中小企業跨境電商渠道選擇研究

摘要：中小企業跨境電商渠道主要有三大類型：自建商城、第三方跨境電商平臺以及第三方代理機構。中小企業在選擇這些渠道時存在自身定位不清、網站建設和推廣意識薄弱、盲目選擇平臺，經營水平較低，代理商誠信度有待提高等問題。針對這些問題提出具體的實施建議，目的是幫助中小企業合理地選擇渠道，更好地實現對外貿易，擴大海外市場。

關鍵詞：跨境電子商務；中小企業；銷售渠道

中圖分類號：F276.3

★基金項目：2015年廣東省質量工程項目《廣州大學華軟軟件學院-杭州贏動教育培訓有限公司實踐教學基地》，項目編號：粵財教【2015】149號；廣州大學華軟軟件學院校內科研項目“全球價值鏈視角下跨境電商企業競爭力提升策略研究”（ky201832）。

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺等渠道達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動[1]。根據貨物進出口流向的不同，跨境電商分為出口跨境電商和進口跨境電商，本文研究的主體是出口跨境電商?？缇畴娚痰某霈F降低了中小企業的營銷成本，幫助中小企業提升品牌形象，發展海外市場[2]。當前我國中小企業跨境電商發展存在區域不平衡的問題，在杭州、義烏、廣州、深圳、福建等電商發達的城市和沿海地區，中小企業跨境電商發展迅速，而在廣西、四川、湖北、湖南等內陸省份，因跨境電商意識薄弱、跨境電商人才缺乏、跨境物流不配套等原因，發展相對緩慢。目前關于跨境電子商務的研究不斷涌現，但在探討關于銷售渠道類型選擇的方向時，大多是從宏觀的視角，或局限于從比較不同類型的國內跨境電商平臺優劣勢角度來切入開展。一方面沒有從中小企業的實際功能需求出發，未考慮中小企業與大型企業的特點區別；另一方面中小企業在進行跨境電商渠道選擇時，面對有限的文獻研究，容易盲目地一味選擇第三方平臺，造成渠道單一狹窄甚至資源浪費。因此，立足中小企業的自身特點和實際需求，研究各渠道的特點，并找出渠道選擇存在的問題，提出可行性建議，值得探討。

1、文獻綜述

所謂渠道，是指產品或服務從生產者轉移到消費者手中所經歷的全過程，也包括相應的市場銷售機構，它涉及信息交流、資金轉移以及事物轉移等環節[3]。根據現有的文獻，跨境電商的渠道主要有自建商城、第三方跨境電商平臺和第三方代理機構三類。

1.1 自建商城

自建商城渠道是由企業組織打造自己的團隊，并采用固定的方式程序，自主完成生產或采購產品、產品線上推廣發布、在線交易、線上支付、物流配送及售后服務等整個跨境電子商務流程[4]。

其特點表現為能夠自主管理，個性化服務，及時地把握目標市場變化而隨時調整營銷方式、供應品類和展示頁面設計等，整合優化產業鏈。具有較強的擴展空間，擁有自己的后臺數據，無需再向平臺購買，也不再負擔為了與同行競爭而付出的刷單、鉆展、直通車等費用以及平臺傭金，甚至還可以通過招商服務來彌補商品或資金的短缺。另一方面，自營商城渠道的企業直接參與商品的生產采購，銷售、物流以及售后等環節，流程通暢，流轉性較好，縮短交易周期，從而提高營業效率，同時也是在更好地塑造自身品牌形象，通過制定高質量的服務標準，提升用戶體驗，使得企業在發展跨境業務時具備競爭優勢。

然而自建商城其門檻較高，需要較強的人力、物力、財力等資源做后盾，才能支持建設初期最基本的服務器、域名、軟硬件等設施以及一支運營和管理商城的優質團隊。其次在構建初期，由于海外當地市場的政策、消費習慣、文化習俗和偏好等與國內消費者有所差異，團隊需要一個完善的市場調研前提才能開展，商城構建起來之后，初期網站推廣難度較大，客戶積累也要從零開始，需要投入大量多渠道的廣告來宣傳推廣，這都需要大量的資金和人力資源的支持。

