復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)下的零售社群經(jīng)濟(jì)體構(gòu)建

苗 龍

（無(wú)錫太湖學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214064）

人類社群演變不斷打破時(shí)間和空間的阻隔，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人與人之間的交互掙脫了歷史的枷鎖，人類的生活方式與生存方式發(fā)生了革命性的變化。現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，為人類提供了全新的自由交互平臺(tái)與空間，推動(dòng)著復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以Web2.0為基礎(chǔ)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)促使粉絲、明星以及商家的互動(dòng)在廣度和復(fù)雜度上得到了顯著提高；在復(fù)雜多元的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的具有代表性的新媒體，微信成為人們?nèi)粘贤?lián)絡(luò)的主要平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)功能的升級(jí)、場(chǎng)景的打造、支付的便捷和交互的順暢，進(jìn)一步推動(dòng)了粉絲社群和粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷延伸社群功能和粉絲產(chǎn)業(yè)鏈條。在高度復(fù)雜化的社交網(wǎng)絡(luò)中，粉絲的參與度大大提高。受社群價(jià)值的影響，粉絲經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出典型性的特征，即形成了以社群為核心的“社群經(jīng)濟(jì)體”商業(yè)模式，以社群為平臺(tái)，零售企業(yè)可以與消費(fèi)者之間構(gòu)建起廣泛而又多元的連接，并進(jìn)行深度合作；而用戶社群在生產(chǎn)、營(yíng)銷以及消費(fèi)等方面的影響也發(fā)生顯著變化，由此推動(dòng)了社群商業(yè)模式的不斷循環(huán)，這其中最具代表性的模式為用戶參與的生產(chǎn)模式品牌社群的營(yíng)銷模式以及體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式。

社群經(jīng)濟(jì)與零售社群經(jīng)濟(jì)體

（一）社群經(jīng)濟(jì)

人類社群的發(fā)展沿著“部落-族群-社區(qū)-虛擬社區(qū)-社群”的路徑演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展、信息的傳播與交流速度不斷加快，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)。社會(huì)學(xué)家瑞格爾德（Rheingold）于1993年給出了虛擬社區(qū)概念，其認(rèn)為借助互聯(lián)網(wǎng)擺脫空間限制的人們，將其所擁有的知識(shí)進(jìn)行交流和分享，由此產(chǎn)生愛(ài)好相近的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終形成了共同的社區(qū)意識(shí)和社區(qū)情感。早期的互聯(lián)網(wǎng)社群有電子布告欄BBS、討論區(qū)、新聞組、即時(shí)通信、博客等。而以搜索引擎為標(biāo)志的Web10時(shí)代到以UGC內(nèi)容和SNS社交分享為標(biāo)志W(wǎng)eb2.0的出現(xiàn)，形成了以興趣圖譜和社會(huì)關(guān)系為核心的“人”的聚合，即網(wǎng)絡(luò)社群。移動(dòng)支付、手機(jī)直播平臺(tái)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，加速了網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量的增加，智能手機(jī)小米、“羅輯思維”自媒體、豆瓣電影網(wǎng)站都是憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展壯大起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)社群。媒介技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步為人們提供了自由交互的空間和平臺(tái)，功能的升級(jí)、場(chǎng)景的打造、支付的便捷、交互的順暢都為社群部落的形成提供了多種可能性。其中，社群成員參與生產(chǎn)和創(chuàng)造的產(chǎn)品，推動(dòng)新的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)不斷出現(xiàn)，推動(dòng)了“社群經(jīng)濟(jì)”的興起和發(fā)展，例如小米手機(jī)將其研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全過(guò)程讓粉絲參與其中，極大地調(diào)動(dòng)了粉絲的主動(dòng)性?！吧缛航?jīng)濟(jì)”以社群為生產(chǎn)力，通過(guò)社群價(jià)值的傳播疊加了情感的特征，形成自組織的傳播和協(xié)作機(jī)制，推動(dòng)了營(yíng)銷的變革，使得用戶參與度大大提高，促進(jìn)了體驗(yàn)式消費(fèi)模式的盛行。社群經(jīng)濟(jì)是對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一次深化，在社群經(jīng)濟(jì)中情感因素是占據(jù)主導(dǎo)地位的，社群成員內(nèi)部的再生產(chǎn)性是社群經(jīng)濟(jì)區(qū)別于其它經(jīng)濟(jì)形態(tài)最本質(zhì)的特征。

