主流媒體如何打造新媒體爆款

陳微

【摘 要】以數字化技術為支撐、互聯網傳播為特征的新媒體時代，新的社會語境、傳播格局和精神需求正在形成。傳統主流媒體借助新媒體崛起的契機，打造具有核心競爭力的原創爆款內容，才能吸引流量，穩定受眾，擴大影響力。如何打造原創爆款？本文從五方面進行了探討。

【關鍵詞】新媒體? ?爆款? ?生產傳播機制

隨著數字化技術的不斷更新迭代，原有的新聞傳播格局和媒介生態逐漸瓦解，新的輿論格局和社會語境正在重塑。以微信為代表的社交媒體和即時通信工具的出現，為傳統主流媒體的發聲提供了新的平臺。爆款內容有哪些共性？在新的傳播環境中，傳統主流媒體如何利用自身公信力吸引流量，持續打造爆款內容？本文將從五方面探索爆款內容的生產機制和傳播機制。

一、緊跟熱點

網絡信息過量、流量高度集中帶來的后果就是，受眾更愿意去點擊那些反復被點擊、頻繁被刷屏的文章，而不是看陌生文章。熱點是由受眾自己選出來的最受關注、自愿傳播的話題，自帶流量、討論度高。熱點本身就具有大眾關注、引發熱議、容易傳播的特點，是通往10W+的最短路徑。熱點之所以能被廣泛傳播，能被受眾主動分享，在于它為受眾的交談提供素材，促進了社交連接。例如2018年的“樂青女孩順風車遇害事件”發生后，有些公眾號會總結女孩在人身安全受到威脅時應該如何防御。受眾獲取此類信息后，就產生把資訊分享給好友的想法。在獲得分享有用資訊的價值感的同時，還能在自己的社交圈中樹立幫助他人、表達善意的形象。

二、引起共鳴

共鳴是對人心的準確洞察。如果信息、觀點、視頻所描述的故事、情境、情緒觸動受眾，使受眾感受到心理共振與感應，那么它就具備了爆款的基礎。引發共鳴可以提高文章的打開率和閱讀率。不同程度的共鳴感對于調動用戶情緒和行動有著不同的效果。共鳴感越強烈，越容易調動受眾做出點贊或分享的動作;共鳴感越弱，受眾看完只是接受了，并沒有要行動的欲望。通過制造共鳴感，不斷地跟受眾建立情感連接，能夠提高受眾黏性。

認同感是共鳴感的重要組成部分，而且這種認同感是受眾無法準確表達出來的，受眾就傾向于轉發這些和自己相關度高的東西，以此作為談資，提升自己在社交媒體中的存在感。想要引發受眾的共鳴，微信公眾號等新媒體在寫作上也要與傳統媒體相區別。不同于傳統媒體的單向傳播模式，新媒體寫作中可以多引入話題討論，引發受眾發表評論或選擇立場，因此在寫作中應適應新媒介屬性，改變傳統紙媒的嚴肅風格，體現親近、靈活的傳播格調。句式上多用短句，語言上多使用互動性、談話式的語言，多用第一人稱和第二人稱進行交流。

三、發掘新意

在信息快速傳播的今天，媒體公眾號尤其是資訊類公眾號的內容趨同已成為事實。想要在眾多同類公眾號中脫穎而出，本質上還是要靠觀點取勝，要找出跟其他平臺不同的選題立意和切入角度，通過不同領域元素的碰撞、尋找痛點，從而給受眾帶來超出預期的驚喜感和滿足感，進而產生分享動力。

選題立意獨辟蹊徑首先要基于公眾號初始設定的價值觀大方向。與其他自媒體公眾號不同，傳統媒體公眾號不會為了制造爆款而一味博人眼球或降低底線，而是要起到記錄時代、參與社會的作用，因此在尋找對同一事件的獨特視角時，選題立意不要偏離正確的價值觀。

發掘新意，除了要尋找對同一事件的獨特視角，還要有對生活的新洞察、新發現，尋找那些熟視無睹的痛點。

四、輸出價值

層出不窮的新技術推動新媒體的發展，也使受眾的新媒介素養不斷提升，受眾的口味越來越刁鉆。一個選題能否刷屏，不僅取決于媒體平臺能擴散給多少受眾，更取決于第一批受眾接收信息后，是否愿意閱讀，以及閱讀后是否愿意轉發給下一批受眾。媒體輸出信息的價值，就在于能為受眾提供談資，幫助受眾在社交媒體中提升存在感。媒體輸出價值的含金量高，能為受眾分享提供理由，從而獲得不錯的流量。

與自媒體相比，擁有新聞采訪權和完整的采編審核體系，使主流媒體在對事實的及時披露、權威解讀、核實鑒別上更具優勢。主流媒體應成為權威信息的傳播主渠道，權威解讀方針政策，客觀判斷行業走勢，及時調查事件真相。對于受眾關心的重大事件不回避、不失語，打造新聞的“第一信息源”和“第一解釋權”，以滿足受眾的知情權。除了提供知情權，有價值的觀點也能增加媒體輸出信息的含金量。主流媒體的內容制作需要從信息模式轉向解讀模式，不但提供信息，更要提供可信賴的觀點，不盲目炒作，不追風媚俗，為受眾明確認識、把握方向、作出決策提供思路。

五、講好故事

好故事自帶傳播屬性。生活中的經驗告訴我們，相對于擺邏輯講道理的說教，將觀點或信息包含在充滿豐富細節的故事中，更容易讓對方自然而然地接受和分享，從而達到更好的傳播效果。在新媒體時代，受眾對數據、觀點的敏感度遠遠低于對一個故事、一個人物的敏感度。

好的故事，要圍繞當下的熱點展開。2019年7月，《遼沈晚報》多篇正能量“爆款”報道被中央媒體關注轉發。據不完全統計，短短一個月時間，“沈陽蛇博士千里救人”全網閱讀量3000萬+，“鐵嶺無臂爸爸帶娃”全網閱讀量2500萬+，“虎護士鉆大貨車底下救人”全網閱讀量1200萬+、“八旬翁回家愛心拼圖” 全網閱讀量1000萬+，“兩車相撞后司機互相安慰” 全網閱讀量5000萬+，這些報道的總體閱讀量超過1.2億次。中央媒體為何在短時間內轉發這么多遼寧正能量報道？究其原因，正是因為這些報道講述了一個個蘊含正能量的好故事。這些具體而鮮活的新聞故事，把遼寧人大愛無疆、誠信為本、和諧友善等高尚品格更多地展現給全國人民。中央媒體引用、轉發、跟進這樣的報道，閱讀量、評論量、點贊量都獲得了可觀的數據。

（作者單位：遼寧報刊傳媒集團遼沈晚報社）

【參考文獻】

[1]方舢，胡園，杜楊，涂伊默.“爆款”的秘密：微信公眾號和今日頭條的頭部內容長什么樣？.澎湃新聞湃客頻道;

[2]司格，閔捷.如何打造新媒體爆款.新聞戰線;[3]李良榮.主流媒體創新轉型重在影響力.青年記者.