高校圖書館微信營銷策略探析

張媛媛 張艷華 朱娜

摘 要：微信公眾平臺為圖書館的信息服務營銷提供了一個新的途徑，本文分析了高校圖書館微信公眾平臺營銷的現狀以及存在的問題，結合高校圖書館的實際提出了應對策略。

關鍵詞：微信營銷;信息服務;高校圖書館

移動網絡迅速發展、智能移動終端的普及、讀者閱讀習慣的改變以及信息獲取手段的多樣化，給圖書館傳統的館藏資源結構和信息服務模式帶來了極大的挑戰。高校圖書館越來越多的認識到利用新媒體進行服務營銷的重要性，微信公眾號的出現為圖書館信息服務的營銷提供了一條新的途徑。微信公眾號旨在連接用戶與服務，因其自身具有高黏性、穩定性、社區性、互動性等特點，成為眾多企業、媒體、機構等團體用戶對外宣傳和提供服務的信息傳播工具[1]。

微信營銷是指商家通過微信號和微信公眾平臺系統的展示商品或服務，通過有策略、持續性的線上線下溝通，建立和強化客戶關系、實現客戶價值的營銷過程[2]。高校圖書館的微信營銷是以微信平臺為媒體的一種移動營銷，可以按“4S營銷理論”進行分析和架構，即：Service（服務）、Satisfaction（滿意）、Speed（速度）、Sincerity（誠意）。

“4S”營銷理論強調以“消費者占有”為導向，要求機構實現服務品質最優化，進而達到消費者忠誠的“指名度”[3]，符合高校圖書館微信運營及維護工作對用戶群忠誠和穩定的訴求。

一、高校圖書館在微信營銷中存在的問題

目前，高校圖書館普遍使用了微信公眾號進行服務營銷和推廣，所開展的營銷內容及框架基本一致，差異主要體現在營銷內容的開發程度和公眾號的活躍程度。總體來說，高校館的微信服務營銷存在以下幾方面問題：

1.營銷理念淡泊

對新理念新技術的接受、運用處于被動和相對滯后地位。大多數高校圖書館每年例行舉辦“讀者服務月”、“信息服務月”、“數據庫使用培訓”等相關活動，這一類推廣營銷方式實際上處于服務內容介紹、推廣使用、獲取用戶體驗的初級階段[4]。很多高校圖書館并沒有真正走出場所服務和被動服務的窠臼，對新媒體在服務營銷中的優勢認識不足，并缺乏系統完整的規劃和全盤協調配合。

2.缺少營銷人才和技術開發人才

雖然高校圖書館界普遍認為應該積極營銷推廣其館藏資源和信息服務，但是能在實際工作中有較好的營銷技巧，能夠應用新媒體技術對館藏資源進行二次開發利用的人才很少[5]。目前各圖書館負責微信工作的往往是由參考咨詢部、技術部或采編部人員兼任，也有臨時抽調過來負責開展這項工作的其他部門人員。普遍來看，沒有設立獨立的新媒體資源開發部門，或者是沒有全館業務統籌發布的權限。

3.服務營銷內容單一，自主開發不足

目前高校圖書館微信平臺大多處于信息推送的水平，約半數左右的圖書館公眾號還未能實現館藏檢索實時操作、個人借閱信息查詢和操作等[6]。微信公眾平臺最為稱道的開放API接口、設備連接等功能沒有充分利用起來。通過微信公眾平臺進行深層次開發，提供個性化服務的能力還有待進一步提高。

4.缺乏用戶分析，營銷內容無差異，用戶體驗較差

微信的最大特點就是注重用戶體驗和滿意度，拉近發布者與用戶的距離[7]。經調研發現，大部分圖書館公眾號普遍將服務營銷內容無差別的送達訂閱該平臺的用戶終端，沒有根據用戶的偏好和個體差異分組進行。總體來看，高校圖書館的微信營銷目前類似于微博營銷的翻版，重視營銷內容廣播式的發布[8]，但是少有及時處理用戶反饋信息。F&Q只是對用戶常規問題預設答案的自動應答系統，并不是提升用戶體驗和實時參與感的解決辦法。

二、加強高校圖書館微信營銷工作的策略

高校圖書館有固定的用戶群，他們對新知識、新技術有著的良好的認知度和接受度，要求的信息產品和服務有一定層次，更加注重獲取便捷和個性化。“4S”營銷理念適合高校圖書館微信營銷的目標，筆者對高校圖書館的微信營銷做以下架構：