（二）零售社群經(jīng)濟(jì)體

社群的發(fā)展打破了企業(yè)和品牌商的傳統(tǒng)商業(yè)核心邏輯，形成了全新的社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，零售社群經(jīng)濟(jì)體因此擁有獨(dú)特的商業(yè)邏輯，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者互融、體驗(yàn)至上的消費(fèi)服務(wù)、社群口碑社交平臺(tái)營(yíng)銷和場(chǎng)景化重塑消費(fèi)行為等。社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，使得零售社群經(jīng)濟(jì)體中的生產(chǎn)、營(yíng)銷和消費(fèi)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生了變革性影響。傳統(tǒng)零售行業(yè)體系的供銷環(huán)節(jié)中包括了生產(chǎn)商、分銷商、中間商、零售商、消費(fèi)者等等，消費(fèi)者一般面對(duì)的都是零售商，生產(chǎn)和消費(fèi)完全是兩個(gè)分工明確的環(huán)節(jié)。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售行業(yè)打破了原先的生產(chǎn)消費(fèi)邏輯，現(xiàn)在的生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切相關(guān)，消費(fèi)者可以與生產(chǎn)者直接對(duì)話溝通，生產(chǎn)者也可以直接了解和掌握消費(fèi)者的真實(shí)需要，那些具有共同消費(fèi)需要的消費(fèi)者集結(jié)成社群，社群功能無(wú)限被放大，打通了生產(chǎn)和消費(fèi)的環(huán)節(jié)，將二者融為一體，這樣的“產(chǎn)銷合一”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)充分體現(xiàn)了零售社群經(jīng)濟(jì)讓消費(fèi)者充分參與的特征。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群平臺(tái)和應(yīng)用的普及，如淘寶、京東以及小米社區(qū)等平臺(tái)都為消費(fèi)者提供了發(fā)表自己消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)，這樣零售企業(yè)也可以利用社群平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，這樣既促進(jìn)了消費(fèi)者的參與，同時(shí)消費(fèi)者也就是用戶基于社群進(jìn)行表達(dá)分享、口碑傳播并主動(dòng)消費(fèi)。

零售社群經(jīng)濟(jì)體的商業(yè)模式是依托于互聯(lián)網(wǎng)上的大量真實(shí)的消費(fèi)者，按照消費(fèi)者的個(gè)性需求、消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)資本，與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的精準(zhǔn)互動(dòng)，借此提高社群品牌在社群互動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴感和信任感，刺激消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)度，激發(fā)出他們的強(qiáng)大購(gòu)買力。零售社群經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)模式非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上，因?yàn)樯缛旱闹匾卣魇乔楦畜w驗(yàn)及價(jià)值認(rèn)同，因此體驗(yàn)消費(fèi)尤為重要，較好的體驗(yàn)才會(huì)產(chǎn)生某種認(rèn)同和價(jià)值。

基于復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)的零售社群經(jīng)濟(jì)體構(gòu)建

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的交互隨地都在發(fā)生，大部分來(lái)自于線上在社交媒體的互動(dòng)，因此品牌商的視線從過(guò)去的“媒體價(jià)值”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值”，營(yíng)銷也走上了大力依靠社交媒體的發(fā)展道路，通過(guò)媒體用戶的UGC能力和活躍度，信息受眾轉(zhuǎn)變成宣傳者。由此可見(jiàn)社群時(shí)代的商業(yè)革命，就是重塑品牌、社群和消費(fèi)者之間的關(guān)系?；趶?fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)的零售社群經(jīng)濟(jì)體構(gòu)建，通過(guò)分享、貼近客戶、引導(dǎo)客戶分享來(lái)搭建社區(qū)，通過(guò)建立不同的社群，針對(duì)社群用戶展開(kāi)精準(zhǔn)推廣，有效地把社區(qū)與電商進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使其產(chǎn)生價(jià)值。

