新零售下動漫創意產品營銷渠道創新研究

劉 凱

（武漢交通職業學院 武漢 430065）

在新零售時代，企業面臨的最大問題仍然是生存和保持市場增長，而靠傳統營銷已然不行，對此企業必須通過營銷渠道創新實現“人、貨、場”的重構以及線上線下的融合，從而不斷提高營銷效率、滿足消費者需要。對于整個動漫產業鏈而言，如何適應新零售的“新”思維及線上線下融合的新業態，需要在市場營銷策略上尋求突破，這是其找到發展空間和競爭優勢的必然要求。

新零售時代營銷渠道變化新特點及對動漫創意產品營銷的新要求

（一）新零售時代營銷渠道的變化新特點

營銷渠道是指產品從廠家到消費者之間流動的載體。對企業來說，營銷渠道的建立實現了一系列重要的經濟職能，如產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等。傳統的營銷理念始終圍繞著產品銷售，即如何把產品賣出去，其并未把分銷渠道作為一個產品來經營。這樣的理念使企業的商務模式趨于兩極，即要么只對大戶（一級經銷商）負責，要么自建終端。但是隨著市場環境發生改變，傳統的營銷模式已不能與之適應，對此企業需通過營銷策略創新、營銷管理創新“重思”自身營銷模式，以找到真正的市場著力點。互聯網環境使企業營銷職能外部化，顧客變成了主動參與營銷活動的合作者，直銷成為流行方式，生產者與消費者直接碰撞，支配商品貨架的權力已從生產者、零售商向消費者轉移。由此，生產者和消費者之間的直接聯系越來越緊密，同時配送渠道變得越來越短。新零售時代是對這種網絡化背景的因應，從傳統銷售通道到一個虛擬的網絡平臺，其為營銷渠道創新提供了廣闊的空間，新零售模式下傳統以“利益”為中心的營銷模式轉變成以“消費者”為中心，“貨-場-人”的直線型運營模式重構為“人-貨-場”三位一體的融合，進而帶來了營銷渠道的新變化。從新零售營銷思維看，其以消費者體驗為中心，提供產品選擇和消費方式，強調用戶基數、互動和體驗，以精準到達消費者并提高銷售為目標。新零售思維將是互動的、定制的、網狀的及無邊界的，其與傳統營銷模式的不同在營銷策略規劃上也盡顯差異。新零售在營銷渠道上實施了全方位的功能系統提升。從銷售模式看，新零售經營是線上線下并舉，線下銷售向雙線融合過渡，線上經營網店，線下零售互動，線上線下融合是其經營的一大特色。新零售的業態是豐富多彩的，其既能體現出時下的消費新潮流、新熱點，又能夠順應品質化、個性化的消費趨勢，這需要零售商戶不但要注重線上信息的搜集，貨源的關注、消費需求挖掘，也要注重線下商品的宣傳、促銷活動的跟進以及增值服務的完善。新零售的發展證明了其既不是傳統的零售店鋪也不是泛泛的網店，而是與實體經濟高度融合相互促進的發展新模式。隨著消費者對高品質商品的追求，線上的預先體驗功能不斷降低，線下的體驗功能越來越強。“新零售”的重點在“新”，內容在“零售”。這里的“新”既體現在舊模式基礎上的改造，又表現為顛覆式的原創。而“零售”則既體現在技術、管理方面，更體現在模式上更具可達性、易感知以及超便利行。新零售渠道將是重心下移、渠道融合化及渠道的多元化，針對目標市場、競爭戰略、產品特性進行渠道的構建，同樣也是新零售對傳統渠道的優化。

（二）新零售時代對動漫創意產品營銷提出新要求

第一，動漫市場的屬性決定了其營銷渠道的跨界選擇。動漫既是一種信息產品，又是一種精神服務產品，隨著現代傳媒技術的發展，動漫已不再是一種低幼的消遣娛樂方式，圍繞動漫概念設計的包括玩具、游戲、飾品等實物開發，在動漫周邊構成了一個龐大的產業鏈。現在越來越多的品牌和商家開始和動漫IP進行跨界營銷，生活用品、食品、飲料等各種商品都可以和熟知的二次元人物融為一體。動漫IP的興起不僅和產業本身的發展有關，還與年輕一代對于動漫文化產品的消費需求增長相關。現階段，年輕消費群體逐漸成為動漫文化消費和整體消費市場的主力軍，他們接受并熱愛這種亞文化，并愿意為喜歡的動漫作品和衍生品支付費用。借用動漫IP，相關產業可以獲得二次元粉絲這一消費群體，并以此進一步提高自身知名度和市場份額。動漫IP能夠為品牌創意提供更多新元素和新思路，其跨界營銷也會帶來更好的市場收益，因此在營銷上也會擁有更多的渠道。

