網絡平臺環境下的顧客感知價值結構、影響因素及效應：基于文獻計量視角

倪 淵 副教授 高宇東 楊露 張 健 教授

（北京信息科技大學綠色發展大數據決策北京市重點實驗室 北京 100192）

本文以中國知網（CNKI）和Web of Science（WOS）為基礎樣本數據源，使用文獻計量、社會網絡分析、對比分析、歸納總結、人工判讀等方法，借助Bicomb2、Pajek、Excel等軟件，對網絡平臺環境下顧客感知價值這一主題的研究趨勢與現狀，概念與構成、影響因素以及影響效應進行全面的梳理與評述，以期為后續學者的進一步研究提供參考。

研究趨勢與現狀

（一）數據獲取

本研究所檢索文章的時間節點為2019年6月15日，在CNKI數據庫中以“電子+顧客感知價值”“電子+消費者感知價值”“平臺+顧客感知價值”“平臺+消費者感知價值”“網絡+顧客感知價值”“網絡+消費者感知價值”為主題詞，在WOS數據庫中以“consumer perceived value + online”“consumer perceived value + network”為主題詞，得到中文數據257條、外文數據1028條。通過人工判讀篩除與主題不相符數據，最終得到中文數據225條和外文數據172條。

（二）趨勢分析

使用Bicomb2軟件分別對中外論文進行發文量趨勢統計，得到可視化分析結果如圖1所示。2010-2012年的國內外相關研究出現了小幅度的下降，但整體呈上升趨勢。國內的發文量趨勢線回歸公式為y=0.0495x2+1.2857x-1.8732，判定系數R2的值為0.7841；國外相關研究呈現指數上升趨勢，其趨勢線回歸公式為y=0.6577e0.2545x，判定系數R2的值為0.8978。由此可見，國內外學者對網絡平臺環境下顧客感知價值的研究仍然保持著高關注度。

（三）現狀分析

為進一步了解該領域的研究情況，本文再次運用Bicomb2軟件對論文進行關鍵詞的提取與處理。在已統計關鍵詞的基礎上，選取詞頻≥2的82個中文關鍵詞，詞頻≥2的60個外文關鍵詞生成共現矩陣，通過Pajek軟件構建關鍵詞之間的關系網絡，生成外文關鍵詞網絡分布對比圖如圖2所示（核心節點●、中間節點●、邊緣節點○），分別計算關鍵詞網絡節點的中心性、網絡密度和節點平均度。其中節點中心性反映了節點接近中心的程度，網絡密度反映網絡圖中各個節點之間的緊密程度，節點平均度反映網絡整體密度。

中文網絡圖三層的中心性分別為[0.5-1）、[0.4-0.5）、[0-0.4），網絡密度d（v）=0.09，節點平均度=15.12。核心節點共9個，中心性分布在0.50-0.71之間，其中顧客感知價值處于絕對核心位置。中間節點共47個，占總體關鍵詞的57.32%，其中感知利得、感知利失、感知風險、信任、因子分析、層次分析等節點具有較高的度，表明價值構成和評估方法在感知價值相關研究中處于重要位置。邊緣節點共26個，占總體關鍵詞的31.71%，包括網絡零售、全渠道零售、跨境電商、生鮮電商等，展示了網絡平臺環境下顧客感知價值研究的具體情境。

外文網絡圖三層的中心性也分別為[0.5-1）、[0.4-0.5）、[0-0.4），網絡密度d（v）=0.12，節點平均度d=14.93。網絡核心節點共10個，中心性分布在0.51-0.61之間，中心值范圍整體跨度不大。中間節點和邊緣節點分布較為均衡，各25個均占總體關鍵詞的41.67%。中間層節點中 Consumer behavior、Perceived quality、Social commerce、Social media等關鍵詞的度相對較高，且與別的關鍵詞鏈接較為密切，因此它們也是關注度較高的研究點。在邊緣層節點中，度較高的關鍵詞有Human-computer interaction、Prospect theory、Communication等，這些關鍵詞有可能成為國外學者的進一步研究方向。

從核心層來看，中外研究的核心關鍵詞一致性高達63.16%，表明國內外關于該研究的重點基本相同；從中間層來看，國內中間層節點數約為國外的兩倍，說明國內外學者對于該領域的研究重點基本一致，但國內研究范圍相對于國外更廣泛。進一步分析發現，國內感知價值相關研究聚焦于價值的構成、影響因素、評價方法以及變量之間的相關關系，國外大多數研究集中在討論感知價值對顧客行為的影響方面。 綜上，本文將圍繞網絡平臺環境下的顧客感知價值構成、影響因素和結果效應三個方面進行綜述。

