多渠道發(fā)展策略對零售上市公司經(jīng)營效率的影響

陳鑫鴛

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 南京 210095）

根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10億，較2017年底增長14.4%。電子商務(wù)領(lǐng)域首部法律《電子商務(wù)法》正式出臺，對促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。近年來，線下實體零售顯現(xiàn)頹勢，經(jīng)營效率增長緩慢，同時線上零售獲得高速發(fā)展，我國零售行業(yè)業(yè)態(tài)開始發(fā)生變化，線上零售在零售業(yè)中所占比重將進一步增加（孫朝暉，2014）。在此背景下，傳統(tǒng)零售商紛紛開設(shè)電子商務(wù)渠道，通過自建線上平臺或入駐第三方電商平臺實現(xiàn)線下業(yè)務(wù)向線上的延伸。在實施多渠道發(fā)展戰(zhàn)略過程中，傳統(tǒng)零售商面臨著行業(yè)競爭加劇及內(nèi)部管理水平落后等挑戰(zhàn)，不利于經(jīng)營效率提升。零售效率的高低與競爭力密切相關(guān)，實施多渠道零售是零售商應(yīng)對市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑（張武康等，2014）。

鑒于此，本文以我國零售上市公司為例，運用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析及Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)對其2013-2018年的經(jīng)營效率及生產(chǎn)率變動進行分析，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建Tobit回歸模型，探討是否發(fā)展多渠道對公司經(jīng)營效率的影響，并進一步檢驗不同渠道發(fā)展策略（自建線上平臺或入駐第三方電商平臺）對經(jīng)營效率影響的差異，以期為傳統(tǒng)零售商制定和調(diào)整多渠道發(fā)展策略提供決策依據(jù)，提高零售公司的經(jīng)營效率以增強其競爭力，促進零售業(yè)有效轉(zhuǎn)型升級。

文獻回顧

多渠道零售的內(nèi)涵。Michael等（2004）認為多渠道零售就是通過兩種以上的渠道向消費者銷售商品或提供服務(wù)的一系列活動。Barry等（2011）定義為零售商通過多種零售形態(tài)向顧客銷售商品。汪旭暉等（2012）定義為企業(yè)通過實體店、電話中心、網(wǎng)站等多種營銷渠道接觸顧客的零售模式。雷蕾（2018）認為多渠道零售是指零售企業(yè)在原有實體店的基礎(chǔ)上拓展線上市場，通過自建網(wǎng)上商城或在第三方平臺建立官方旗艦店進行線上銷售。本文對多渠道零售的定義參考雷蕾的觀點。

零售業(yè)經(jīng)營效率評價。對零售業(yè)經(jīng)營效率的研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)研究中的重要組成部分。Dinesh K.Gauri（2013）運用隨機前沿生產(chǎn)函數(shù)對50家食品零售連鎖企業(yè)進行效率評價。吳振球等（2011）運用隨機前沿模型對效率進行測量，并分析股權(quán)結(jié)構(gòu)、所有制和區(qū)域等因素的影響。José Manuel Xavier（2015）采用DEA對葡萄牙40家服裝零售企業(yè)2010-2013年間春夏兩季的經(jīng)營效率進行評價，發(fā)現(xiàn)時間推移對經(jīng)營效率存在影響。邊國俐（2018）運用DEA探討連鎖化經(jīng)營、外資進入等因素對零售業(yè)技術(shù)進步的影響。Ramakrishnan（2009）運用Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)對中國61家零售商2000-2003年的經(jīng)營效率進行測度。王曉東等（2016）也運用該方法對所有制改革背景下我國零售業(yè)國有資本經(jīng)濟效率狀況進行研究，發(fā)現(xiàn)所有制改革有益于國有資本運行效率的提高。

多渠道發(fā)展對經(jīng)營效率的影響。關(guān)于多渠道發(fā)展對經(jīng)營效率的影響，學(xué)術(shù)界尚未給出一致研究結(jié)論，但多數(shù)學(xué)者肯定了多渠道發(fā)展對經(jīng)營效率的促進作用。Adelaar等（2004）研究發(fā)現(xiàn)多渠道零售商往往有更高的經(jīng)營效率，得益于多渠道比單渠道有更多發(fā)展機會。周耿（2011）認為如果實體和網(wǎng)絡(luò)銷售較好地實現(xiàn)了協(xié)同運作，則同時具備兩種渠道的零售商經(jīng)營效率更高。雷蕾（2015）通過對比發(fā)現(xiàn)發(fā)展線上渠道公司的全要素生產(chǎn)率指數(shù)遠高于尚未發(fā)展線上渠道的。由此可見，很大程度上零售商發(fā)展多渠道對其經(jīng)營效率具有正面影響。