以分享帶動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)體，構(gòu)建交易閉環(huán)。消費(fèi)者既是分享者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，不但提高了產(chǎn)品的可信度，而且也讓消費(fèi)者感受到生活的正能量。社群商業(yè)模式的巨大能量，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者融為一體，并且在社群中進(jìn)行支付形成交易閉環(huán)，將社群分享最后推向完整統(tǒng)一的交易模式，這就是社群經(jīng)濟(jì)體生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。如羅輯思維牢牢把握“短平快”的創(chuàng)業(yè)思路，而不是過(guò)分拘泥于傳統(tǒng)的大平臺(tái)，每一期都有獨(dú)立的立場(chǎng)、鮮明的態(tài)度和新穎的觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾思考，而不是迎合受眾；同時(shí)始終堅(jiān)持做到持續(xù)性內(nèi)容輸出，包括各種文字的、語(yǔ)音的、視頻的以及面對(duì)面的交流，微信公眾號(hào)每天早上六點(diǎn)半左右發(fā)出內(nèi)容豐富、見(jiàn)識(shí)深刻的高質(zhì)量語(yǔ)音，全年無(wú)休，這種高效免費(fèi)的方式吸引來(lái)無(wú)數(shù)受眾，有效推廣的同時(shí)部分受眾轉(zhuǎn)化為會(huì)員。此外，從社交電商演化出來(lái)的社群團(tuán)購(gòu)，以更猛烈的態(tài)勢(shì)沖進(jìn)微信社交流量生態(tài)圈快速發(fā)展，社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以微信、QQ等社交平臺(tái)為載體，通過(guò)建立、整合大量的微信群，持續(xù)分享產(chǎn)品來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者完成交易，這種模式能夠迅速將零散的需求統(tǒng)一集中，通過(guò)集中生產(chǎn)、采購(gòu)、配送，減少中間流通的成本，讓消費(fèi)者真正受益。如拼多多基于社交關(guān)系的全新的團(tuán)購(gòu)模式將電商與社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)了完美融合，其具體模式就是通過(guò)分享、拼團(tuán)砍價(jià)模式，拼成功發(fā)貨，拼不成退款，讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格買到產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)限時(shí)秒殺、品牌清倉(cāng)、天天領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到、砍價(jià)免費(fèi)拿等方式，讓沒(méi)有需求的人也產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這樣拼多多抓住了社交變現(xiàn)的這一關(guān)鍵要素，迅速地獲取了巨大的流量。

以用戶為中心，推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展。UGC的爆發(fā)進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者的觸角延伸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在社群經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者、傳播者和生產(chǎn)者不再具有顯著的區(qū)分。如羅輯思維有明確的目標(biāo)受眾群體，它建立的一個(gè)由數(shù)萬(wàn)人組成的付費(fèi)會(huì)員群體，這些群體是其在社群運(yùn)營(yíng)中的核心，它成為羅輯思維不斷擴(kuò)展事業(yè)邊界的核心力量；羅輯思維在多個(gè)角度給這些人以“標(biāo)簽化”的心理暗示，贏得了其目標(biāo)群體的強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，羅輯思維經(jīng)常與社群成員之間進(jìn)行多樣、頻繁互動(dòng)，如不定期發(fā)放羅利、與不同商家合作免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)員電影票、書籍、零食等，甚至羅輯思維專門讓會(huì)員就某個(gè)問(wèn)題或項(xiàng)目進(jìn)行咨詢和討論，集眾人之合力為個(gè)別會(huì)員出謀劃策。對(duì)于羅輯思維的會(huì)員來(lái)說(shuō)，這些實(shí)用主義的互動(dòng)無(wú)疑使他們獲得足夠的參與感和體驗(yàn)感，也在無(wú)形中加強(qiáng)了凝聚力。付費(fèi)作為社群門檻，保證會(huì)員質(zhì)量，同時(shí)費(fèi)用所產(chǎn)生的沉沒(méi)成本也是忠誠(chéng)度的一點(diǎn)保證，這些會(huì)員在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)也各抒己見(jiàn)，成為羅輯思維、得道、羅振宇的忠實(shí)維護(hù)者。每舉行一個(gè)活動(dòng)，會(huì)員都會(huì)主動(dòng)幫忙推廣，羅輯思維也為各會(huì)員開(kāi)拓了另外一種投稿的渠道。又如拼多多以來(lái)自三、四線城市的女性用戶為主，由用戶群體決定了平臺(tái)對(duì)低價(jià)同質(zhì)化商品的偏好；作為短時(shí)性、高頻次購(gòu)物需求的主要核心用戶，小城市女性用戶愿意為低價(jià)拼團(tuán)付出時(shí)間成本，而拼團(tuán)砍價(jià)模式又讓她們形成人以群分的小圈子，拼多多社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)就天然存在。