圖1 2003-2018年國內外發文量趨勢

圖2 中外文關鍵詞網絡分布對比圖

概念與構成

網絡環境下顧客感知價值構成研究可歸納為三種，即關注感知得利與失利比較的權衡觀，關注預期價值與實際價值比較和修正的層次觀以及將感知價值看做是整合了認知、情感、象征因素等多維概念的綜合觀。

（一）權衡觀

權衡觀又稱得失觀，該觀點認為顧客感知價值取決于顧客在整個購物過程中所感知得利與失利之間的比較。Zaithaml從顧客視角提出，感知所得包含了顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的抽象概念，感知所失包括貨幣成本和非貨幣成本；Philip Kotler提出了顧客讓渡價值理論，讓渡價值是指總價值與總成本之間的差額，總價值包括產品、服務、人員及形象價值，總成本包括時間、精力、體力及貨幣成本。這兩位學者揭示了權衡觀視角下的顧客感知價值以及顧客購買行為的潛在規律，為得失視角下的研究奠定了堅實的理論基礎。

權衡觀視角下的顧客感知價值重點關注感知失利的構成，該現象可由查德·薩勒提出的“S”型值函數進行解釋，該函數顯示人們在等量的得與失， 損失給人的感受遠遠大于利得給人的感受。顧客做出購買決策必是在得利場景，因此顧客的失利感知靈敏度遠大于得利。如表1所示，已有的線上顧客感知失利研究呈現出一維到多維的發展趨勢。

（二）層次觀

層次觀認為，顧客在進行線上交易的過程中，其預期價值與其最終感知到的實際價值之間存在一定的交互和連接，在此交互過程中所形成的比較結果即層次觀視角下感知價值的主要內容。層次觀的理論基礎是Woodruff提出的顧客價值層次模型，包括屬性層、結果層和最終目的層。從顧客視角看，網絡交易可分為需求分析、購買決策、實際使用和反饋四個階段。在需求分析階段，顧客首先考慮產品或服務的屬性；在購買決策階段，顧客根據產品屬性形成產品的預期價值；在實際使用階段，顧客將期望價值和實際感知價值進行對比；在反饋階段，顧客將上一階段所形成的對比結果反饋給企業，并根據該結果對下一次的預期價值進行調整。與權衡觀和綜合觀相比，層次觀視角下的感知價值構成研究相對較少，且研究相對集中在2006-2010年（如圖3所示）。

表1 網絡平臺環境下顧客感知失利構成

圖3 感知價值構成（層次觀）

圖4 感知價值構成（綜合觀）

圖5 感知價值影響因素及效應

（三）綜合觀

有學者認為，從感知得利與失利對比角度，預期價值與實際價值對比角度均不足以幫助企業完全認識顧客感知價值的構成，對顧客感知價值的理解應從整體出發，探索顧客的感知價值以及購后行為。綜合觀視角下的顧客感知價值整合了情感、認知和行為等多維概念，此時顧客感知價值構成由感知屬性決定。在綜合觀中，技術接受模型（TAM）的兩大因素（易用性、有用性）被廣泛用來反映產品的功能價值，其中易用性反映產品和服務的接受度，有用性反映顧客滿意度。如圖4所示，在這兩大屬性的基礎上，不同的研究場景還延伸出不同的感知屬性（社會參與性、娛樂性、安全性和個性化）和新的價值成分（社會價值、享樂價值、情感價值）。

影響因素

（一）平臺因素

平臺為交易提供了交互環境，成為網絡交易中整合信息和資源、協調貨物和資金的場所。目前影響感知價值的平臺因素可分為內在和外在兩種。內在因素是指平臺給消費者所提供服務的質量，包括平臺安全性、對顧客隱私的保護、個性化服務和信息質量。孫強（2007）從交易前、中、后分別對感知價值影響因素進行了識別，結果表明平臺安全性以及隱私保護和個性化服務通過顧客信任正向影響感知價值；信息質量從準確性、利益性、趣味性三個方面影響感知價值。

外在因素是指平臺在長期的經營中給消費者留下的印象，包括平臺的口碑、聲譽、形象。En-Chi Chang等人研究表明平臺的形象負向影響顧客感知風險，正向影響顧客感知價值，且平臺所積累的聲譽通過平臺口碑傳播、顧客信任正向影響顧客感知價值。