研究述評。零售業(yè)經(jīng)營效率的研究多集中于效率的測算及影響經(jīng)營效率的因素層面，對多渠道發(fā)展與經(jīng)營效率關(guān)系的研究相對較少，雖然一部分學(xué)者對渠道因素的影響進行了實證分析，但并未區(qū)分自建線上平臺或入駐第三方電商平臺兩種不同的渠道策略對經(jīng)營效率影響的差異。鑒于此，本文以傳統(tǒng)零售上市公司為例，一方面考察是否發(fā)展多渠道對經(jīng)營效率的影響，另一方面分析不同的多渠道發(fā)展策略對經(jīng)營效率影響的差異，以期為我國傳統(tǒng)零售商多渠道發(fā)展策略的制定提供參考。

研究設(shè)計

研究方法。本文主要采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析、Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)法、Tobit回歸開展研究。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析是通過數(shù)學(xué)規(guī)劃計算具有多個投入和產(chǎn)出指標(biāo)的同類型決策單元間相對有效性的一種方法。Malmquist指數(shù)法對于分析效率的動態(tài)變化具有積極意義。Tobit模型能彌補因變量受限時OLS回歸結(jié)果有偏且不一致的偏誤。

樣本選擇與數(shù)據(jù)來源。根據(jù)證監(jiān)會行業(yè)板塊分類的零售類上市公司（深滬A股），按如下原則進行篩選：刪除醫(yī)藥等專業(yè)公司；刪除報告期內(nèi)被特殊處理的；刪除數(shù)據(jù)缺失的；篩選上市5年及以上的；選取2013-2018年這個區(qū)間開展研究，最終篩選出50家零售上市公司作為研究樣本。所需數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫和巨潮資訊網(wǎng)。

投入、產(chǎn)出指標(biāo)選取。參考已有研究并結(jié)合零售行業(yè)特征，選取主營業(yè)務(wù)成本、固定資產(chǎn)凈額、存貨、銷售費用、管理費用5個投入指標(biāo)和主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤2個產(chǎn)出指標(biāo)。

表1 變量設(shè)定

表2 零售上市公司Malmquist指數(shù)及分解指標(biāo)年度變動均值表

變量設(shè)定。變量設(shè)定見表1所示。

模型構(gòu)建，第一，是否發(fā)展多渠道對經(jīng)營效率的影響：

Te1為50家零售上市公司2013-2018年基于投入角度測算得到的綜合技術(shù)效率；Ch為是否發(fā)展多渠道的虛擬變量，多渠道為1，單渠道為0；Op為股權(quán)性質(zhì)的虛擬變量，國企為1，其他為0。

第二，多渠道發(fā)展策略對經(jīng)營效率的影響：

Te2為已發(fā)展多渠道的36家零售上市公司2013-2018年基于投入角度測算得到的綜合技術(shù)效率；Ch1為是否自建線上平臺的虛擬變量，自建為1，其他為0；Ch2為是否入駐第三方電商平臺的虛擬變量，入駐為1，其他為0。

零售上市公司經(jīng)營效率分析

（一）數(shù)據(jù)處理

由于原始數(shù)據(jù)中包含負產(chǎn)出，無法直接在DEAP軟件中求解，需先對數(shù)據(jù)進行無量綱處理。借鑒沈江建等（2015）的研究進行處理：

其中aj和bj分別是第j項指標(biāo)的最大值和最小值。

（二）經(jīng)營效率分析

本文采用投入導(dǎo)向的BCC模型，運用DEAP2.1軟件對50家零售上市公司2013-2018年的經(jīng)營效率進行測度，得到6年效率均值，具體分析如下：綜合效率。27家零售上市公司為DEA有效，占公司總數(shù)的54%，說明這27家企業(yè)同時達到了純技術(shù)效率有效和規(guī)模效率有效，具有合理的投入產(chǎn)出比；純技術(shù)效率。39家公司是DEA有效的，占總數(shù)的78%，表明當(dāng)前大多數(shù)零售上市公司在經(jīng)營管理層面達到了技術(shù)有效；規(guī)模效率。27家公司是規(guī)模效率有效的，比純技術(shù)效率有效的減少了12家，說明一部分純技術(shù)效率有效的公司，其規(guī)模無效導(dǎo)致綜合效率變?yōu)镈EA非有效，公司規(guī)模水平偏離最佳規(guī)模水平，制約其經(jīng)營效率的提升；規(guī)模報酬。50家公司中7家規(guī)模報酬遞增，27家規(guī)模報酬不變，16家規(guī)模報酬遞減。其中規(guī)模報酬不變的公司均是綜合效率有效的，表明目前的整體發(fā)展?fàn)顩r良好，值得其他公司參考借鑒。綜合效率無效的公司中規(guī)模報酬遞減的約占70%左右，這可能是由于上市公司規(guī)模過大，無法有效協(xié)調(diào)生產(chǎn)的各方面，未充分利用現(xiàn)有投入的生產(chǎn)要素，從而對經(jīng)營效率產(chǎn)生了負向影響。

