品效合一視角下移動互聯網平臺營銷發展路徑

杜 航

（華北科技學院 河北廊坊 065201）

品效合一的概念與發展

廣告是促銷組合中的關鍵要素，而促銷組合則是經典營銷理論“4P”中的一環。廣告的營銷理念、策略、技術等與時俱進，使廣告始終成為了企業品牌傳播、拓展市場、提高利潤的有力工具。在“互聯網+”縱深發展、大數據技術深度契入的移動互聯網媒體時代，廣告的價值定位、投放目標、核心要素、策略選擇等發生了顛覆性變化，但這些變化有一個共同的指向，即品效合一。品效合一是品牌廣告與效果廣告的融合統一，其是指在一次廣告投放中既能實現品牌傳播目的，又能實現效果轉化目的，從而實現雙贏。根據廣告媒介的不同，品效合一的發展大致可劃分四個階段，其分別為傳統媒體階段、互聯網媒體階段、移動互聯網媒體1.0階段以及移動互聯網媒體2.0階段，具體如表1所示。廣告的品效合一是新媒體滲透的產物，其以互動為促進力量，以大數據為技術支撐，以新環境下企業的營銷需求為引導，以新時代下消費者的需求升級為方向。在這股營銷潮流中，品牌廣告愈發關注營銷技術，效果廣告愈發強調品牌價值，“品”和“效”屬性逐漸融合，并相互滲透。從系統論角度來說，品效合一的廣告是一個有機整體，“品”和“效”是構成有機整體的核心要素，它們并不是孤立存在，而是相互作用、相輔相成，從而超越了單一品牌廣告和單一效果廣告的性質，最終實現了“1+1＞2”的效果。

移動互聯網平臺品效合一營銷模式的發展路徑

（一）移動互聯網平臺的廣告品效屬性

移動互聯網代表了網絡發展的方向，研究移動互聯網平臺的“品效合一”營銷模式具有鮮明的時代特色和理論創新。移動互聯網平臺種類繁多、數量龐大其為企業的廣告投放提供了嶄新的空間，對此，大數據、人工智能等技術的支撐為這片空間賦予不可估量的價值。總體而言，移動互聯網平臺可分為社交娛樂類和電商應用類。其中，社交娛樂類以微信、微博、抖音、斗魚、今日頭條、愛奇藝、騰訊視頻等社交、短視頻、直播、資訊、視聽APP為主，而電商應用類則以淘寶、天貓、京東、百度、58同城、美團等電商、搜索、團購APP為主，兩類移動互聯網平臺在廣告品效屬性上存在明顯差異。社交娛樂類平臺以“品”為主，其在品效合一中追求“品轉效”，這類平臺長期關注內容營銷，強調利用內容營銷建立品牌形象、提升品牌價值以及推動品牌創新。在品效合一的追求中，社交娛樂類平臺更期待在強化品牌內容優勢的基礎上，增加更多有效的廣告鏈接，以加速營銷效果的實際轉化。電商應用類平臺則以“效”為主，即在品效合一中追求“效轉品”，這類平臺的廣告自帶鏈接屬性，十分重視營銷技術發展，以銷售增長為衡量標準。在品效合一的追求中，電商應用類平臺更期待在廣告鏈接保證效果轉化的基礎上，幫助消費者樹立品牌認知，培養消費者對品牌的認可度、忠誠度。總而言之，兩類移動互聯網平臺在廣告屬性中相互補充，分別采用了不同的方式進行轉化，但其最終目標都是達到品效合一。

