生鮮電商行業發展現狀及對策研究

田艾靈

摘 要：自網絡電商和物流體系迅速發展以來，我國生鮮電商發展迅速，在同質化競爭嚴重、冷鏈物流體系建設不全面、質量監管體系不完善等問題尚未得到解決時，不少企業在前期投入巨大資金、迅速擴張門店導致后期資金回流速度未達到預期，不少企業走向終結，在這個特殊的節點，生鮮電商行業需要回歸本質，進入冷靜期，使得行業健康持續發展。

關鍵詞：生鮮農產品;電子商務

1 生鮮電商行業發展的現狀

隨著80后、90后新一代人成為消費的中堅力量，這一代人的生活水平顯著提高、生活節奏加快，他們對互聯網有著更高的依賴，更有意愿在線上完成生活必需品的購買，這為消費者的生活提供了極大的便捷。自15年以來，借著“新零售”的概念，生鮮電商行業得到了迅速的發展，不斷有新的商業模式以及資本涌入。據艾瑞數據顯示，中國生鮮電商當前處于高速發展期，2018年生鮮電商市場交易規模突破2000億，預計未來還將進一步提高。

但是與此同時，生鮮電商行業的發展也遭遇了挑戰，在剛過去的2019年，企業經歷了行業的寒冬，不少生鮮電商門店關閉的消息一涌而出，據不完全統計，2019年共有12家生鮮電商企業倒閉，但此時要說行業退潮也還為時過早，因為生鮮產品的特殊性，它被視為電商細分領域的最后一片藍海，該行業的光環將持續存在，只是在持續發展的過程中商業模式仍需不斷優化。

2 目前生鮮電商發展中面臨的主要問題

2.1 行業內部主要問題

1）同質化競爭嚴重。對于生鮮電商行業而言，首先他們的現有競爭者包括超市、蔬菜店等線下購買渠道。隨著產業的發展，相似的新企業也不斷涌現，行業內部同質化競爭現象嚴重，對于消費者而言他們所提供的生鮮農產品和服務是類似的，各個企業的競爭優勢尚不明顯，一時間難以從眾多企業之中脫穎而出。

2）配送難題。生鮮產品顯著的特點是易損耗，保質期不長，因此配送的效率將影響產品的品質，而產品的品質將直接影響消費者的購買意愿，有數據顯示，43.45%的消費者對購物體驗進行差評的原因都來源于生鮮產品質量不佳且新鮮度差，因此，解決配送問題刻不容緩。生鮮電商的配送分為兩個環節，分別是供應鏈中游的冷鏈物流運輸環節及下游的產品配送環節。

對于前者，當前最大的問題是物流成本過高、區域發展不協調。當前中國綜合冷鏈應用率僅為19%且產品損腐率較高，2018年城市居民人均冷庫容量僅為0.156平方米/人，遠低于發達國家0.5的水平。對于后者，為了更好地提高顧客的消費體驗以及解決最后一公里配送的難題，目前眾多企業推出了“到家”模式、“到家+到店”模式或“到店消費、線上購物、即時配送一體化”模式，分別以美團、每日優鮮、盒馬鮮生為代表。以盒馬鮮生為例，目前3公里免費到家配送服務是一項大支出，是盒馬門店目前虧損的兩大重要組成部分之

一[1]。若門店3公里附近顧客下單量小、下單時間分散將導致單次配送成本偏高，但設置起送價又會導致訂單量下滑。

3）售后服務欠缺。消費者能夠及時、有效地反饋是電商行業的一大特點，然而目前在本行業內企業售后服務的發展遠遠低于企業擴張的速度。隨著前兩年生鮮電商行業的高速增長，許多企業在較短的時間內擴大自己的門店數量、產品種類，向更多的地區進行產品的投放，然而許多企業的售后服務卻處于低速發展階段，甚至是停滯不前。售后時間慢、流程復雜，導致消費者放棄維權，這樣失敗的購物體驗會嚴重影響企業的口碑建設，從而影響到用戶二次購買。