（三）全要素生產(chǎn)率變動分析

本文運用Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)對零售上市公司的全要素生產(chǎn)率變動及其分解進行測度，結(jié)果如表2所示。由表2可知，50家零售上市公司2013-2018年度的全要素生產(chǎn)率年平均提高1.8%，其提高主要歸因于技術(shù)進步（年平均提高2.1%），說明零售行業(yè)注重技術(shù)的改進和創(chuàng)新，充分發(fā)揮現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的作用推動公司經(jīng)營效率的提升。對技術(shù)效率指數(shù)進行分析，從2013-2018年，技術(shù)效率指數(shù)的均值小于1，進一步分析發(fā)現(xiàn)，技術(shù)效率的變化中，純技術(shù)效率指數(shù)為0.997，說明純粹的技術(shù)因素使全要素生產(chǎn)率降低了0.3%，總體而言，公司在管理層面有所欠缺。規(guī)模效率基本保持不變。雖然該時期內(nèi)的純技術(shù)效率有所降低，但其帶來的負效應(yīng)小于技術(shù)進步帶來的正效率，所以全要素生產(chǎn)率呈增加趨勢。整體而言，零售行業(yè)的管理效率尚未完全與行業(yè)發(fā)展同步，與前沿水準(zhǔn)存在差距，可以從提升管理水平、優(yōu)化資源配置等角度進行改善。

Tobit回歸結(jié)果

（一）是否發(fā)展多渠道對零售上市公司經(jīng)營效率影響的分析

由表3可知，是否發(fā)展多渠道對零售上市公司經(jīng)營效率影響的模型結(jié)果如下：

從影響方向上看，方向為正的有是否發(fā)展多渠道、庫存周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度、股權(quán)性質(zhì)。是否發(fā)展多渠道的系數(shù)為正，說明發(fā)展多渠道有助于公司經(jīng)營效率的提升，但并未通過顯著性檢驗，這可能是由于目前大多數(shù)公司均已發(fā)展多渠道，單渠道樣本量的制約導(dǎo)致結(jié)果不顯著。庫存周轉(zhuǎn)率系數(shù)為正，說明庫存周轉(zhuǎn)越快，經(jīng)營效率越高。凈資產(chǎn)收益率與經(jīng)營效率顯著正相關(guān)，表明凈資產(chǎn)收益率越高，公司投資獲得的收益越高，有利于經(jīng)營效率的提升。股權(quán)集中度對經(jīng)營效率影響為正，這可能是由于前五大股東持股比例越高，其對公司的控制和管理能力越強，有助于快速有效決策，從而促進經(jīng)營效率的提高。股權(quán)性質(zhì)對公司經(jīng)營效率的影響并不顯著。

資產(chǎn)負債率對零售上市公司的經(jīng)營效率存在顯著負向影響。這可以反映較高的資產(chǎn)負債率導(dǎo)致公司面臨較高的財務(wù)風(fēng)險，容易造成現(xiàn)金流不足、融資成本提高、資金鏈斷裂等問題，故應(yīng)注重對資產(chǎn)負債率的監(jiān)測，使其保持在合理范圍內(nèi)。

從影響程度看，各變量系數(shù)絕對值從大到小排序依次為：股權(quán)集中度、資產(chǎn)負債率、是否發(fā)展多渠道、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)性質(zhì)、庫存周轉(zhuǎn)率。這表明股權(quán)集中度和資產(chǎn)負債率對公司經(jīng)營效率的影響較大，是否發(fā)展多渠道的影響次之，凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)性質(zhì)和庫存周轉(zhuǎn)率的影響較微弱。