1.2 第三方跨境電商平臺

現階段我國大部分中小企業都傾向于借助第三方跨境電子商務平臺來創建網上店鋪并發布產品。這些平臺往往集成了信息發布、營銷推廣、物流配送、安全便捷的支付結算、以及技術支持、代理報關報稅環節等功能服務，實力雄厚且體系完善[5]。

此渠道下平臺一般只收取較低的年費或銷售傭金，也提供非強制性的店鋪推廣或優化的收費服務，可以大大降低中小企業對外貿易的經營成本，縮短其經營周期。入駐企業可以共享平臺的品牌形象、多樣便捷的推廣營銷渠道和客戶流量，且入駐準門檻較低。而目前我國第三方平臺的發展已趨漸完善，類型多樣，差異化明細，中小企業的選擇也十分多元化。我國第三方跨境電商平臺按照其主要發展的市場范圍和面向的群體一般分為B2C、B2B、C2C、C2B等類型。

1.3 第三方代理機構

第三方代理機構渠道是指中小企業在發展跨境電子商務時，可通過尋求其他有開展跨境電商業務的公司或者跨境服務商平臺等第三方服務機構來代理出口商品的形式[5]。這些第三方代理機構通過為跨境電子商務企業構建通關服務平臺、公共信息服務平臺等平臺體系，利用強大的數據庫網絡及線上線下資源為企業提供跨境電商產業鏈上的包括商品展示、物流倉儲、結算支付、通關、報稅、退稅、客戶服務及技術支持等一系列輔助性活動。

跨境服務商等第三方代理機構能解決中小企業訂單難、通關難等問題，它們通常會給予企業很多優勢：加快出口退稅進度、保證資金安全、優化技術操作或給予貨物出口補貼等，幫助中小企業省去了商品展示等跨境流程，節約了人力、物力和財力，還可以讓企業和買家直接交流，形成忠實客戶，幫助企業更輕松完成外貿交易。

2、中小企業跨境電商渠道選擇存在的問題

2.1 對自身定位缺乏深入認識

迫于傳統外貿低迷的嚴峻形勢，大多數中小企業剛剛了解到跨境電商，為了追求利潤紛紛抓住跨境電商的機遇，在對自身市場和產品還沒有明確定位和分析前，便開始盲目在各類綜合跨境電商平臺上開通店鋪來開展跨境業務。其誤區之一在于我國出口海外的產品都會憑借“中國制造”低成本、高利潤的優勢，在國際市場上打開銷路，比如3C產品、服裝配飾等價格低廉的商品。但是跨境電商產業鏈上必須解決物流配送及通關報稅等問題，在物流方面，體積大、超重或易碎品一般是不適合做跨境電商的，因為要付出昂貴的成本，對于眾多利微的中小企業來說壓力過大；其次在跨境電子商務模式上，也需要中小企業對銷售產品的市場和特性，企業自身規模和優勢來策劃開展B2B模式或者B2C模式或是同時兼顧?？偠灾?，中小外貿企業的長遠發展需要一個不斷更新調整的可持續發展戰略。

2.2 網站建設和推廣意識薄弱

由于第三方平臺限制性規則較強，企業自主性和獨立性不佳，所以單一地選擇第三方跨境電商平臺一種渠道并不能滿足企業日益發展的需要，企業在條件允許的情況下就要考慮建立自己的運營網站。但是對于已經擁有自建網站的中小企業來說，大多數都還停留在僅僅將網站作為信息展示平臺的初級階段，只是將企業簡介、聯系方式、地址等基本信息以及產品信息展示在網頁上，而受限于網絡安全、法律政策、支付安全等因素，產業鏈上的大部分環節例如訂單合同的簽訂、支付結算及物流配送等都是通過線下進行的——“線上商情，線下交易”，對網站推廣及優化意識十分薄弱，不善于挖掘和利用目錄營銷、搜索引擎營銷、e-mail營銷或營銷調研等新型營銷方式。