第二，新媒體應用為動漫營銷創新帶來挑戰。就動漫產業而言，其在傳統上主要通過電視或影院進行播放。隨著產業互聯時代的到來，其促使傳統企業和互聯網融合，微博、微信、抖音等社交媒體的話語權越來越大，新零售渠道下許多名不見經傳的企業迅速成長為細分市場的龍頭，大數據指導下的精準營銷助力許多先行企業強勢崛起。另外，電商技術的創新帶來了內容傳播、IP打造、粉絲運營、貨品銷售等營銷一體化，同時在互聯網帶動下，方便、快捷的網絡動漫、手機動漫已逐漸成為許多漫迷接觸動漫產品的主要途徑，因此動漫產業營銷升級是大勢所趨。較傳統的媒體渠道而言，新的媒體傳播渠道能讓動漫受眾更加自由的獲得享受，其打破了時間和空間的限制，只要擁有互聯網接入設備，即可以在線觀看動漫作品。同時，新媒體渠道為動漫愛好者之間動漫訊息的傳播搭建了平臺，從而讓動漫愛好者能夠跟上動漫潮流。對動漫作品早期創作者而言，新媒體渠道也成為大量動漫創作者和動漫愛好者的聚集地，這有利于優質動漫作品和IP 的傳播。互聯網新動漫平臺的興起帶動了一批互聯網動漫IP 的興起，其促使了動漫產品營銷渠道向新媒體轉化。

第三，體驗式營銷將強化消費者對動漫產品的認知，其改變了動漫產業的營銷渠道。新零售背景下消費者更加重視產品體驗，同時其更喜愛具有個性、態度和情感共鳴的產品。在消費升級時代，消費體驗已成為消費者購買決策的重心。而產品體驗，除了產品質量外，還包含多元服務的升級和業態的創新。對此，體驗式營銷能夠使消費者深入店中，并熟悉商品的各種特點，其能夠刺激動漫迷顧客的消費欲望，從而留住客群，搶占先機。

國產動漫創意產品營銷渠道選擇的現存問題

營銷渠道的結構，是由長度、寬度及廣度三種渠道變量構成。當前國內動漫產業運營的主要關注點仍然在于產品和營銷環節，而服務、管理、推廣和流通環節的定位則作為輔助作用，其只把握住了自身的專業優勢，放棄了核心競爭力的職業優勢。

（一）新媒體技術應用滯后

我國動漫產業營銷渠道的寬度不夠，其營銷渠道狹窄，大多采用選擇性的分銷渠道或獨家分銷，這使動漫宣傳和市場影響力度有限。同時，我國動漫產業在下游電視臺傳播集中度高，全國共 31家卡通頻道占到所有頻道青少類節目收視總量的85%。在所有卡通頻道中，收視率又集中于前四家，即中央、金鷹、卡酷、嘉佳。新媒體提供商的主體在線視頻網站集中度仍然較低，這主要是由于我國新媒體技術應用滯后而導致。因此，我國動漫傳播仍然多依賴傳統渠道，動畫片主要依賴電視臺播放。渠道的狹窄導致了相當多動漫產品根本沒有播出。對此，傳播渠道多樣的新媒體將為我國動漫行業發展提供重要契機。

（二）營銷渠道缺少整合

從影響營銷渠道的長度變量來看，新零售時代是全域營銷與整合性營銷。動漫營銷是包括產品創意、產品制作、銷售于一體的產業化過程，想要形成發達的動漫產業，除了要有完整的銷售渠道，更要整合營銷。從現階段我國動漫設計、動漫傳播及相關衍生品專賣店來看，其研發的原創性不高，缺乏創意導致了其內容單薄，大多采用沿襲或抄襲的套路，其以動漫形象的直接應用為主，終端市場偏重于國外引進知名動漫形象。我國動漫產品的品類繁雜，不成體系，缺乏功能特色，其市場盲目拓展，設計人員缺乏對品牌戰略的整體把握。另外，我國動漫產業長期以產品銷售為核心，缺乏對服務的價值認知，其推廣的依賴程度過高，而被動推廣需要大量資本投入，這就導致了硬性傳播承擔了過大的市場風險。同時，我國動漫產業推廣中的分銷渠道環節過多，從而導致了零售商、批發商不發達。目前，國產動漫電影的營銷方式大多獨立使用，短線操作，缺乏系統策劃與整體管理，導致營銷傳播散亂。

（三）營銷渠道線上線下融合不夠

新零售是線下線上的深度融合，新零售背景下消費者有更多的購買選擇，單靠傳統的產品功能屬性已不能打動消費者心理，對此企業必須通過場景體驗強化產品的新價值屬性。我國動漫市場長期以來忽視與消費者合理接觸，其缺少線下與線上融合，缺少場景體驗，從而使營銷與消費者感受脫節。其次，我國動漫業普遍使用外部渠道，其與自己的目標用戶缺少直接接觸。過度依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，使得企業缺乏對于市場新興渠道的敏感性。另外，動漫產品強調形象傳播，但我國動漫產業線下推廣的形式和內涵不足，由于經銷商掌握銷售的主動權，銷售和應用終端的市場化屬性與企業產品創意分割，最終難以形成對動漫產業自身的反向選擇，這導致了動漫企業無法掌握市場布局。

