主力消費群體，而男性出于種種原因也會產生購買行為（如送人、自身有化妝習慣），但是占比較小。而年齡則主要集中在調查者年齡都集中在18-25 歲這個年齡段。調查結果如上表1 所示。

（二）信效度分析

對預測試的問卷進行信度效度分析，信度系數值為0.981,Cronbach.系數≥0.9,因而說明研究數據信度質量很高，可用于進一步分析。同時，在進行效度檢驗的時候，KMO數值為0.965。因為KMO ≥0.6,意味著數據具有效度。

（三）描述性分析

通過表2 和表3，我們可以看出消費者在購買一支口紅時在多大程度上受到網紅如李佳琦等人的帶貨影響。幾乎大半的人認為，網紅對他們在進行購買活動的過程中影響很小，只有14.19%的人認為網紅們對他們在選購時有影響，見表2。同時，筆者也詢問了明星代言、明星同款是否會影響到他們的購買行為。結果幾乎與受網紅的影響類似，甚至有超過60%的人認為明星代言對他們的購買沒有產生影響。

（四）相關性分析

將收集到的問卷放入SPSS 24.0 進行處理，本研究主要使用了皮爾森檢驗，通過觀察兩個變量之間的相關系數來判定兩變量間的相關關系。通過分析，筆者發現與購買口紅數量相關的與人們對于這些因素的看法有有關。

首先是口紅的顏色，p=0.001 小≤0.001，相關系數為正，因此人們擁有口紅的數量與口紅顏色有強相關性，且為正相關關系；其次是價格，p=0.024 ≤0.05，且相關系數為-0.177，因此人們擁有口紅的數量與價格有一定的相關性，且為負相關關系；再次是口碑，p=0.020 ≤0.05，因此人們擁有口紅的數量與價值有一定的相關性，且為正相關關系。而其他的因素，如：品牌、產品氣味、成分、代言人、是否有網紅帶貨等，其檢驗的p 值均＞0.05，因此證明這些因素與擁有口紅的數量沒有相關關系。

四、討論與反思

（一）從意愿到消費仍有一段路要走

從以往的文獻中我們可以看出，意見領袖通過直播等形式可以很有效地激起人們的消費意愿。但是從調查的數據中我們卻看到，當人們在決定消費行為的因素中，意見領袖的影響力就沒有那么大了。因此，如何將通過意見領袖在直播中激發的消費者的消費意愿轉變成為消費者的實在消費行為，仍是企業和意見領袖需要思考的。

（二）關注產品本身

從上文的相關性分析中，我們可以看出影響消費者購買行為的主要因素有口紅的顏色、價格以及口碑。尤其是口紅的顏色與消費者擁有口紅的數量呈現出強相關性。而口紅的顏色屬于產品本身的因素，這就說明現在的消費者在產生購買行為時還是比較理性的，更加關注產品本身，而非僅僅參考意見領袖的意見。這以結果對于想要通過直播帶貨銷售產品的企業來說，具有相應的參考價值：提升商品質量。對意見領袖來說，更加應該關注介紹產品本身的詳細介紹，而不是談及自己的使用感受等。

（三）口碑營銷的重要性

通過本文的分析，發現口碑仍是影響消費行為的重要因素。正如郭國慶,楊學成在對互聯網時代的口碑營銷的分析：“口碑營銷為企業提供了一種廉價、有效的營銷工具,能夠激發眾多消費者的關注及參與熱情,有利于提升企業的形象和品牌的知名度、美譽度。”因此，企業也應該考慮如何選用意見領袖，如何多方面營造產品口碑。對意見領袖來說，應該從帶貨的貨品質量、售后等因素進行帶貨的考量。此外，本文也存在一些研究上的局限，首先，由于筆者時間和經歷的有限，數據的來源比較單一，大部分為在校大學生，從而使研究結果的代表作稍打折扣。同時，由于每個品牌和種類的口紅在價格和目標客戶方面，都有不同的界定和劃分，而本文忽略了這些差異。這些都是本文存在的不足，筆者希望在以后的研究中能有所彌補。