價值共創的理論演進和領域：文獻綜述與展望

樓 蕓 丁劍潮

（1、義烏工商職業技術學院 浙江義烏 322000；2、廣東工業大學管理學院 廣州 510520）

價值共創的理論演進

價值共創自21世紀初Prahalad 和 Ramaswamy（2004）率先從戰略及營銷管理角度提出以來，現已成為研究熱點，國內外學者從不同角度提出了價值共創理論。目前，針對價值共創理論的代表性分支有基于消費者體驗的價值共創理論以及基于服務主導邏輯的價值共創理論，其他代表性理論有Heinonen（2010）提出的基于顧客主導邏輯的價值共創理論。隨著網絡經濟的快速發展，在服務主導邏輯基礎上又先后擴展出現了服務邏輯、服務科學、服務生態系統等價值共創理論。

價值共同生產。Norman和Ramirez（1993）研究揭示價值共創思想，認為價值創造建立在供應商和消費者之間互動的基礎上。Ramirez（1999）進一步提出價值共同生產的觀點，認為價值是由企業和消費者之間共同創造的，突出價值共創的關鍵在于企業與消費者之間的交互。在共同生產過程每個環節中，企業和消費者彼此深入了解并進行互動，一起參與價值創造和再創造。過去普遍認為企業是價值的創造者而消費者僅是使用者，價值是由企業獨立創造，而共同生產則強調消費者參與企業生產過程并與企業一同實現創造價值的目的。一方面，共同生產突出消費者在價值創造中的角色因素；另一方面，強調這種生產過程某種程度上還是以企業為主導，消費者是另外參與進來的。因此，共同生產介于傳統價值創造理論與價值共創理論之間，與兩者都有所區別，但已初步具備價值共創思想的一些特征。

基于消費者體驗的價值共創理論。Prahalad和Ramaswamy（2000）在基于企業與消費者共同創造價值的案例研究基礎上，提出共同創造消費體驗是消費者與企業價值共創的核心，作為關鍵因素的消費者與企業一同創造個性化體驗，進而實現共同創造價值的目的。Prahalad和Ramaswamy（2004）進一步揭示了作為價值網絡成員的企業與消費者之間的互動是共同創造價值的基本方式。互動是企業與消費者共同創造價值的重要方式，包括企業與消費者、消費者與消費者、企業與價值網絡成員之間為消費者創造體驗情境而進行的互動等多個方面，價值共創通過消費者與價值網絡各結點企業等多方互動參與而形成。

基于服務主導邏輯的價值共創理論。Vargo和Lusch（2004）在國際頂級營銷期刊《Journal of Marketing》提出著名的“服務主導邏輯”，與傳統商品主導邏輯形成鮮明對比，引起學術界熱烈反響。服務主導邏輯明確提出，消費者是價值的共同創造者，而企業只充當提供價值主張的角色，不能提供價值；所有經濟和社會行為的主體都是資源的整合者并通過整合資源去共同創造價值，突出價值創造的網絡性和互動性；價值共創發生在消費過程中；價值擁有獨特性、體驗性和情境依賴性等特點。Vargo和Lusch（2004）在服務主導邏輯理論中提出的8個假設是消費者價值共創的基礎，經過2006、2008、2016三次修訂最終形成11個基本假設。假設一：服務是一切交換的基礎；假設二：間接交換掩蓋了交換的本質屬性；假設三：產品作為服務提供的分銷機制；假設四：操縱性資源視為戰略利益的根本來源；假設五：所有經濟都是服務經濟；假設六：價值由消費者與企業共同創造，消費者往往是受益者；假設七：價值創造參與者能提供價值主張但不能傳遞價值；假設八：以服務為中心的觀點是將受益人作為導向的；假設九：所有經濟和社會參與者都是資源整合者；假設十：價值往往通過受益者獨特地采用現象學方法來決定；假設十一：價值共同參與者通過制定一系列制度來協調和實現價值的共同創造。相較以往的價值創造觀點，服務主導邏輯下的價值共創更突出消費者與企業兩者間的交流與互動（萬文海等，2016）。

基于服務邏輯的價值共創。在服務主導邏輯基礎上，Gronroos（2008）通過分析消費者使用價值的共創過程進一步強調消費者作用，指出企業通過與消費者互動參與到消費者的價值共創過程中，從而成為價值共創者或價值促進者。Gronroos和Ravald（2011）研究指出服務邏輯的五個價值創造命題：市場營銷應支持消費者的價值創造；創造企業與消費者的相互價值是商業發展的核心；消費者是價值的創造者；作為價值促進者的企業在與消費者互動過程中可以成為價值共創者；作為服務提供者的企業不僅提供價值主張，同時通過與消費者互動來幫助其實現價值。Gronroos和Voima（2013）指出了直接互動是價值共創的關鍵，認為價值本質上是由消費者創造的，而企業僅擔任價值的共同創造者這一角色，進一步總結提出了服務邏輯的價值共創思想。

