消費升級背景下新零售社群營銷的發展邏輯及策略

蔣慧敏 許祥云 副教授

（1、常州機電職業技術學院 江蘇常州 213164；2、南京財經大學國際經貿學院 南京 210023）

消費升級背景下新零售社群營銷，是以新零售技術為依托，以具有競爭力的基礎產品或服務為保障，通過創造消費過程的新奇性、個性化、娛樂性、互動性、儀式感，以及社群的身份標識、互助能量等，帶給社群成員豐富的精神滿足。然而，目前新零售的社群營銷還局限于技術的粗暴營銷階段，主觀上缺乏潛心運營的能動性，客觀上新零售轉型投入產出的短期要求約束，都導致真正的社群營銷難以實現。

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社群營銷，本質上并不是網絡時代誕生的新鮮事物。自商品社會出現起，從商者就具備了社群營銷的理念和實踐。最為接地氣的就是熟客群體，因為與賣家存在親友或者熟知等關系，從而形成有別于一般消費者的特殊連接，例如賣家更熟悉和了解熟客的消費習慣、家庭情況，能夠提供更加針對性及個性化服務。除了售賣商品外，賣家還會付出時間與熟客進行攀談，甚至相約活動，這就形成了最簡單、最樸素的社群；而隨著品牌和商業文化的進一步發展，逐漸出現了具有身份象征的社群，如某品牌的會員、某類相似消費偏好的俱樂部等。圍繞特定的商品（往往是高品質商品或服務），具有類似身份地位、興趣愛好以及追求的顧客形成一個團體、一個圈子。除了享有稀缺或定制的商品、服務外，該群體還能滿足社交需求。因此，在我國網絡營銷發展的早期，對于社群營銷的理解還是圍繞品牌展開居多，如朱明偉等（2008）認為品牌社群形成機理是指消費者加入或支持某一品牌社群，是因為消費者感受到加入品牌社群比不加入帶來更多的價值，這里的價值有可能僅僅是諸如更大的價格優惠等實體性價值，也可能是諸如社會地位的象征、情感的寄托等虛體性價值更多。

馮英健（2016）在其《網絡營銷基礎與實踐》書中，定義社群營銷是在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的，用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式。網絡社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實現用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續傳播者。他認為建立和運營網絡社群的條件包括：人力和資金、內容和服務、時間和耐心、產品及營銷模式等。其運營模式和流程，與一般的SNS營銷并無原則性差別，但對溝通和服務方面有更高的要求，而不是簡單通過社交網絡實現“內容營銷”；鞠凌云（2016）在其《社群營銷：方法、技巧與實踐》書中，從人性的本源和商業的本質入手，挖掘社群中蘊藏的巨大勢能，并探析了社群營銷的內涵以及達成技巧。

我國居民消費升級的特征

總體而言，我國居民處于一個全面消費升級的通道中，不僅表現為普通衣、食、住、行追求更高的生活品質，更體現為服務和精神消費的快速增長。同時，消費觀念上也更加注重綠色消費、智能消費和個性消費。從下面幾組數據可見一斑：2008-2018年，我國國內旅客從17.12億人次增長到55.40億人次，出境游旅客從0.46億人次增長到1.62億人次；2013-2018年我國掃地機器人銷售量及銷售額雙升，且維持高速增長，6年內實現翻倍式發展（資料來源：中怡康數據）；從2014-2018年城鄉居民各類消費支出的平均增速看，交通和通信、教育文娛及醫療保健的消費支出居前，其他鄉村居民各項消費支出平均增速均高于城鎮居民（見圖1）。

如圖2所示，根據商品價格劃分層次（定義中高端商品消費占比為品質消費指數），2012-2017年社會消費品零售總額增速與阿里品質消費指數呈現此起彼伏的“X”型變化形態，表明我國消費市場已經從量變進入質變階段。