2.3 盲目選擇平臺，經營水平較低

眾多中小微企業受限于資金和人員等因素的短缺和壓力，目前并不具備自建外向型網站能力，加上市面上第三方平臺多種多樣，入駐門檻較低，因此過分依賴亞馬遜、速賣通、eBay、中國制造網等第三方平臺，導致銷售渠道單一。而在選擇平臺發布渠道時，卻本著招攬大量客戶、擴大產品營銷面的初心，特別是在應用跨境電商初期嘗到甜頭之時，處于追逐利潤的心態，在各種類型的平臺上盲目注冊會員建立店鋪擁有自己的網頁，或是只在國內外知名度較高的平臺上經營店鋪，而不考慮是否在合適的平臺上經營以及在平臺上多個店鋪經營。

2.4 代理商誠信度有待提高

由于第三方代理機構渠道的缺點可能使得中小企業的市場數據、客戶資源等信息受到威脅，因此大部分中小企業只是抱著僥幸的心理去嘗試，不敢輕易選擇此渠道。加上發展時間不長，目前我國大部分地區還沒有形成知名的有保證的第三方專業貨代平臺等，因此此渠道并沒有得到很大的重視。然而其對于中小企業發展跨境電商來說成本低、流程簡便且條件誘人，相信隨著時間的積累，其體系會越來越完善，可信度有待加強。

3、中小企業跨境電商渠道選擇建議

3.1 立足自身特點優化選品策略，確定業務模式

在確定開展跨境的電子商務業務時，首先從自身特點出發，選擇合適優質的產品和目標市場，可以通過以下4點策略優化選品，一是產品價格與品類選擇：選擇單品價格適宜，在50-500美元之間產品，不宜過高或過低，其次優先選擇“小、便、輕”、易通關和易耗型產品；二是網站定位和區域市場選擇，著眼于產品的品類結構，根據網站的針對性和不同地區的消費需求來確定產品線的寬度和深度；三是根據消費需求選擇熱門產品；最后充分利用先進的數據分析技術對內外部數據進行分析，優化選品。

3.2 加強自建網站的投入和建設，完善其性能

對于中小企業的可持續性發展來說，自建商城有利于企業形成忠實客戶群，打造自身品牌形象，具有不可替代的意義。中小企業在有能力選擇此渠道后對于自身網站的建設和維護也是刻不容緩的。一般情況下，如果消費者打開網頁時加載時間過長，就有可能會放棄等待不再訪問，因此企業應維護自身網站的穩定性時應注重在海外地區網頁打開的速度及穩定。其次頁面獨特創新的設計也能讓消費者眼前一亮，吸引客戶眼球，當然不能金玉其外敗絮其中，內容比外表更為重要，能夠實現多語種化及時發布公司最新動態，如最新的產品信息、交易成功記錄等，可以吸引更多海外的潛在客戶，加深對企業的了解，從而產生信任感和依賴。最后也是最重要的便是維護系統的安全，避免數據庫數據或客戶信息泄露。