社群集聚用戶，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送。以往商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者有明確的分工，互不影響，社群經(jīng)濟(jì)打破了這一傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者合二為一，成為內(nèi)容的產(chǎn)生者，這就是社群+內(nèi)容+商業(yè)的生產(chǎn)模式。羅輯思維2012年年底上線幾個(gè)月后便迅速紅遍互聯(lián)網(wǎng)，所推出的付費(fèi)會(huì)員制度讓其入賬160萬(wàn)元，展示了強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)功能，其創(chuàng)造的新穎的盈利模式──會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)了來(lái)自社群變現(xiàn)的“商業(yè)化”；除此之外，羅輯思維還通過(guò)微信語(yǔ)音、線下讀書會(huì)、城市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等多種形式強(qiáng)化社群效應(yīng)；同時(shí)在其公眾號(hào)中開(kāi)設(shè)了微商城，銷售節(jié)目相關(guān)的再版書籍、文化類產(chǎn)品、培訓(xùn)講座以及日常用品等。同時(shí)，通過(guò)社群平臺(tái)的集聚效應(yīng)，社群經(jīng)濟(jì)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)云端進(jìn)行精準(zhǔn)推送，快速實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)。如拼多多借助龐大的流量所形成發(fā)數(shù)據(jù)沉淀來(lái)進(jìn)行相關(guān)的智能推薦的探索，開(kāi)始了對(duì)新零售的大數(shù)據(jù)化的布局。雖然拼多多的商業(yè)模式形式上看似一種簡(jiǎn)單的網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的模式，以團(tuán)購(gòu)價(jià)來(lái)購(gòu)買某件商品，然而其獨(dú)特的拼團(tuán)砍價(jià)的社群營(yíng)銷也是其成功之處──拼主付款后可以一鍵分享到微信等社交平臺(tái)上，從下單到支付，再到最后離開(kāi)拼單頁(yè)面，每一個(gè)關(guān)卡都在暗示、引導(dǎo)買家分享，同時(shí)在完成拼團(tuán)之后，拼主還有機(jī)會(huì)獲得拼主免單券，也算是另一個(gè)變相的鼓勵(lì)分享；這種拼團(tuán)砍價(jià)借助騰訊QQ、微信等社群交流平臺(tái)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了一次裂變，并且誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng)消費(fèi)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社交圈傳播流量和知名度；甚至在創(chuàng)立的初期，幾乎不用大量打廣告就可以吸引到大批用戶。

零售社群經(jīng)濟(jì)體發(fā)展困境

零售社群經(jīng)濟(jì)體形成至今暴露了一些發(fā)展困境和問(wèn)題，社交源于興趣并產(chǎn)生信任，但是信任構(gòu)建難度因?yàn)榉N種原因構(gòu)建難度較大，稍有忽視就會(huì)陷入信任危局，信任一旦喪失用戶的粘性和注意力就會(huì)大量流失，那么造成的嚴(yán)重后果是社群影響力嚴(yán)重降低。此外商業(yè)模式目前是問(wèn)題多但是成就少，還有待探索新的商業(yè)模式。

一是信任社交構(gòu)建難度較大。社群社交建立在信任的基礎(chǔ)上，信任的產(chǎn)生來(lái)源于社群內(nèi)部之間的集體價(jià)值觀、持續(xù)穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系和成員間的分工協(xié)作。社群社交是集體結(jié)構(gòu)展開(kāi)的，在社群內(nèi)部更加注重我和這個(gè)社群其他成員有何相同之處，尋找最大程度上的身份認(rèn)同。而在這樣基于信任和認(rèn)知等社交關(guān)系構(gòu)建的零售社群中，每個(gè)人的行為和規(guī)范是多元化的，因此難以形成集體性的行為和產(chǎn)生某種集體性的規(guī)范，很難形成某種集體的認(rèn)知和產(chǎn)生某種意義上集體的信任感。一旦出現(xiàn)社群結(jié)構(gòu)松散，不聽(tīng)從集體指揮的情況，就會(huì)出現(xiàn)信任喪失。