居民消費升級除了表現為消費支出結構升級外，更表現為消費心理和消費行為過程的變化，而消費心理和消費行為過程深受網絡的影響。以品牌忠誠為例，70后、85后及95后的品牌觀念持續變化，根據唯品會與艾瑞咨詢聯合發布的消費洞察報告：70后習慣某個品牌后會持續集中回購、85后會根據特定產品的品質在幾類明星品牌中篩選、95后則更愿意嘗試網紅產品和新品。品牌觀念變化從某種意義上說，也是品牌供應側的爆炸式增長和生命周期縮短帶來的，相比于70后、85后，95后天生就面對層出不窮的品牌和創新，因此必然對特定品牌缺乏聚焦和粘性，而更注重不斷出新的設計、體驗和潮流。個性化、社交性和潮流性是95后消費偏好的三大核心特征，以體驗與內容為主要突出特征。首先，品牌形象和實際價值本身不足以吸引他們，最重要的是符合自己的個性追求；拒絕盲從跟風的同時，卻容易被潛移默化地影響；相比廣告和代言，95后更愿意相信社交圈的分享推薦。

以95后、00后為代表的新生代即將占據消費市場的核心位置，但商家對他們似乎知之甚少。預計到2020年底，新生代的消費貢獻力將達到社會整體消費的40%，他們收入來源多、消費早、敢消費。從消費心理看，新生代消費的三大動機是為社交、人設和享受；而對待產品本身更加看中顏值、個性和趣味性。例如，2018年淘寶年終數據報告顯示00后姑娘在口紅色號選擇上傾向于斬男色和吃土色，00后男生在服飾選擇上傾向涉谷和原宿。

圖1 2014-2018年城鄉居民各類支出平均增長率

圖2 社會消費品零售總額增速與阿里品質消費指數對比

圖3 2005-2018年我國互聯網普及率及手機網民比重

消費升級背景下新零售社群營銷的發展邏輯

新零售概念的提出，源于線上零售新增流量日趨減少，平臺及商家獲客成本不斷上升，線上紅利見頂。截至2018年底，我國互聯網普及率達59.60%，網民數量82851萬人，其中手機網民比重98.60%（見圖3）。除了因年齡、文化水平等原因形成的非網民外，互聯網和手機已經覆蓋我國的絕大多數消費人口。盡管線上零售總額占全社會零售總額的比重，從2010-2018年增長接近8倍，但同步增速也呈現明顯降低趨勢（見圖4）。

線下零售并沒有因為線上零售的崛起而消亡，而依靠其現場體驗和服務優勢，以及新零售科技的應用，仍然保持了活力。線上線下融合，優勢互補，打造全方位的零售生態和消費體驗，已經成為業界的共識。平臺巨頭紛紛收購線下連鎖品牌或者品牌加盟，如蘇寧小店、天貓小店；線下商超百貨也專門開辟線上品牌專區，并推動客戶需求、消費記錄等信息的共享。那么線上線下的人、物和信息流融合是否就是意味著新零售的成功呢？答案是否定的，目前新零售存在兩大突出問題：

一是對新技術的過度追捧。無論是云計算、大數據及人工智能應用于零售的運營管理，還是通過AR/VR、生物識別、人機互動等提升購物體驗，都表現出對零售技術的過分推崇。原本簡簡單單的購物行為、存有熱度的買賣雙方溝通互動，變為冷清、機械和死板，僅僅一年時間，無人零售從被狂熱追捧到冷卻就是很好的例證。又如在蘇寧小店、盒馬鮮生門店中，部署了自主結賬設備，看似可以提高計算效率，帶給顧客自動化操作體驗，但是否考慮過消費者自己一個個掃碼裝袋，特別是笨重商品時的感受？想必科技感體驗遠比不上帶來的力氣消耗。甚至結算完都聽不到雇員的“謝謝，歡迎下次光臨！”等有溫度的問候。

二是圍繞賣貨展開的粗淺互動。隨著品牌、技術、設計、渠道、營銷手段等都趨于同質，越來越多的商家意識到必須在消費過程中增加活動，以吸引顧客頻繁關顧或長時間逗留，其中成效較為明顯是從小孩子玩樂入手，但總體而言局限性明顯。而針對目標客戶設計的線下活動，主要以引流和售賣為目的，很難平衡好娛樂體驗感和零售效率，如超級物種開設的盒牛工坊，其牛肉雖然為優質進口牛肉，但對于大眾而言，無論是從口感還是消費場景，都與國內優質牛肉沒有明顯區別。因此在工坊里設計分享、DIY及交流活動，一方面難以引起共鳴，甚至有些花哨，另一方面復雜的設計把原本簡單的消費場景復雜化，降低了零售效率。

目前，新零售還沒有擺脫圍繞供應鏈、零售技術、大數據開展的技術升級的思維。這對于平臺企業或者門店，或許能夠提高精準營銷和客戶服務能力。但都停留于已知的商品和物質需求本身，并沒有看到消費升級后消費邏輯的變化。消費升級后消費邏輯的變化正是新零售社群營銷發展的邏輯基礎：