新零售時代動漫創意產品營銷渠道創新的思路

動漫品牌的推廣不僅依靠傳統媒體渠道，更要結合各種營銷應用形式。創建動漫渠道運營新模式，應以品牌為依托，以原創為動力，以市場為導向，重點加強衍生產品開發和動漫產品銷售的渠道建設。

（一）傳統營銷渠道的優化利用

電視臺與影院結合營銷，這種傳統營銷渠道從現在動漫傳播力度以及衍生產品營銷方式看，仍占居市場主位。早期我國動漫主要以影院推廣為主，如《鐵扇公主大鬧天宮》等。隨著我國動漫開始卷入電視動畫片的國際潮流，電視臺推廣成為動漫營銷的重要方式，如《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等。現階段，我國動漫產業已發展成為電視臺與影院相結合的營銷推廣方式，而這兩種方式依然不可替代。對此，動漫企業可利用電視臺推廣，使觀眾與之相接觸，然后再進行動漫衍生品開發，如圖書出版、音像制品發行、游戲開發等，同時也可制作電影版，利用影院推廣，從而進行再次宣傳，兩次的推廣營銷更具有營銷效果。

（二）利用網絡化實現多渠道擴張營銷

網絡渠道能傳達的信息比電視臺、院線更為廣泛。隨著我國互聯網的普及及應用，越來越多的消費者習慣通過網絡來欣賞動漫。自互聯網興起，我國動漫產業就開始進行了網絡營銷，其營銷方式從初期的制作短片在網絡上播放漸漸發展，目前主要的營銷方式是通過視頻、flash、音頻、圖片等多種形式的傳播，同時還可以讓觀眾參與到動漫形象設計和動漫作品制作過程。在營銷過程中，動漫企業應盡可能尋求多類型的營銷推廣方式，如游戲動漫推廣方式、手機動漫推廣方式、動漫真人秀推廣方式，或者是結合幾種推廣方式一起進行，如電視臺、影院、網絡三種推廣方式結合營銷。手機是當今最大眾化、方便實用的新媒體，隨著5G移動網絡的正式商用和移動終端設備的不斷進步，動漫手機市場也因此逐漸被打開。現階段，動漫手機市場主要要三種營銷方式：第一，客戶端方式營銷。動漫企業可通過與手機生產商合作在手機內置動漫客戶端軟件，將幾段精彩的動畫內置手機來吸引用戶，從而將用戶逐漸發展成為忠實的粉絲群體；第二，通過提供動漫行業新聞、動漫手機桌面、動漫鈴聲下載、動漫論壇等功能，使其成為用戶獲取動漫信息，進行互動交流的平臺；第三，彩信方式營銷，通過將動漫情節配以夸張的表現手法來吸引用戶觀看，從而刺激轉發形成自發的傳播。

（三）布局跨界整合及運作渠道細分

新零售渠道可以實現渠道融合、線上線下協同共生，通過改造傳統渠道和調整渠道策略，動漫產業可實現渠道的多元化。新零售背景下，品牌商不僅需要提高自身產品曝光量，還需要進行銷售轉化，如將產品創意、內容傳播以及電商渠道轉化和線下門店促銷打通一體化，這能夠幫助品牌商實現銷售最大化。對此，跨界整合成為了最有效的營銷方式。因此動漫產品從創意開始，到生產、加工、外包等一系列產品商業活動，可通過市場營銷、網絡推廣、口碑建立、平臺構架等一系列方式打開銷售渠道，建立大范圍的連鎖運營。另外，特別要重視的是營銷終端的建立和維護。作為企業銷售的出口，終端會讓之前所有的營銷推廣以及所有的渠道拓展成為企業制勝的關鍵。直銷作為一種最有力的方式，能夠直接把產品傳遞到消費者手中，例如動漫衍生品交易中心的應用，就通過直銷拉近了與消費者距離，從而滿足了消費者的個性化要求。

（四）打造新的場景體驗營銷模式

場景體驗跳出了固有的營銷模式和組織結構，在打破實體店營銷地域限制的同時保證了消費者購物體驗的“真實性”。體驗活動是我國動漫產業至關重要的營銷舉措，通過活動直接作用于消費者感官及心理，能夠搭建起消費者與創意產品之間的關聯，從而促使活動參與者轉換成觀影者或動漫系列產品的消費者。體驗活動包括品牌線上線下的互動活動、觀影優惠特色活動、節日特別活動等，對此動漫企業可基于VR等技術來提高與消費者的互動程度。另外，動漫企業可從場景主題化、道具主題化、活動內容主題化幾方面入手，在最大限度挖掘原創意產品價值的同時，迅速將粉絲熱度轉化為商業價值，并能夠在架構主題消費場景的同時，快速布局授權產品以及自營衍生品，這有利于將傳播覆蓋更加廣泛的人群，從而實現營銷升級。