二是用戶注意力和用戶粘性難以維持。不同的群體和組織之間建立組帶關(guān)系，來(lái)源可以是在朋友、鄰居甚至是網(wǎng)絡(luò)上的陌生人之間產(chǎn)生。個(gè)人時(shí)間分散、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)明顯和溝通機(jī)會(huì)少是弱關(guān)系的三大表現(xiàn)。零售社群是基于信任和認(rèn)知的社交平臺(tái)，這樣的弱關(guān)系會(huì)導(dǎo)致社群結(jié)構(gòu)松散，即便弱關(guān)系可以帶來(lái)豐富的信息資源和快速即時(shí)的傳播效果，但是這都難以維持用戶粘性。此外，現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)和精神的極大豐富，導(dǎo)致人們的眼前充斥著各種紛繁復(fù)雜的信息，再加上工作、學(xué)習(xí)和家庭生活，人類自由的時(shí)間就被稀釋掉了大半，注意力也難以長(zhǎng)久集中。而零售社群通常創(chuàng)建的社群存在時(shí)間很短，在形成過(guò)程中又很難形成統(tǒng)一的社群規(guī)范，大家只能互相借鑒、跟風(fēng)，因此這樣群體本身流失性很大，用戶粘性通常比較難以維持。

三是盈利仍需探索更多模式。零售社群平臺(tái)雖然已經(jīng)積累了良好的用戶口碑，積累了龐大的用戶群。依靠這些用戶人群，零售社群現(xiàn)在己經(jīng)建立起了一套完整的用戶數(shù)據(jù)資源庫(kù)，但是目前各大電影網(wǎng)站對(duì)這些數(shù)據(jù)的潛在挖掘力度不夠，沒(méi)有定位更多的潛在用戶人群，對(duì)廣告的效果追蹤力度必然就不夠了。面對(duì)隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值，零售社群平臺(tái)還沒(méi)有做到對(duì)用戶更加細(xì)致分化，那么對(duì)于用戶的個(gè)性化精準(zhǔn)需求的把握度缺失，導(dǎo)致更加精確化的計(jì)費(fèi)收入環(huán)節(jié)未能開(kāi)展，錯(cuò)過(guò)了很多新的商機(jī)。在龐雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，如何能夠提高吸引力和共識(shí)感成為了零售社群未來(lái)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。

零售社群經(jīng)濟(jì)體構(gòu)建策略

零售社群經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展雖遇到了一些問(wèn)題和困境，但是在未來(lái)依舊大有可為，因?yàn)樗菚r(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，勢(shì)不可擋以價(jià)值觀為核心驅(qū)動(dòng)力。零售社群經(jīng)濟(jì)體是一個(gè)典型的基于價(jià)值觀和興趣愛(ài)好協(xié)同的聚合功能性網(wǎng)站，如何抓住他們的時(shí)間和吸引他們的注意力，是品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。零售社群經(jīng)濟(jì)體應(yīng)基于消費(fèi)者復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)，善于運(yùn)用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶管理，對(duì)交流互動(dòng)的數(shù)據(jù)和社群成員進(jìn)行深入分析，發(fā)掘潛在用戶和他們的潛在需求。具體來(lái)看，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