功能性和品質性差異引力極大減弱。網絡零售下產品和服務的生命周期極大縮短，生產技術、原材料、設計、營銷活動等快速外溢，最終形成大量功能、品質及價格類似的供給方。同時消費者又能自由地、幾乎不受阻礙地在這些供給方中選擇。在此情況下，或許只有與消費者距離是決定因素。從淘寶、天貓的平臺商家近年來的廣告投入產出效率逐年下降就能看出，圍繞價格、功能及品質進行的營銷越來越困難。

消費行為越發表現為消費者更豐富的自我主張和自我彰顯。除了滿足最基本的實用需求外，消費行為更體現在消費者對自我標識、對生活追求甚至是生命的感悟。消費者內心世界實際上十分豐富，但受到以往供給側的限制無法通過消費得以表達。隨著物質供給以及消費方式的豐富，消費者各種“光怪陸離”的消費生理和心理需求獲得了釋放，例如天貓統計的95后燒錢TOP5愛好分別是手辦、潮鞋、電競、攝影及COSPLAY；2019年爆紅的盲盒以及帶貨能力超強的抖音、快手等。這些新奇的消費現象表明精神性的獨特癖好和消費過程的娛樂、互動體驗，已賦予物質產品營銷附加的精神服務輸出。

相信“群體”的力量。隨著消費信息的透明化，消費者的甄別能力大大提高，僅僅依靠廣告、明星推薦不太管用了，消費者更愿意“品鑒”用戶評價、更傾向于接受朋友圈推薦。特別是對于具有連續性和技術性特征的消費，如化妝品、護膚品、收藏品、知識型服務等，其消費過程需要大量的學習互動、經驗樂趣分享，自然而然地能夠形成社群。隨著消費者需求的多元化，消費群體細分會更加豐富，更加新奇。

圖4 2010-2018全年網上零售總額及占全社會零售總額比重

圖5 2018年手機應用活躍用戶滲透率Top20

消費升級背景下新零售社群營銷的策略

（一）專而精，堅持獨特的價值輸出

社群營銷必須立足于自身的價值和受眾定位，始終堅持凸顯價值輸出，而不能在追求規模和流量、商業營銷中迷失，最終淪為廣告平臺或是大雜燴。目前較為成功的社群運營為教父型社群、社交圈社群、學習性社群、服務型社群和產品型社群：

教父型社群：“社群教父”依靠人格魅力、知識專長或傳奇故事建立的社群，如邏輯思維、吳曉波頻道、大熊會、秋葉PPT。教父型社群專注于個人經驗和知識專長的傳遞，成為良師益友；社交圈社群如正和島，國內最大的企業家社交平臺，目前有4000多名會員，均為年收入或市值1億人民幣以上的企業董事長或CEO，規模10億元以上的企業家將近700位，領袖級企業家上百位。柳傳志、王石、馬云、王健林、郭廣昌、李書福、俞敏洪等都是正和島的熱情支持者與積極參與者。正和島的價值，用一句描述就是：“鏈接有信用的企業家，讓商業世界更值得信任。”學習性社群如顛覆式創新研習社。僅僅靠5個人進行主要運行，包括李善友和4位管理員主要負責組織線下課程、論壇活動，分工管理各個社群，每位管理員都有自己獨特的定位和能力，給人以深刻印象。另外，每次活動還會組織與會的會員成為管理的志愿者；服務型社群如南極圈，作為騰訊官方唯一認可的離職員工組織，通過QQ群、微信群、微信公眾號、"極課堂"線下沙龍等組織，聚集了以騰訊離職員工為主的互聯網精英數萬人，致力于打造互聯網創業服務第一站；產品型社群如酣客公社，通過社群賣酒，3個月銷售2個億。酣客公社已成為首屈一指的中年粉絲群體和中年企業家粉絲群體。產品定位：匠心，逼格，情懷和溫度感；酣客酒僅售199元的可以PK茅臺的極致白酒，通過FFC的運作模式、去中間商化、粉絲化、互聯網化運作等做法帶來的超常營銷模式。超級鐵粉把他的朋友們拉到微信群，一起玩酒，一起討論商業趨勢，是自由產生的。

