淺談客戶的差異化管理

楊乾

摘 要：隨著我國工業氣體產品市場的高速發展，客戶的規模、分布及類型愈加復雜。當前嚴峻形勢下，如何滿足顧客需求，最大化的實現商業效益，有效整合已存在的和新拓展的繁雜營銷資源在企業發展中是極其關鍵的，本文首先通過基于客戶對于企業發展的貢獻度、忠誠度等多個指標進行權衡和分類，綜合考慮客戶價值，對客戶分出類別，針對價值差異的客戶實行差異化的營銷政策，提供相應的差異化服務，從而力求資源的優化配置。為公司制定營銷策略提供有效的理論、數據和信息支持。

關鍵詞：差異化;客戶分類;管理

1 差異化管理目的

縱使每一個客戶對企業的重要性都不容低估，但不同的客戶實際為企業創造的價值有高有低，而企業的資源和能承擔的營銷成本是有限的，因此把企業各種資源及營銷成本平均分配到所有客戶的做法是不切實際的，企業不需要將所有客戶一視同仁，為其提供同等卓越的產品和服務。否則，往往造成企業資源的浪費。

盡管，貢獻度較大的客戶與貢獻度較小的客戶之間并沒有恒定不變的界限，兩類客戶之間存在相互轉換的可能，但這并不能成為我們可以將他們一視同仁，為其提供無差別服務的理由。每個客戶為企業帶來的機遇和價值都是不同的，他們對企業的期望也就不會相同。通常情況下，為企業創造利潤較大、為企業帶來較大機遇和價值的高貢獻客戶總是期望能得到特有的區別于其他客戶的待遇，譬如提供更多樣的產品、更周到的服務及更優惠的價格等等。企業如果能識別出這部分貢獻度較大的客戶，并為他們提供具有針對性的差異化服務，這些客戶就更可能成為企業的具有長期合作意愿的穩定客戶，從而能長期的、持續的為企業帶來更多的利潤。

2 客戶的分類

企業根據客戶給企業創造的利潤和及對企業貢獻度的大小（具體指標見表2-1）按一定的順序排列，就可以得到一個“客戶金字塔”模型，對企業貢獻度最高的客戶位于金字塔模型的頂端，對企業貢獻度較少甚至負貢獻的客戶位于金字塔模型的底部。如圖2-1所示。我們將客戶金字塔模型進行三層級劃分，這三層是：高貢獻客戶、普通客戶和低貢獻客戶。

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1）高貢獻客戶。高貢獻客戶是企業的核心顧客，數量占到企業客戶總數的20%，企業70%以上的利潤來源于這些客戶。高貢獻客戶由重要客戶和主要客戶構成。

2）普通客戶。普通客戶的貢獻度低于高貢獻客戶，一般占客戶總數的30%。

3）低貢獻客戶。低貢獻客戶是客戶金字塔最底層的客戶，包含少部分失信客戶和劣質客戶，低貢獻客戶一般占客戶總數的50%。

3 客戶的差異化管理

客戶差異化管理是指企業基于客戶帶來利潤和價值高低對顧客進行分類的基礎上，依據客戶類別的差異設計差異化的關懷和服務，差異化對待貢獻度不同的客戶，將服務重點放在為企業提供大量利潤的高貢獻客戶上，為其提供上乘、周到的服務，給予其特有的待遇和關懷，努力提升其顧客滿意度，力求維持他們對企業的長期發展及貢獻;同時，積極促使各層級客戶提升自己的級別，放棄失信客戶和劣質客戶，從而使企業資源與客戶價值達到動態平衡。

1）高貢獻客戶的管理。高貢獻客戶所創造的利潤占整個企業利潤很大比例（70%以上），對企業的可持續發展發揮極其重要的作用。對高貢獻客戶的管理應將提高其忠誠度放在首要位置，力求與其維持長期合作關系。

因此，企業應該保證足夠的投入和服務力度，對高貢獻客戶的服務實行傾斜政策，為其提供VIP級別的個性化服務，從而提高其顧客滿意度和長期合作意愿。

定期走訪高貢獻客戶，經常性地征求其意見，使其提出的意見及建議能夠得到及時、有效的處理和反饋。

2）普通客戶的管理。對于有潛力躍升為高貢獻客戶的普通客戶，可以通過企業的引領、指導、關懷，幫助其提高自身的貢獻度。

而對于沒有潛力躍升的普通客戶，企業可以采取保守策略，在資源配置時維持現狀不增加投入。另外，可以適當限縮對普通客戶的各方面服務。

3）低貢獻客戶的管理。企業應給與有潛力的低貢獻客戶一定程度的關照，幫助其成長，從而促使其向普通客戶甚至高貢獻客戶轉化。

然而，并不是所有的客戶關系都值得維系。如失信、劣質客戶會危及企業的利潤，誠信，甚至會危害到企業在行業內的口碑。與其讓他們消耗企業的利潤，應盡早限縮與他們業務的來往，甚至終止與其的商業關系，以減少企業可能蒙受的損失，將企業的資源盡快投入到其他類別的客戶中。

總之，企業針對不同類別的客戶應實行分類管理和差異化的服務和激勵措施，使高貢獻客戶享受到企業提供的特殊待遇，并激勵其長期保持其高貢獻的級別;同時，激勵有潛力的普通客戶向高貢獻客戶看齊，鞭策有潛力的低貢獻客戶向普通客戶甚至高貢獻客戶看齊，堅決淘汰失信客戶、劣質客戶。由此，可以使企業在保證在營銷成本不上漲的情況下，產生可觀的利潤增長。

4 結束語

從上述分析中可以看出，在當前和今后很長一段時期，積極有效的對客戶實行差異化管理，是銷售企業的一項非常重要的工作。科學合理的實行客戶差異化管理可以使企業在有限的資源條件下，以最低的銷售成本和最小的經營風險針對不同類別的客戶實行差異化的營銷策略，達到企業資源的優化配置，為企業創造更大的效益。

參考文獻

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[2]葛林于.關鍵客戶管理的方法與策略[J].企業改革與管理，2010（04）：13-16.