（二）產品因素

線上的產品不僅包括有形的物品，還包括無形的服務、組織、觀念等。影響感知價值的產品因素可分為品牌形象、交互質量和產品屬性（個性化、質量和價格）。

品牌形象是企業與顧客長期相互作用的結果，存在功能性和非功能性兩種因子，其中功能性因子直接影響感知質量，非功能性因子直接影響感知價值。交互指顧客與服務人員在消費過程中的聯系，可定義為顧客與服務人員進行接觸并獲得服務的過程。研究顯示，建立在互聯互通技術之上的“互動”對顧客感知價值和重購意愿有正向的影響。在產品屬性方面，低價交易減少了顧客損失感知；產品個性化滿足顧客的個性化需求以及獵奇或求異心理，特別是在個性化的全渠道零售時代下，產品的個性化程度是感知價值的重要影響因素之一；產品的質量是顧客購買的核心，是企業生存發展的根本，在朱簡（2016）所構建的電商顧客價值模型中，產品質量是影響顧客感知價值的主要變量。

（三）顧客個人因素

顧客是消費的主體，顧客個人的、主觀的因素也影響著感知價值的形成。感知價值的個人影響因素研究聚焦于風險態度和行為偏好兩點。風險態度概念常出現在經濟學領域，可分為厭惡、中性和偏好三種類型。權衡觀視角下，感知風險是感知失利的重要構面，在高海霞（2010）構建的賦權價值購買模型中，顧客對感知得利與感知失利的權重分布由顧客風險態度決定。

顧客偏好體現顧客對產品和服務的個性化需求程度，定制化產品因符合顧客偏好而具有更高的感知價值。顧客為滿足自身的異質消費偏好，獲取更多的主觀感知價值，往往會對產品進行定制。Hartanto Wong的研究表明，與消費者偏好高度匹配的定制產品對客戶而言會比標準產品更具價值。

影響效應

在網絡平臺環境下，感知價值貫穿于顧客需求、購買決策和產品消耗三個階段，其影響效應主要體現在促進交易達成以及提高顧客購買后的積極行為兩個方面。首先，基于稟賦效應的視角，研究交易營銷的學者們指出，感知價值正向影響支付意愿、購買決策以及重購意愿；其次，基于心理所有權視角，研究關系營銷的學者們指出感知價值正向影響顧客滿意、顧客忠誠以及口碑傳播等積極行為。

（一）稟賦效應視角

稟賦效應的核心內容為交易過程中買賣雙方對交易物的價值評估，指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加，因此顧客失利感知靈敏度比得利要大。

交易前，賣方為擁有方，其對該物品評估價值大于顧客感知價值，提高顧客感知價值有助于交易的實現。線上顧客購買決策與支付意愿基本上同時發生，顧客購買決策、支付意愿與感知價值呈正相關，與感知成本呈負相關；且感知功能價值和社會價值是影響顧客購買決策與支付意愿的決定性因素，品牌價值和情感價值是影響顧客購買決策與支付意愿的激勵性因素。

交易后，顧客取得物品擁有權，由于稟賦效應的存在，顧客對物品的價值評價會被提高，對該物品的持續占有欲望也相應上漲。重購意愿指顧客在未來某一段時間內繼續購買該產品或服務的趨勢，剛好表達了顧客對該產品和服務的持續擁有欲望。在消費過程中，感知價值和顧客滿意同時正向影響重購意愿，且感知價值對重購意愿的影響要大于顧客滿意。

（二）心理所有權視角

占有心理學研究顯示，顧客對物體的擁有感知會激發顧客對該物體的保護、推薦、高價值評估等一系列的積極行為。類似地，營銷研究指出顧客感知價值對顧客滿意、顧客忠誠以及口碑傳播等顧客積極行為有著正向的影響。

顧客滿意指顧客對購買過程和結果感知其達到預期的判斷，目前學術界對顧客滿意和感知價值之間的因果關系結論仍不統一，部分研究認為顧客滿意能有效預測顧客的將來行為，顧客滿意是顧客感知價值的后果；但也有研究認為感知價值是購買決策的最終結果，顧客滿意是顧客感知價值的前因。