以上無論哪一種類型的社群，都不是以實物商品或服務本身作為營銷先導的，其凝聚力也不是來源于價格、質量或者是服務效率，而是更高層次需求的滿足和相互貢獻。因此消費升級背景下的新零售社群營銷，寄希望于簡單粗暴地通過廣告、促銷活動等來圈流量，并緊盯著購買轉化率或復購率，而不注重社群價值的持續創造和用戶情感的維系，其結果必定不得人心。

（二）精致運營，提升儀式感和參與感

具有活力的社群，需要精致的運營，包括豐富的周邊活動、高光露出和個體關懷。除了聚焦學習型、社交型需求的社群外，更多的是探討傳統商品或服務的營銷。這些供給方數量龐大、品質高度相似的商品，除了不斷尋找短暫的差異化和更高的性價比外，更需要打造屬于自己的社群。例如小米手機的“米粉”，讓用戶參與產品的設計中，體驗做產品經理的樂趣。同時雷軍的個人魅力及產品品質的標準化，極大提升了小米生態產品的品牌認知和關聯消費；又如比較支付寶和微信支付兩款產品，支付寶在公益活動、用戶家庭關愛、社交小游戲等方面功能要更加豐富，用戶在自己日常使用支付寶點滴之中，能夠積累對家人的保險、信用、扶貧環保等公益，在支付寶上看到營銷廣告或者消費鏈接，用戶能夠認可通過支付寶這個窗口進行消費，具有特殊的意義，更容易接受營銷宣傳。

同理，對于普通商家的社群營銷，也可以挖掘消費者的附加需求，通過社群的力量得以實現。例如對于某家健身房而言，建立社群的最終目標是增加會員和續費，但是如果價格用戶拉進公眾號或微信群，僅僅是宣傳健身知識、課程安排或者促銷活動，顯然是枯燥且與其他健身房無異的。如果打開視野，從用戶參加健身的目標外延挖掘，不難發現健身房可以承擔社區健康運動組織者的角色，可以組織如籃球賽、健美賽、游泳賽、相親活動等與健身相關的活動。通過服務于社群成員的社交、親子、運動愛好等相關需求，增加健身房與潛在會員的互動頻率和深度，提高健身房活動在潛在用戶群體中曝光度，從而將健身房從原本低頻、枯燥的室內“擼鐵”轉變為扎根于社群成員日常生活中的有溫度的情感交流。

（三）重視世代傳承，凝結共性價值沉淀

隨著年齡、收入水平、生活狀態等因素變化，社群中的個體的消費觀念、行為和追求都會發生變化，社群中不可避免地有老會員漸漸“沉默”，也會有新成員展露頭角。如何保持社群的生命力，是本社群存亡的關鍵。社群營銷的價值輸出不應有時代局限，而應反映消費行為中最本質的人性、心理和需求。從圖5可以看出，除了工具類應用，即時通訊、視頻及新聞類應用的滲透率和人均使用時長均排名居前。無論消費市場如何變化，對于任何年齡段的消費者，社交、自我表達、觀奇獵新始終是陪伴一生的需求，變化的僅僅是關注的內容、形式、頻率、表達方式等。因此充分使用多元化和數字化的社交媒體進行全渠道營銷，通過內容推動圈層內推薦與分享，多觸點命中目標消費者。

當采用新、奇、特極具個性的營銷方式和購物模式，圍繞二次元文化或適合95后的主題進行活動和內容設計，并采用創新的方式來表現品牌特征時，也可以對70后、80后的復古品牌進行再創造。通過不同時代的流行文化碰撞和情感交流，增加各年齡層消費者的相互了解和互動。例如李寧的復古系列，不僅成為新生代的潮流寵兒，也讓70、80后重拾青少年時期的美好回憶。

（四）感恩社群成員，堅持高標準客戶服務

在供給側大爆炸的新零售時代，任何商家和社群都應切記不可輕視個體客戶。無論社群的價值輸出如何高級、營銷形式多么新穎，如果不尊重客戶，不妥善處理客戶服務問題，最終都會被客戶拋棄。很多社群建立之初，由于成員較少，運營和客服人員還能積極響應，而長時間或成員較多后，要么采用智能機器人來與客戶互動，要么對客服問題處理緩慢。此外，一旦社群成員增加后，個體在社群中露出機會減少，如果社群不能合理地進行組織活動，將會導致成員之間、成員與社群之間的聯結普遍削弱。