基于顧客主導邏輯的價值共創。Heinonen（2010）指出服務主導邏輯本質上還是以企業為主導者的思想，認為在價值共同創造過程中是消費者占據主導地位，進而提出顧客主導邏輯思想。顧客主導邏輯認為消費者通過企業提供的產品、服務結合自身可利用的知識、技能等資源在日常實踐中實現價值的創造。

基于服務科學的價值共創。Maglio和Spohrer（2008）認為服務系統是通過人、技術、價值主張結合內外部服務系統以及分享信息來共同創造價值，進一步提出服務科學的概念。服務科學是在結合商業和技術思維的基礎上對多個類型的服務系統、服務系統互動以及價值共創的演化作出分類和解釋。Ostrom（2010）指出價值的共同創造能促進企業服務創新、競爭還有福利。服務科學是結合服務主導邏輯思想在服務系統價值創造方面的進一步擴展，服務科學主要研究服務系統內部和服務系統之間的互動從而進一步實現價值共創。

基于服務生態系統的價值共創。Vargo和Lusch（2010）研究表明服務生態系統超越了服務科學概念下服務系統與服務系統之間的互動范疇，更突出復雜網絡系統下的資源互動，認為服務生態系統是不同的經濟與社會參與者在自發感知、響應以及自身價值主張的基礎上，利用制度、技術及語言為實現共同生產、服務提供以及共同創造價值等目的而進行互動的松散耦合的時空結構。Chandler和Vargo（2011）研究由微觀、中觀及宏觀三個層次的互動來實現價值的創造，進而表明服務生態系統價值共創的結構基礎。Kang Xie和Qing Hu（2016）研究了在大數據背景下消費者與企業基于服務生態系統的價值共創。令狐克睿、簡兆權和李雷（2018）通過“基礎─過程─目標”為主線來系統構建服務生態系統的理論框架，進而提出“服務生態系統起源于商業生態系統、服務主導邏輯和服務系統”的觀點。

總體對比分析，消費者體驗角度提出的價值共創標志著從以往關注產品主導邏輯下的交換價值轉而關注營造消費者個性化體驗來創造價值。服務邏輯、服務科學、服務生態系統是在服務主導邏輯基礎上的研究擴展，服務主導邏輯是這三種理論思想的基礎。服務主導邏輯關注整個企業價值和消費者價值的創造過程，服務邏輯只關注消費者使用價值的創造過程，服務科學重點關注服務系統與服務系統之間網絡互動的價值創造過程，服務生態系統關注整個社會、經濟、生態復雜系統內所有參與者的價值創造過程。

價值共創的領域

（一）生產領域的價值共創

生產領域的價值共創研究主要聚焦在消費者參與理論這方面，突出消費者作為價值的共同生產者參與到企業生產活動中，主要體現在制造業、服務業以及網絡環境上。這種形式的價值共創體現在消費者被邀請參與到傳統上往往由企業獨自完成的研發、設計、生產等價值創造環節中，去更好地滿足消費者需要，提升價值創造能力，為企業與消費者雙方創造更大價值。

生產領域制造業的價值共創研究主要聚焦在消費者參與新產品開發、企業與消費者價值共創過程上，大部分以消費者視角分析顧客參與的前因、參與的程度和環節以及參與的結果。Fang（2008）圍繞消費者參與新產品開發的價值共創問題展開研究，結果表明消費者參與新產品開發能提升信息共享的程度以及消費者與供應商之間的有形專用性投資，從而創造新產品價值。Hoyer（2010）針對新產品開發情境下的企業與消費者共創價值展開研究，構建了在新產品開發情境下消費者參與共創程度的概念框架，從消費者與企業兩方面分析價值共同創造的影響因素、障礙及結果。盧俊義（2011）研究B2B情境下顧客價值共創過程機理，構建基于供應商專用性投資、消費者參與創新互動、消費者體驗和消費者價值之間互動機制的理論模型。姚山季和劉德文（2016）研究了眾包模式下顧客參與、顧客互動對新產品價值的影響。