表3 是否發(fā)展多渠道對零售上市公司經(jīng)營效率影響的Tobit回歸結(jié)果

表4 多渠道發(fā)展策略對零售上市公司經(jīng)營效率影響的Tobit回歸結(jié)果

（二）多渠道發(fā)展策略對零售上市公司經(jīng)營效率影響的分析

由表4可知，多渠道發(fā)展策略對零售上市公司經(jīng)營效率影響的模型結(jié)果如下：

從影響方向看，對公司經(jīng)營效率產(chǎn)生正向影響的變量包括入駐第三方電商平臺、庫存周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度、股權(quán)性質(zhì)。入駐第三方電商平臺系數(shù)為正且顯著，說明傳統(tǒng)零售上市公司入駐第三方平臺對其經(jīng)營效率提升存在積極影響，由于多渠道發(fā)展的成熟度不夠，從短期看，公司入駐第三方電商平臺的操作較易，面臨的風(fēng)險和不確定性較低，還可以利用平臺的知名度和流量擴大銷售，促進經(jīng)營效率提升。庫存周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度對經(jīng)營效率的影響顯著為正。而股權(quán)性質(zhì)對經(jīng)營效率也存在顯著正向影響，國有企業(yè)具有更高的經(jīng)營效率，這可能是由于已發(fā)展多渠道的公司中，國有企業(yè)對資源的整合利用水平更高，并且擁有技術(shù)支持優(yōu)勢，因此有利于促進綜合效率提升。

影響方向為負的變量有自建線上平臺和資產(chǎn)負債率。零售上市公司自建線上平臺對其經(jīng)營效率的影響是負向的但并不顯著，短期而言，自建線上平臺面臨較大挑戰(zhàn)，自建平臺前期投入大，需要專業(yè)人員支持；同時沒有流量紅利，短期變現(xiàn)能力較弱，需逐步積累流量；因此短期內(nèi)自建線上平臺不利于經(jīng)營效率的提升。但從長遠來看，自建平臺積累的流量比較穩(wěn)定，顧客忠誠度高；相較第三方電商平臺而言，掌握主動權(quán)，有利于公司的自我成長。資產(chǎn)負債率系數(shù)為負，說明較高的資產(chǎn)負債率對零售上市公司經(jīng)營效率提升存在不利影響。

從影響程度看，各變量系數(shù)絕對值從大到小排序依次為：凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度、入駐第三方電商平臺、資產(chǎn)負債率、股權(quán)性質(zhì)、自建線上平臺、庫存周轉(zhuǎn)率。凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度、入駐第三方電商平臺對經(jīng)營效率的影響較大，資產(chǎn)負債率、股權(quán)性質(zhì)次之，自建線上平臺和庫存周轉(zhuǎn)率的影響較為微弱。

研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以我國50家零售上市公司為樣本，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析及Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)法對其2013-2018年的經(jīng)營效率及生產(chǎn)率變動進行了分析，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建Tobit回歸模型，探討是否發(fā)展多渠道對零售上市公司經(jīng)營效率的影響，并進一步分析不同的多渠道發(fā)展策略對公司經(jīng)營效率影響的差異。研究發(fā)現(xiàn)：發(fā)展多渠道對公司經(jīng)營效率的影響為正，但由于目前大部分零售上市公司已發(fā)展多渠道，單渠道樣本量的制約造成結(jié)果的不顯著；解釋變量零售上市公司自建線上平臺對其經(jīng)營效率的影響是負向的但并不顯著，入駐第三方電商平臺對經(jīng)營效率的影響是正向且顯著的；控制變量庫存周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度及股權(quán)性質(zhì)對經(jīng)營效率影響為正，資產(chǎn)負債率對經(jīng)營效率影響為負。

（二）啟示

總體而言，傳統(tǒng)零售公司發(fā)展多渠道有助于其經(jīng)營效率的提升，在向多渠道轉(zhuǎn)型的過程中，需結(jié)合公司發(fā)展實際狀況制定合適的多渠道發(fā)展策略，防止盲目拓展線上渠道帶來的威脅。從短期看，自建線上平臺面臨較大挑戰(zhàn)，建設(shè)前期需投入大量人力、財力和物力；自建平臺沒有流量紅利，短期內(nèi)吸引顧客的難度較大；并且前期更易受外部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，風(fēng)險較大。而公司入駐第三方電商平臺的操作簡單，面臨的風(fēng)險和不確定性較低，還可利用平臺的流量紅利達到擴大銷售的目的。因此短期內(nèi)入駐第三方電商平臺較自建線上平臺更有利于經(jīng)營效率的提升。但從長遠來看，自建平臺擁有更加穩(wěn)定的顧客資源；自建平臺過程中形成的一整套管理模式適合公司運營，有利于公司的可持續(xù)發(fā)展；相較第三方電商平臺而言，自建平臺掌握主動權(quán)，能積極應(yīng)對宏觀環(huán)境及相關(guān)政策變動帶來的挑戰(zhàn)，擁有更強的競爭優(yōu)勢。綜上所述，在宏觀大環(huán)境下，零售公司發(fā)展線上線下多渠道已成為主流趨勢，公司應(yīng)制定正確的戰(zhàn)略決策，選擇合適的多渠道發(fā)展策略，重視通過發(fā)展多渠道這一手段促進經(jīng)營效率的提升，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。