2.2 行業外部主要問題

質量監管體系不完善。產品的質量一直是消費者心中最大的顧慮，直接影響消費者的購買意愿，唐甜甜通過量化分析得出商品因素（產品質量、安全、有機綠色認證等）是影響生鮮產品網購的最重要因素[2]，然而目前市場上仍未建立起嚴格的質量監管模式，食品不新鮮、不合格的事情頻發，平臺商品重量缺失、包裝不夠環保、水產農殘超標等問題依然存在，如2019年4月廣州市場監管局抽檢出2批次不合格食品涉及盒馬鮮生。在產品質量得不到保證時，消費者會更加傾向于在線下渠道完成生鮮農產品的購買，這將對整個行業造成巨大的損失。

3 我國生鮮電商持續發展的對策

3.1 細分市場，挖掘企業競爭優勢

為了解決同質化競爭嚴重的問題，企業應該具有品牌意識，挖掘自身競爭優勢，充分利用品牌效應，以自身產品和服務為核心并且突出品牌特點，再有針對性地進行廣告、公關和市場活動，品牌效應對企業自身的穩定發展，確保在市場的地位具有重要作用[3]。這種情況下，企業應該先降低運營成本、放緩擴張速度以度過寒冬，一方面深入市場，對市場進行細分，明確自己的目標顧客群體及其消費能力，切勿貪多求全，再針對性地根據市場需求提供配套的服務，這有利于解決目前消費群體不穩定、用戶黏性不高的問題。另一方面，根據不同的地域特點來提供更符合當地人生活習慣的服務，提高顧客的消費體驗。

3.2 降低成本，選擇第三方物流體系

物流的效率高低極大影響了生鮮產品的品質，因此生鮮電商行業帶動了冷鏈物流行業的建設和發展。盡管技術在逐步優化，對產品質量的保障進一步提升，但采用冷鏈物流成本極高的問題仍未從根本上得到解決，這來源于其自建成本過高、配送范圍有限等。因此在這一前提下，第三方物流應該成為中國冷鏈物流的建設重點。當前國家層面相關政策密切發布，各企業和當地政府需要落實中央政策，加速冷庫設施的建設，同時據前瞻產業研究院整理，當前華東地區發展較為迅速，而西北地區發展偏弱，因此在地域方面要加強全面推進。另一方面在產品配送過程中也可以選取眾包配送模式，其成本遠低于自營物流模式[4]。

3.3 強調品質，健全質量監管體系

生鮮農產品以鮮為重中之重，產品的質量貫穿了整個流程，可以將生鮮產品從產出到銷售全過程分為前期、中期以及后期三個階段，并在三個階段分別采用監督與預防、抽樣檢測、獎懲機制等方式來對產品質量進行監督[5]。這個過程需要企業自我監管、政府行政監督、大眾輿論監督三拳出擊。一方面，企業內部需要有嚴格的質量檢驗、產品挑選制度，從供應鏈的上游保證產品綠色認證、安全無害，下游配送前，要對產品是否新鮮、包裝是否完好再次進行檢查，保證客戶到手時產品的品質;一方面，政府應該制定更加嚴格的抽檢制度以及懲罰措施，加大各大電商企業的抽檢頻率，并且健全食品方面消費者的投訴渠道;最后，大眾媒體和群眾要做好輿論監督，當遇到質量不合格或虛假宣傳的情況時要積極向有關部門投訴。

4 結論

從生鮮電商行業整體發展情況來看，在目前消費者的適應期內，眾多企業一榮俱榮，一損俱損，當前行業依然有著較大的發展前景，隨著布局的增大，資本的持續進入，將加速行業洗牌。就單個企業而言，品質是制勝的基礎，供應鏈能力是制勝的前提，競爭優勢是制勝的關鍵。企業不能盲目擴張，對于社區門店、前置倉或線下合作商的選擇要進行充分的調研，消費者的線上消費習慣是逐步建立起來的，不能一蹴而就;整體運營、產品質量、用戶體驗、售后服務等要緊跟企業的擴張腳步。

參考文獻

[1]陳雅.從“盒馬鮮生”談新零售生鮮賣場的經營困境和對策[J].中國商論，2019，（22）

[2]唐甜甜.在電商模式下生鮮農產品影響消費者滿意的因素[J].江蘇農業科學，2019，47（2）

[3]于陽.我國生鮮電商的品牌效應分析[J].商業經濟研究，2018，（4）

[4]張駿.基于眾包的生鮮電商配送系統探析[J].電子商務，2019，（8）

[5]馬嘉昕.電商企業監管生鮮農產品的質量措施研究綜述[J].科學與管理，2019，39（6）