生產領域服務業的價值共創研究主要聚焦在服務補救、服務績效以及互動體驗等方面，圍繞服務業的價值共同創造過程和結果進行分析，服務業的價值共創可以在企業與企業之間產生，也可以在企業與消費者之間產生。Dong（2008）研究指出消費者參與自助服務的服務補救會正向影響服務補救滿意度，同時服務補救滿意度又進一步正向影響未來參與價值共創的意愿。Ye et al.（2011）研究發現，在服務價值共創過程中顧客參與和服務創新都對服務績效具有顯著正向影響，而且顧客參與在服務創新和服務績效關系中起著調節作用。李麗娟（2012）實證研究了旅游業顧客參與價值共創的內在影響機理，并建議旅游景區構建體驗價值共創機制。萬文海和王新新（2016）以健身俱樂部為例，通過情景活化、人際互動和儀式互動三個維度來剖析企業員工與消費者的價值共創活動，并以員工和消費者互動形成的情感融合為紐帶來研究共創價值對員工組織承諾的影響。

生產領域網絡環境下的價值共創研究主要聚焦在參與動機方面，研究消費者通過企業網絡平臺機制參與虛擬新產品開發的動機。Füller（2006）研究指出消費者參與企業發起的新產品開發活動的六個主要動機（獲取獎勵報酬、展示創意、獲取知識、內在創新興趣、不滿意現有產品、好奇）受內在激勵因素與外在激勵因素共同作用的影響。Zwass（2010）研究指出消費者參與虛擬環境下價值共創的動機主要包括貢獻的利他動機、對任務的積極性、互惠的內在需要、娛樂、自我表達、自我的建構、獲得共同創造產品的需要，非現金報酬、個人關系的形成、社區規范、競爭意識、學習、滿足個人歸屬的需要、聲譽的需要、自我尊重和自我效能、社會地位、社會資本和同行認可的需要、職業提升的需要等。張、李冰鑫和劉進平（2017）以小米手機為例，結合扎根理論研究方法，總結出消費者參與網絡品牌價值共創的文化機制、產品機制、互動機制、參與機制、口碑機制及其相應命題。

（二）消費領域的價值共創

消費領域的價值共創研究主要聚焦在消費者與企業之間的互動以及消費者與消費者之間的互動兩方面，這種形式的價值共創研究強調消費者的體驗價值，由消費者主導價值的創造。

消費者與企業之間互動共創價值是價值共創思想的核心，也是服務主導邏輯思想的理論基礎。Prahalad和Ramaswamy（2004）研究發現，如上門服務員、推銷員以及維修員等與消費者接觸較多的重要人員不但可以提供給消費者需要的產品與服務，也可以通過與消費者之間真誠、信任的互動為消費者帶來更好的體驗。Lanier和Hampton（2008）指出，消費者在參與復活節整個周期的價值創造活動中經歷了共同選擇、共同生產、共同創造三個階段，消費者在整個過程中與活動組織者進行互動從而共創夢幻般體驗，是真正意義上共同創造。張婧和鄧卉（2013）研究了企業與員工、企業與顧客、員工與顧客、企業與其他利益相關者在內的四組主要界面上品牌導向和內部品牌資產、品牌信息展示和組織交易關系、上游成分品牌和下游成分品牌、服務體驗質量和私人關系質量八個維度的品牌價值共創活動，這些活動直接或間接影響品牌價值的顧客認知以及最終的品牌績效。

消費者與消費者之間互動是消費者重要的服務體驗，相關研究主要體現在品牌社區和消費社區方面。Muniz and Schau（2005）通過“牛頓蘋果”的品牌社區案例研究指出消費者共同創造了一個被遺棄品牌的品牌含義，進而延伸了品牌的生命。Tumba和Horowitz（2008）研究指出消費者運用三維技術，通過敘事和故事交流的方式可以在網絡空間的環境中創建網絡虛擬社區，消費者再通過這種網絡虛擬社區進行生活式消費進而獲取幻覺以及趣味性體驗價值。Pongsakornrungsilp 和Schroeder（2011）對共同消費社區環境下消費者與消費者之間的價值共創展開研究，結果表明共同消費的品牌社區是消費者與消費者之間進行價值共創的平臺，消費者在價值共創中既是價值提供者，也是價值受益者。萬文海和劉閑月（2011）以女子會所為例，運用闡釋學方法對消費者之間互動、消費社群的融合及它們之間關系展開研究，認為消費者之間互動可以產生情感體驗進而共創價值，而消費社群的融合與價值的共同創造之間是一種共生關系，這提升了企業留住消費者的能力進而實現消費者與企業的共贏。趙哲、賈薇、程鵬和張博（2017）研究表明消費者與消費者間的互動是垂直電商企業整合資源、協同創新和共創價值的基礎，關鍵意見領袖對于消費者價值的選擇和創造具有重要的導向作用。

