三年千萬用戶四輪融資，突圍早教紅海

翟元元

一場新冠肺炎疫情，讓線下早教機構幾乎全部停擺，與之相對，在線早教被推到臺前。

國家衛(wèi)健委此前發(fā)文，全面暫停3歲以下嬰幼兒早教、托育機構等線下培訓，鼓勵利用互聯(lián)網等信息化手段提供早教服務。受疫情影響，此前早已深耕多年的在線早教公司，無疑成為受益行業(yè)之一。

“更多的人開始認識到在家早教是可行的，在線教育也可以是一種很好的方式。”小步在家早教創(chuàng)始人及CEO彭琳琳說，但另一方面也確實是出現(xiàn)了很多把線下課程簡單包裝搬到線上的情況。“我認為，未來線上線下融合是一個趨勢，同時也鞭策我們必須要把課程和服務做得更好，能夠讓大家看到線上不是線下的一個補充，而是一個獨立且非常有價值的產品。”

成立于2017年的小步在家早教，目前已擁有1089萬用戶，三年時間獲得四輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、真格基金、GGV紀源資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等明星投資機構。

彭琳琳本人擁有清華大學本科及碩士學歷、斯坦福大學MBA。對她而言，從畢業(yè)在硅谷創(chuàng)業(yè)公司實習，前后三次加入創(chuàng)業(yè)公司，始終在“創(chuàng)業(yè)”。她認為，自己對創(chuàng)業(yè)是有情懷在的。“創(chuàng)業(yè)很難，但如果是要做一件自己喜歡的事，并且這件事有價值有意義，那我覺得再難也要去做。”

早教的核心是親子關系，建立健康的共同成長的有啟發(fā)性的親子關系。人人都應該重視家庭的早教，因為親子關系是一切的基礎。

從清華、斯坦福MBA到在線早教

對于彭琳琳來說，無論是求學生涯，還是歷次就業(yè)經歷，抑或是選中在線早教賽道創(chuàng)業(yè)，似乎都在以“人生贏家”的人設在真實上演著。

在清華大學讀完本碩，彭琳琳進入波士頓咨詢做顧問，其間又攻讀了斯坦福大學MBA，畢業(yè)后重回波士頓咨詢，彼時公司將她派到一個從零開始做的業(yè)務上，她作為咨詢顧問下場直接介入該創(chuàng)新業(yè)務的創(chuàng)建及發(fā)展。此后在2015年，彭琳琳選擇加入某知名母嬰類電商平臺，擔任戰(zhàn)略副總裁及CEO商業(yè)助理，完整地見證了其從初創(chuàng)走到頂峰的整個上升期。

2017年，小步在家早教創(chuàng)立，這一年適逢早教蓬勃發(fā)展。當越來越多的80后、90后接過父母交接棒，第一次為人父、為人母。他們面臨的窘境是，如何為自己的下一代提供高質量的陪伴與教育。

“大家都有這樣的教育意識，都知道應該要給孩子高質量的陪伴，但很多人都不清楚應該怎樣去做。”提到0～3歲寶爸寶媽關于寶寶教育的痛點，彭琳琳如此總結道。

在母嬰電商網站任職期間，彭琳琳得以接觸大量0～3歲孩子的媽媽們。漸漸地她發(fā)現(xiàn)，即使是做到互聯(lián)網公司中高層的媽媽們，她們有能力為孩子提供各種高質量的物質產品，且獲取信息能力強大，但仍然彌補不了在教育上的“缺失”，面對諸如“如何解決孩子膽小”這樣簡單的問題顯得手足無措。而市場上也沒有系統(tǒng)、權威的渠道可以為她們答疑解惑。

創(chuàng)立小步在家早教，一方面源于彭琳琳對行業(yè)痛點的清晰感知，另一方面則源于她內心深處的創(chuàng)業(yè)情懷。

比起以銷售為目的的商業(yè)行為，彭琳琳更傾向著眼于跟精神世界以及素養(yǎng)相關的“教育”領域，“我會覺得比物質上的這些事情更吸引我，而且更能讓我發(fā)揮我的一些長處”。在她看來，教育對整個社會都具有非常積極的影響，因此教育成為她的創(chuàng)業(yè)首選。