顧客忠誠是顧客對企業的情感依賴，顧客滿意與顧客忠誠間關系性質的研究大概分為兩類，大部分研究認為顧客滿意正向線性的影響顧客忠誠，另一部分認為顧客滿意對顧客忠誠的影響是不對稱且非線性的。研究顯示在大多數行業中，采用線性與非線性模型解釋顧客忠誠與顧客滿意之間的性質沒有明顯差異，且在顧客參與程度較強的行業如旅游、設計、教育等行業中，顧客滿意對顧客忠誠的積極影響更為明顯。感知價值對顧客忠誠既有直接影響，也有間接影響，如Jiang Ling的研究顯示感知易用性和可靠性直接影響顧客忠誠，感知安全性通過信任間接影響顧客忠誠。

與其他傳播方式相比，口碑傳播具有低成本、高效率、高可信度等優點。結合網絡傳媒時代特點，在線口碑傳播已為最廣泛的口碑傳播方式，且已形成一系列的產業群，出現了如小紅書、大眾點評、網易美學等以在線傳播分享為目的軟件平臺。在營銷研究領域，感知價值與口碑傳播之間存在著雙向的正向影響關系，口碑傳播幫助顧客獲取更多信息以降低感知風險，既是顧客行為的重要影響因素，同時也是顧客滿意和忠誠的行為結果。

結論與展望

（一）結論

本文借助Bicomb2、Pajek、Excel等軟件，采用文獻計量、社會網絡分析、歸納分析等方法，對網絡平臺環境下顧客感知價值研究概況、價值構成、影響因素以及結果效應進行了綜述，得到如圖5所示的網絡平臺環境下顧客感知價值影響因素及效應模型。

首先，研究發現國內感知價值相關研究聚焦于價值的構成、影響因素、評價方法以及變量之間的關系，國外大多數研究在集中討論感知價值對顧客行為的影響方面。其次，本文回顧不同視角下的感知價值構成，發現權衡觀視角下的學者們尤其關注網絡交易的風險；綜合觀視角下的學者們越來越多的考慮平臺因素。再次，本文從平臺、產品和顧客層面對感知價值的因素進行了綜述，發現平臺的安全性、隱私保護、個性化服務、信息質量、口碑、聲譽、形象；產品的品牌形象、服務交互質量、價格、質量、個性化程度；顧客的風險態度、行為偏好是網絡環境下顧客感知價值的主要影響因素。最后，本文對顧客感知價值的影響效應進行總結，在交易營銷中，顧客感知價值正向影響顧客購買決策、支付意愿以及重購意愿；在關系營銷中，顧客感知價值正向影響口碑傳播、顧客滿意及顧客忠誠。

（二）展望

第一，網絡平臺環境下顧客感知價值的測量。一方面，有關顧客感知價值的測量研究大多僅進行到三種主流觀點的價值構成分析，極少有研究對其構成進行量化。另一方面，相關量化研究的應用場景均為傳統環境，網絡平臺環境下的感知價值測量缺乏。未來的研究應結合大數據背景，借助文本挖掘，情感分析等技術，開發網絡平臺環境下顧客感知價值量表。

第二，網絡平臺環境下顧客感知價值的影響因素。已有研究從平臺、產品、顧客三個層面搭建了整體的框架，但是在平臺層面缺乏平臺的商業模式和平臺的定價機制對顧客感知價值的影響研究；在顧客層面，缺乏顧客產品參與度對感知價值的影響研究。未來的研究應結合不同應用場景，對網絡平臺環境下顧客感知價值的影響因素進一步豐富和細分。

第三，網絡平臺環境下顧客感知價值的影響效應。一方面，網絡平臺環境下顧客感知價值在關系營銷領域的積極影響研究不足，缺乏感知價值對產品態度、產品依戀以及契合行為的影響效應研究。另一方面，在不同的產品類型下，顧客感知價值在關系營銷領域和交易營銷領域所產生影響的比重可能不同。此外，感知價值的影響效應大多僅關注積極影響，對消極的影響鮮少涉及。未來的研究應結合產品特征進一步完善感知價值在交易和關系營銷領域的影響，提高對感知價值負面效應的關注和研究。

第四，跨文化交易的網絡平臺環境下顧客感知價值研究。本文對相關研究進行梳理后發現，已有的研究缺少跨文化交易情景，如非本土群體在本土進行交易時，感知價值的構成、影響因素和結果效應可能會受到民族認同、家鄉情結和歸屬感等因素的影響。未來的網絡平臺感知價值研究應結合文化因素，探索不同文化環境下顧客感知價值的構成、影響因素以及結果效應。