1.Sincerity：轉變圖書館傳統服務理念，重視圖書館微信營銷工作

首先，應引起圖書館管理層對新媒體服務營銷的充分重視，面向全館工作人員普及營銷方面的基本理論和新媒體平臺的應用，并在營銷工作的人力和物力方面提供支持;其次，制定完整的的圖書館營銷規劃，將傳統的線下服務推廣與線上營銷結合起來，有系統有計劃的開展微信營銷工作。圖書館的營銷推廣工作與各個職能部門都有著緊密的聯系，離不開各崗位的支持和配合，全體館員營銷理念的提升有助于圖書館微信營銷取得更好的實際效果。

2.Speed：建立營銷團隊，及時更新迅速反應

微信營銷的開展和運行涉及到挖掘更多有效的訂閱用戶、信息內容的編排、API接口的開發、在線實時響應等環節[9]。

（1）隊伍建設。高校圖書館需要組建專門團隊：跨專業、跨部門、接受新事物能力強、熟悉圖書館各項業務、有一定的技術開發能力和營銷推廣能力。

（2）專門設立一個職能部門，作為常規業務部門。負責圖書館的營銷、宣傳、推廣工作，能夠在第一時間對新情況新問題做出反應并及時調整營銷內容和方案。此外，適當引進大學生用戶和專業教師用戶參與到微信營銷隊伍中來，有助于提高推送內容的針對性及創新性。

3.Service：提高微信服務營銷內容的深度和廣度

從營銷內容表現形式的角度來看，目前高校圖書館微信營銷內容仍以“文字+圖片”的形式為主，應注重語音及視頻形式的資源的推廣[10]。從信息服務層次的角度來看，能夠提供在線全文閱讀、移動圖書館、學科館員、館際互借、科技查新、定題跟蹤等較深層次信息服務的公眾平臺很少，如何在線上實現圖書館全部功能，還需要圖書館人不懈的開發和努力。

4.Satisfaction：做好用戶群分析工作，增強用戶互動體驗

積極開展用戶群分析和統計。微信公眾平臺具有后臺統計功能，可以查看任意時間段內用戶數的增長及用戶屬性，統計用戶閱讀情況和轉發情況。參考高校用戶的專業、年級、科研領域以及閱讀偏好分組相似用戶。同時，對館藏信息資源進行專題整合，有針對性的提供不同層次、不同訴求的信息服務。如：畢業論文寫作、就業參考、考研、職稱評審、科研項目專題咨詢等更加細化的專題服務。通過區別化服務，引起并保持用戶群體的興趣和關注。另外，還需加強人工在線實時咨詢這項工作，使用戶的問題和建議能夠在第一時間得到妥善的處理。

三、結語

將微信營銷引入到高校圖書館的信息服務體系，一方面大大提高了用戶對圖書館各項服務的認知程度，形成圖書館的文化品牌和社會影響力;另一方面有利于挖掘潛在用戶，引導和促進全民閱讀。相信在圖書館人的共同努力下，高校圖書館的轉型和發展一定會在新媒體方面有所建樹。

參考文獻：

[1]韓萌、李娟、習亞萍.高校圖書館利用微信公眾平臺開展信息服務的思考[J].圖書館學刊，2014（10）：112-115

[2]張駿毅、楊九龍、鄧媛.“211工程”高校圖書館微信應用現狀分析與對策研究[J].圖書館學研究，2014（6）：29-34

[3]金聲.高校圖書館服務營銷研究綜述[J].圖書館論壇，2013（4）：167-172

[4]王靜、周華、周紅等.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究[J].圖書館建設，2013（10）：45-49

[5]周秀梅、田莉.基于微信公眾平臺的圖書館信息服務營銷[J].圖書館工作與研究，2014（3）：36-39

[6]盧振波、李武、何立民.基于營銷組合理論的數字圖書館服務營銷策略研究[J].大學圖書館學報，2010（2）：79-82

[7]鄭文暉.高校圖書館服務營銷的實證調查與分析[J].圖書館建設，2009（5）：55-58

[8]梁作明.高校圖書館引入服務營銷管理之探討[J].現代情報，2010（6）：94-96

[9]洪海娟、盧振波.基于微信的高校圖書館品牌營銷現狀與策略研究[J].現代情報，2014（12）：95-99

[10]劉貴玉.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示[J].圖書與情報，2013（3）：36-40

作者簡介：

張媛媛，西安郵電大學圖書館，館員，碩士，研究方向：信息資源建設、信息服務創新。

朱娜，西安建筑科技大學圖書館，副研究館員，碩士，研究方向：數字圖書館管理、智慧圖書館。

張艷華，西安郵電大學圖書館，副研究館員，研究方向：數字圖書館建設。