（二）移動互聯網平臺品效合一的痛點

移動互聯網平臺在廣告品效屬性上有的以“品”為主，有的以“效”為主。在品效合一的趨勢中，以品為主的平臺多由品轉效實現轉化，而以效為主的平臺則由效轉品實現轉化。無論是品轉效還是效轉品，投放廣告的企業最關心的問題是如何在品效合一中達到平衡。艾瑞咨詢研究院對52家企業廣告主進行了調研，從而獲得了2019年廣告主最關心的品效合一平衡問題，具體如圖1所示。據分析可知，企業廣告主投放廣告，最關心的三個品效合一平衡問題分別是“如何對長期品牌健康和短期業務增長進行規劃和衡量”（32.2%）、“如何使每個觸點的傳播能產生交易”（31.1%）以及“如何從不斷增多的消費者數據中獲取洞察”（30.0%）。根據調查數據和企業實踐分析，對于投入品牌廣告的企業而言，其最直接的痛點在于實現三點轉化，即如何進行品牌滲透和業務增長以實現廣告效果轉化、如何在每個廣告觸點的傳播中實現轉化以及如何精準發現、洞悉乃至預測消費者需求以達到效果轉化。對于投入效果廣告的企業而言，其最直接的痛點在于如何在廣告投放的過程中實現品牌傳播。僅僅布置廣告鏈接是機械的、低效的行為，消費者很容易一掃而過、過目即忘，對此企業要考慮如何在原有廣告的基礎上提升品牌的內容創意，通過確定執行的品牌目標，以此增強消費者認知、優化消費者體驗。另外，從第三方平臺的角度考慮，其痛點主要表現在兩個方面，一是內容表達上的平衡，即如何用同一個內容適應品牌廣告和效果廣告的不同特征，二是廣告產品設計上的平衡，即采用何種策略使廣告兼顧品牌廣告和效果廣告的雙重作用。總而言之，無論對于品牌廣告還是效果廣告，無論對于企業還是移動網絡平臺，其在廣告品效合一方面都面臨著共同挑戰，即如何在精準與“破圈”之間找到最佳平衡點、如何建立共通的評價機制以及品效合一在內容上如何達到動態平衡。未來，企業和第三方移動網絡平臺都希望促進廣告的結構性改革，以“兩條腿走路”來實現自身利益的最大化。

圖1 2019年廣告主未來1-2年最關心的品效合一平衡問題（N=52）

圖2 移動互聯網平臺的廣告路徑演變過程

（三）移動互聯網平臺品效合一的發展路徑

為解決移動互聯網平臺品效合一的痛點，需探究品效合一營銷實現的路徑，從而在發展路徑中尋求突破口。就目前而言，品效合一平臺以“品牌內容+跳轉鏈接”的路徑為主要實現方式。首先，就內容而言，主要有PUGC和PGC創作（UGC是互聯網術語，指用戶生成內容，即用戶原創內容。PUGC以UGC形式產出的相對接近PGC的專業音頻內容），以圖片+文字、短視頻、直播的形式呈現；其次，就鏈接形式而言，品效合一平臺主要以二維碼、隱藏鏈接、標記鏈接呈現。簡單來說，“品牌內容 +跳轉鏈接”的路徑是以內容渠道消費者進行鏈接跳轉，從而實現廣告投放價值的最大化。就社交娛樂類平臺而言，其廣告優勢是品牌內容，劣勢是廣告鏈接，其可通過鞏固優勢、克服劣勢中實現品效合一；就電商應用類平臺而言，其廣告優勢是廣告鏈接，劣勢是品牌內容，其同樣可在鞏固優勢、克服劣勢中實現品效合一。移動互聯網平臺的廣告路徑演變過程如圖2所示。具體而言，兩類移動互聯網平臺廣告的品效合一發展路徑闡述如下：

第一，品轉效社交娛樂類平臺。對于社交娛樂類平臺而言，應基于內容增加不同類型的購買轉化場景。在社交娛樂類平臺上，品牌廣告以圖片、聲音、視頻、“小鮮肉”代言等各種形式呈現，其賦予了商品更多的精神內涵，從而在感官上對消費者形成沖擊，并通過持續滲透消費者內心，以形成消費者對商品的差異化印象。那么為了實現品效合一，企業應在原有的品牌廣告內容優勢基礎上，采取增加鏈接的方式進行效果轉化。這些鏈接包括標記鏈接、圖片鏈接、二維碼鏈接等。具體來說，標記鏈接即鏈接地址，點擊該鏈接可直接跳轉商品鏈接；圖片鏈接即圖片本身就是鏈接，點擊可跳轉產品頁面；二維碼鏈接，即通過識別、掃描二維碼的方式跳轉至商品詳情頁。綜上，設置形式多種多樣、人性化的、規范的鏈接，有利于社交娛樂類平臺廣告實現品轉效的升級，最終實現品效合一。

第二，效轉品電商應用類平臺。對于電商應用類平臺而言，應基于消費場景增加內容布局。根據菲利普·科特勒的觀點，市場營銷過程的最后一步，是通過從顧客身上獲得價值從而創造利潤和顧客權益。電商應用平臺直接體現了這一觀點，其效果廣告與傳統品牌廣告相比，其投入產出更加直觀和可量化。但相應地，電商平臺內容創意要求方面相對較低。因此，為了實現品效合一，其改變的核心就在于加強用戶對廣告的認知與粘性。效轉品平臺在原有廣告鏈接的基礎上增加品牌內容與產品調性，展示的內容和形式更加豐富。效轉品的廣告內容包括商品詳情與商業測評等形態，展示形式以商品頁面展示和社區用戶內容分享形式居多。其轉型與布局的關鍵有兩點：其一，提升消費者對企業品牌的認知度、美譽度和信任度，促使消費者形成對品牌的偏好、依賴和忠誠；其二，激發電商平臺提供更多優質的服務和更豐富的廣告位，這一方面能夠吸引企業的參與，另一方面還增加第三方平臺的收入。