一是打造品牌化專業(yè)化場(chǎng)景化的社群服務(wù)。社群的聚集通?；谏缛撼蓡T的多樣化需要，社群運(yùn)營(yíng)者在滿足用戶需求的同時(shí)積極為用戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的產(chǎn)品服務(wù)，與用戶產(chǎn)生品牌共鳴，并且不止步于僅僅是滿足用戶需求，還要在此基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)用戶需求，培養(yǎng)社群成員之間的品牌。專業(yè)化是社群運(yùn)營(yíng)者首要關(guān)注的地方，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化和體系化也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)代人們的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，單個(gè)生活場(chǎng)景均存在產(chǎn)生消費(fèi)的可能性，對(duì)此在社群經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格導(dǎo)向不再重要，場(chǎng)景導(dǎo)向日益重要，如何用最短的時(shí)間鎖定用戶，把單次的瀏覽變?yōu)檎承缘闹貜?fù)性消費(fèi)，這也是零售社群場(chǎng)景化思維。社群應(yīng)該專注于場(chǎng)景化的打造，在場(chǎng)景中制造話題，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生，此外零售社群還可以根據(jù)用戶的使用頻率和分布特征對(duì)應(yīng)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行區(qū)別營(yíng)銷，注重為用戶提供場(chǎng)景化體驗(yàn)，賦予產(chǎn)品情感意義。比如，婚禮紀(jì)APP集中關(guān)注即將要結(jié)婚的群體，提供婚禮策劃、婚宴預(yù)訂、婚紗禮服等場(chǎng)景環(huán)節(jié)，給予了消費(fèi)者一種全新便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

二是提供線上、線下多元化服務(wù)。社群活力長(zhǎng)久維持的關(guān)鍵因素還在于能夠?qū)⑻摂M邊界拓展到現(xiàn)實(shí)空間，讓社群成員不再局限于線上活動(dòng)，并逐步進(jìn)入線下活動(dòng)。一方面，通過(guò)線上活動(dòng)，社群成員能夠打破時(shí)間和空間的限制，根據(jù)社群傳播的特質(zhì)，社群影響力進(jìn)而輻射到更多成員。另一方面，零售社群也應(yīng)該多開(kāi)展線下交流活動(dòng)，這不僅可以大大彰顯社群成員的存在感，無(wú)疑也會(huì)大大提升社群成員的高度參與感和粘性。此外，線下活動(dòng)還能改變社群成員結(jié)構(gòu)，通過(guò)媒體的宣傳，社群文化可以得到二次傳播的可能性，社群將會(huì)吸引到更多潛在的用戶群體。

三是注重消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶粘性。社群成員內(nèi)部的再生產(chǎn)性是社群經(jīng)濟(jì)區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)最本質(zhì)的特征。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶買東西講求一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)。未來(lái)的零售社群運(yùn)營(yíng)應(yīng)及時(shí)洞察用戶需求，及時(shí)匹配用戶的核心需求，更加注重用戶體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更多圍繞用戶實(shí)際的消費(fèi)行為習(xí)慣展開(kāi)，刺激商家和消費(fèi)者之間的粘性互動(dòng)。此外，在技術(shù)不斷更新升級(jí)的時(shí)代，附加在產(chǎn)品身上的情感體驗(yàn)，是社群品牌運(yùn)營(yíng)的重中之重。因此，要對(duì)用戶的心理進(jìn)行極致化的揣摩，追求產(chǎn)品的情感體驗(yàn)。如羅輯思維每天早上六點(diǎn)五十在其微信平臺(tái)推送“羅胖60秒”語(yǔ)音，帶來(lái)的是知識(shí)分享和幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，讓社群成員享感受到極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)興趣社群和粉絲社群的數(shù)量快速增長(zhǎng)，如天涯社區(qū)、豆瓣電影、百度貼吧和新浪微博等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的交流方式發(fā)生了巨大的改變，在獲取信息、購(gòu)物狂歡和娛樂(lè)看電影的同時(shí)，人們又在隨時(shí)隨地進(jìn)行社交，分享新鮮事，分享買到的好東西的體驗(yàn)。社群正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭改變著人類生活方式，“社群”逐漸帶有了經(jīng)濟(jì)屬性，顛覆著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體的存在和運(yùn)作模式，完成了由“社群”到“社群經(jīng)濟(jì)”的飛躍。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，零售社群經(jīng)濟(jì)體已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)不容忽視的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，和其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在共同托起新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，而零售社群又是基于復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)而生，因此零售平臺(tái)應(yīng)注重消費(fèi)者社交群體的建立和維護(hù)，增強(qiáng)線上線下的多元化服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使得零售社群經(jīng)濟(jì)體不斷完善。