（三）虛擬品牌社區的價值共創

虛擬品牌社區的價值共創研究有屬于生產領域的，也有屬于消費領域的，在如今互聯網平臺經濟背景下是國內外學者在價值共創研究方面的一個集中領域，故在生產領域、消費領域的價值共創研究外專門列出加以分析討論。Hatch和Schultz（2010）研究表明虛擬品牌社區通過其天然的溝通開放性以及基于共同品牌興趣形成的凝聚力，為顧客參與價值的共同創造提供了重要的環境。王永貴和馬雙（2013）通過虛擬品牌社區來研究消費者之間互動的關鍵維度，結果表明虛擬品牌社區認同對人際互動、產品互動與社區滿意之間的關系具有正向影響，而對人機互動與社區滿意之間的關系具有負向影響。Bruhn（2014）認為在B2B虛擬品牌社區中，品牌信任對品牌社區信任具有顯著正向影響，品牌社區信任也對消費者之間互動質量具有顯著正向影響，而消費者之間的互動質量同樣正向影響顧客的功能利益、體驗利益和符號利益，三種利益又進而促進消費者的忠誠。李朝輝（2014）研究發現虛擬品牌社區環境下消費者參與發起的價值共創正向影響感官體驗、思考體驗和行為體驗，而消費者參與自發的價值共創也正向影響感官、情感、思考、行為和關聯體驗。Rosenthal和Brito（2017）認為品牌主頁會有一些虛擬品牌社區的特征，而粉絲中名人效用可以促進社會交互和在品牌頁面的正當活動。

結論與展望

（一）研究結論

經過二十年發展，價值共創研究從微觀到宏觀，從研究企業與消費者的二元關系到研究多個社會經濟參與者的動態網絡資源互動，逐漸形成豐富的體系。按照價值共創理論的演進，國內外學者主要集中在價值共同生產、消費者體驗價值、服務主導邏輯、服務邏輯、顧客主導邏輯、服務科學以及服務生態系統等七個理論視角。按價值共創的領域，研究主要集中在生產領域、消費領域、虛擬品牌社區領域三方面。生產領域價值的共創實質上是企業將消費者引入生產領域，將原來流程中內部人員完成的工作換成外部消費者完成，突出消費者參與到企業生產中，企業掌握主導性，其價值主要表現為理性認知價值；消費領域價值的共創實質上是企業幫助消費者獲得體驗價值從而共創價值，突出消費者主導價值創造，其價值主要表現為消費者體驗價值，隨著互聯網經濟發展，消費者利益和角色分量的不斷提升，強調消費者主導價值創造的消費領域研究與現實中的情況更符合，在今后價值共創理論研究中所占比重將更大；而虛擬品牌社區作為品牌價值共創的典型平臺，是企業促使消費者參與價值共創的重要方式，將是今后價值共創研究中的重點深入領域。

（二）未來研究展望

基于服務主導邏輯衍生擴展出的服務生態系統充分考慮社會情境、廣泛網絡互動、制度等因素，更符合當下復雜網絡、數字化生態的變化，因此著眼于大數據智能化、中國情境等基礎上的服務生態系統價值共創研究，探究如何利用大數據、“互聯網+”、人工智能來進一步促進社會參與者和價值共創主體間的融合和互動、如何結合中國情境的制度促進服務生態系統的價值共創和服務創新將會成為未來研究的重要方向。隨著社交平臺的推廣，消費者在網絡平臺中分享的消費體驗、消費滿意度等相關信息往往會影響到其他消費者的消費決策，消費者在社交網絡平臺中通過彼此間互動分享來進行產品和服務的設計與創新，現有價值共創文獻更多針對企業與消費者之間，而在大數據與網絡平臺日益成熟背景下，消費者與消費者之間的價值共創是今后值得挖掘的重點領域。

在經濟網絡化背景下，消費者掌握的知識、技能等操縱性資源以及在商業活動中的主動權日益提升，企業迫切想為顧客提供高效的信息交流平臺來促進消費者參與價值共創，而虛擬品牌社區正是連接消費者與企業的一個高效典型的互動線上平臺，因此如何提升虛擬品牌社區的價值、如何利用現代化網絡技術為消費者創造更愉悅的體驗環境、虛擬品牌社區對消費者價值共創行為的影響等，將是未來值得進一步研究的問題。