表2 案例分析：品轉效移動互聯網平臺

表3 案例分析：效轉品移動互聯網平臺

案例分析與應用

（一）品轉效移動互聯網平臺的案例分析

品轉效移動互聯網平臺主要是指社交娛樂類平臺，對此本文選取用戶基數大、影響力強的平臺，即今日頭條、抖音和微信作為社交娛樂類平臺的代表，并分析了它們在品效合一中的設計思路、發展路徑和具體措施，具體如表2所示。其中，今日頭條是一款基于大數據挖掘的推薦引擎產品，其通過為用戶推薦信息，從而提供對接人與信息的服務；微信是目前應用最普遍的、為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序；抖音是基于人工智能技術的大眾用戶表達自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺。

今日頭條。今日頭條以鏈接為導向，依托信息流投放廣告并基于內容推動進行粉絲營銷。今日頭條通過整合其他新聞平臺信息從而向用戶推送個性化內容，因此其在品效合一營銷的實踐層面主要通過信息流廣告的方式，基于頭條自身的流量優勢，吸引大量用戶點擊進行鏈接跳轉，完成效果轉化。今日頭條廣告樣式多采用圖片形式，推薦內容包括商品和APP應用。其中，商品廣告的鏈接在一條路徑上跳向頭條內部的櫥窗小店，其主要是企業廣告主基于內容推動粉絲營銷實現帶貨，而另一條路徑則跳轉至外部鏈接。今日頭條受制于信息流廣告的位置、篇幅大小、用戶畫像等因素，因此其在輸出方面存在一定的局限。

抖音。抖音是當今十分火爆的短視頻平臺，抖音以短視頻的形式吸引企業投放廣告，在傳遞品牌價值的同時能夠較好地實現效果轉化，達到品效合一。企業廣告主會通過星圖平臺進行硬廣投放，同時，抖音平臺實現品效合一的廣告均有可點擊的標識鏈接，這些標識鏈接主要有兩種形態，一是有“廣告”標識，其多以APP下載、表單類廣告居多，該類型點擊“廣告”標識跳轉至外部鏈接；二是有“櫥窗”標識，抖音通過與淘寶合作，其廣告內容主要為商品推薦，當用戶點擊“櫥窗”時便會跳轉至抖音商城，而櫥窗則匯集了商家在淘寶商城的產品鏈接，點擊櫥窗的商品會相應跳轉至淘寶鏈接。抖音的櫥窗功能對部分KOL（KOL指關鍵意見領袖，指在某群體中具有較大影響力和話語權的人）和淘寶商家的賬號開放，跳轉鏈接主要由淘寶發起。

微信。微信平臺以豐富的內容傳播形式滲透消費者心智，并以此實現品效合一。微信中的廣告類型主要包括公眾號廣告、H5廣告（H5廣告指用HTML5移動頁面將各種廣告創意以交互的手法呈現出來）和朋友圈廣告，廣告的內容呈現和傳播方式更具創意，從而在視覺上能給予消費者一定的刺激。具體而言，公眾號廣告包括兩類：一類是企業廣告主與自媒體進行合作，這一廣告呈現方式由廣告主與自媒體決定；另一類是企業廣告主與微信平臺合作，其主要是在公眾號內容中以圖文信息流的形式呈現。H5廣告主要以圖片+鏈接的形式出現，其依賴熟人社交，通過用戶分享給好友或朋友圈進行多方傳播，從而能夠在很大程度上加大效果轉化的概率。朋友圈廣告是微信根據用戶屬性有針對性的推送廣告內容，當廣告內容經過消費者點擊之后，一種是跳向鏈接（小程序），另一種是跳轉至外部APP，從而完成品牌傳播和效果轉化。除此之外，微信平臺搭建了好物圈，其是基于微信社交生態搭建的電商屬性的內容社群，能夠同時承載訂單管理、收藏夾、商品推薦等功能，從而實現了用戶基于社群內容向消費者轉化場景的跳轉。