3.3 選擇合適的跨境電商平臺，提高經營能力

面對市場上種類繁多，各具特點的平臺，中小企業需要對其規則限制、面向市場和平臺內競爭狀態進行對比分析，再從自身資金、人力資源、經營能力及產品的市場定位出發，選擇最適合自身發展模式一個或幾個跨境電商平臺。一般而言，對于毫無經驗的新手中小企業，可以選擇品牌知名度較高、覆蓋面較廣的大型綜合類平臺，例如主營大宗B2B業務的阿里巴巴國際站或者主營B2C、C2C業務的敦煌網和速賣通平臺。這類平臺選擇性較高，專一需求較少、零碎需求較多，競爭壓力也比較小。當中小企業發展到一定規模，熟悉跨境電商產業鏈流程及建立起自己的客戶群之后，則可以根據自身所處的行業及目標市場嘗試選擇針對性較強的垂直類平臺，如經營3C產品為主的FocaiPrice、醫療產品類的搜羅網等，這類平臺產品品牌類別單一，市場需求集中也較為專一，但競爭環境壓力較大。但切記在選擇跨境電商平臺時不能一味貪多，只需專心經營一兩個跨境電商平臺的店鋪以免導致顧此失彼、滿盤皆輸的后果。

3.4 以企業最優出發，首選知名代理機構

企業開展跨境電商業務前必須制定長遠的可發展戰略，一方面從企業自身產品和市場出發考慮目前或者將來開展跨境業務的必要性，再綜合對比各大代理平臺或機構的業務和特點優勢，根據自身資源和能力來選擇合適的代理機構，確定跨境產業鏈上的代理環節，從企業最優出發，選擇最適合，最有效地幫助企業產品銷售和開拓海外市場的第三方代理機構，而不是被第三方貨代平臺等的優越條件迷惑，盲目選擇。

其次，應注重對第三方代理機構誠信度的審核，首選有品牌威信力的知名企業所構建的跨境服務商平臺。其原因在于這些平臺有較強的資源和能力，能夠更好地幫助中小企業解決問題，整合跨境電商產業鏈，更重要的是其可信力和服務質量更有保障，可規避不必要的風險。

4、結論

就運作模式來看，除卻第三方代理機構渠道，自建商城和借助第三方跨境電商平臺都需要企業自己經營商城或店鋪，三者都是通過銷售產品或提供服務來獲得利潤來源，銷售環節也是它們的價值創造環節。而自建商城在初期就需要購買服務器甚至域名等基礎設施，而且需要不斷維護，之后在流量推廣方面也需要源源不斷地投入資金，這種渠道必須依靠強大的技術、資金和人力資源支持，因此也決定了其經營成本最高；借助第三方跨境電商平臺，中小企業只需要繳納一定的年費、會員費用，或者特定的收費服務費用，對技術等要求沒有太大的限制，所需成本較低；除此之外，選擇第三方代理機構時，雖然支付的傭金或代理費用隨不同等級的代理機構而不同，但此渠道可以幫助中小企業節約一定的時間和人力等成本。

另一方面，就經營難度而言，自建商城可能需要自主完成包括網站維護、推廣發布、物流配送及售后等跨境產業鏈上的所有環節，對技術、資金支持以及各行業的專業人才需求跨度較大，因此較其他渠道來說經營難度最難；借助第三方跨境電商平臺時，雖然也需要自主經營，但企業只需對各大平臺的規則和操作熟知便可；而選擇第三方代理機構發展跨境業務，企業可以選擇將部分和全部環節由第三方機構代理經營，甚至只需扮演供應商的角色。因此綜合經營難度，自建商城難于第三方跨境電商平臺難于第三方代理機構。

我國中小企業在跨境電商渠道選擇上建議立足自身特點優化選品策略，確定業務模式；加強自建網站的投入和建設，完善其性能；選擇合適的跨境電商平臺，提高經營能力；以企業最優出發，首選知名代理機構。

參考文獻

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[2] 胡治芳， 武峰 . 中小外貿企業發展跨境電商的SWOT 分析與策略[J]. 經營與管理，2016（12）.

[3] 張建平， 王默儒. 跨境電商中國經濟變革新引擎[J]. 互聯網經濟. 2015， （Z1）：24-29.

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[5] 張亮. 跨境電商三大服務平臺解析[J].中國對外貿易，2015（10）： 46-47.

作者簡介：

胡治芳，廣州大學華軟軟件學院國際經貿系，講師，碩士，主要研究方向為跨境電商、網絡營銷。