（二）效轉品移動互聯網平臺的案例分析

效轉品移動互聯網平臺主要指電商應用類，本文選取淘寶App、美團點評App和小米應用商店作為電商應用類平臺的代表，如表3所示。其中，淘寶是深受中國消費者歡迎的、規模龐大的網絡零售平臺；美團大眾點評以外賣為重要支撐，擁有在線外賣、到店餐飲、酒店旅游和移動出行四大板塊；小米應用商店是小米科技旗下的一款安卓應用推薦軟件，其宗旨是發現最好玩的安卓應用和游戲。

淘寶APP。淘寶是典型的電商平臺，消費者使用淘寶APP時帶有明顯的購物目的。基于這樣的前提條件，原有廣告主在淘寶平臺上需要加強自身品牌內容建設以吸引消費者眼球，只有這樣才能在眾多品牌中脫穎而出，進而實現更高的效果轉化。對于淘寶平臺新晉廣告主而言，淘寶通過自身龐大的數據基礎為其進行品牌原有用戶的行為軌跡追蹤、用戶畫像模型搭建、相關活動信息定向投放、潛在消費者品牌關注度挖掘，并通過以上方式促使消費者轉化至消費。基于消費者的購物目的，淘寶商城在效果轉化方面更加快速，同時，淘寶商城也在積極推動品牌內容建設，以加強淘寶平臺廣告實現品效合一的效果。

美團大眾點評。美團大眾點評基于LBS定位向用戶推薦周邊生活品牌，注重線上和線下場景互動。美團點評對于品效合一的實踐主要以用戶為中心，并通過聚焦消費場景來完成。平臺縱向聯動線上線下，橫向拓展不同的場景和門店。通過線上發放各品牌優惠福利刺激消費者購買，隨后在線下進行消費，加速廣告效果轉化。與此同時，美團點評構建內容社區，以商鋪短評和長篇攻略為主要形式，UGC和PGC/PUGC一同生產，基于LBS和品牌評價等級按序推薦給用戶，實現品牌滲透。美團在效果轉化的同時有效補充了用戶品牌認知，從而建立了品牌與用戶間的深度關聯。

小米應用商店。小米應用商店內嵌于全系小米手機及平板，其用戶呈規模化，產品呈生態化。企業廣告主入駐小米應用商店進行廣告投放的主要目的在于進行品牌APP的分發推廣和營銷。首先，在APP分發方面，小米應用商店可通過場景推薦、活動獎勵和限時優惠等方式進行分發，從而增強用戶粘性，并以此增加APP的差異性和增強APP的技術壁壘。通過技術手段擴大應用商店內APP

覆蓋面、優化投放時段和優化投放資源，能夠幫助小米應用商店實現精準獲客，提升廣告投放效果。其次，在品牌內容方面，小米應用商店利用產品生態進行內容專題推薦、主題定制活動和粉絲互動提升用戶參與、滲透用戶心智，從而實現了廣告品牌曝光，并在收獲良好轉化效果的同時輸出品牌內容，最終達到了品效合一。

結論

不同類型的平臺存在不同的營銷痛點，如何實現品效合一的平衡成為平臺企業面臨的一大挑戰。對于品轉效平臺，需要基于內容增加豐富的購買轉化場景，對于效轉品平臺，需要基于消費場景增加精彩的內容布局，它們的路徑實現形式基本以“品牌內容+跳轉鏈接”為主。不同平臺在品效合一中的設計思路、發展路徑和具體措施各具特色，對此本文以今日頭條、微信、抖音為案例分析了品轉效平臺的具體路徑表現，并以淘寶、美團大眾點評、小米應用商店為案例分析了效轉品平臺的具體路徑表現。移動互聯網平臺在品效合一營銷模式的布局不斷深化和成熟，其對于企業、第三方平臺以及消費者都具有很大價值，實現了多贏。對企業而言，品效合一的廣告同時擁有“品”和“效”兩層效果，其在提高營銷效果全面性的同時，也提升了其在商務溝通等環節上的效率；對于移動互聯網平臺而言，品效合一的營銷模式增強了其商業變現能力、提高了用戶流量價值，并鞏固了和多方的合作關系和互動黏性，這有利于其實現良性循環的生態閉環；對于消費者而言，品效合一的營銷模式提供了充足的消費內容和便捷的購買方式，這既降低了消費者自身購買決策的時間和精力，同時也降低了其心理成本，從而使消費者能夠更加省心地完成購買流程。