小步在家創(chuàng)始人、CEO彭琳琳 中國的早教普及率可能10% 都不到，日本、韓國能在90% 的水平，所以我們差得還很遠

在家早教“反人性”嗎？

如果將整個在線教育分類，大致可分為K12、素質教育、語言培訓、早幼教和職業(yè)培訓等細分領域。這其中，早幼教歷年投融資數(shù)量占比最少。

幾乎所有人都認為家庭教育很重要，早期教育很重要，但事實上這個領域并沒有一家真正做得好且形成一定影響力的公司。眾多目光大多集中在K12與教育培訓細分領域，因為市場更喜歡追逐商業(yè)模式清晰、盈利性強的成熟標的。

彭琳琳認為，3歲以前孩子多數(shù)時間都在家里，所以抓住在家的時間是關鍵。再加上這也是她的興趣所在，所以“在家早教”便被她鎖定為創(chuàng)業(yè)項目。

但質疑也隨之而來。小步在家早教成立之初，很多人并不看好在家早教模式。在家早教意味著把早教從線下培訓機構那里收回來，收到家庭里讓爸爸媽媽成為老師，因此家長成了在家早教場景里最重要的角色。

很多人對此大打問號，在他們看來，家長根本就不想陪孩子玩，爸爸媽媽把孩子送到早教機構本來就是為了方便開啟“懶人模式”。而互聯(lián)網模式也反復驗證，最容易賺錢的地方就是養(yǎng)懶人的地方。小步在家早教卻背道而馳，這種“反人性”的商業(yè)模式注定不會有很大市場。

但彭琳琳認為，每一個爸爸媽媽可能都有想偷懶的時候，但也有自己特別想努力一下，為自己的孩子決心要做一個好媽媽、好爸爸的時刻，并且這類人群不在少數(shù)。最后小步在家早教也的確成功地證明，如果父母在家早教做得好，慢慢會從中收獲巨大的快樂。

母嬰行業(yè)觀察曾經做過一個調研，結果顯示，有70%的媽媽覺得早教首先應該是在家的。

彭琳琳表示，早教的核心是親子關系，建立健康的共同成長的有啟發(fā)性的親子關系。人人都應該重視家庭的早教，因為親子關系是一切的基礎，所以在家早教是一個基礎，所有人不管是否再到線下去進行早教，至少在家的早教和家長之間的關系，是一定要先建立起來的。

對于小步在家早教來說，最難的是如何調動家長真正動起來。社會上仍不乏關于“早教有無必要”的討論。而只有家長真正去體驗產品，并且堅持做下去，才能夠看到效果。

升級核心課，推出小步DEEP家庭早教課

很多產品在誕生之初都有做“平臺”的野望。

彭琳琳坦言，創(chuàng)始人團隊也在摸索驗證是否能做成一個大的早教平臺。

小步在家早教是帶著家長在家給孩子做早教，和帶著大家在家健身的Keep有些相似。就是這件事一定是百分百正確的，但是卻非常tough，非常難以堅持的。在早期小步在家早教所有服務都免費，但后來他們發(fā)現(xiàn)，教育類的產品如果沒有很強的支撐體系，最后的效果將大打折扣。比如如果沒有人盯著學習，可能就會三天打魚兩天曬網，而像科學實驗，還有一些色彩藝術的探索，如果沒有配套的輔助教具和服務，很難實現(xiàn)理想的早教效果。

因此，彭琳琳決定把小步在家早教做成一個真正的教育服務產品。小步在家早教的核心課由免費升級為付費的教育產品。

免費課程可能有益于短期流量增長，但即使有海量用戶，如果不能真正給用戶創(chuàng)造價值，那么也會違背他們創(chuàng)業(yè)的初衷，彭琳琳說：“哪怕只影響1000萬人，但如果真的對這1000萬人有效果，也比好像看起來有很多用戶，實際大家的使用深度都非常淺要好。”

然而升級后的小步在家早教有點像知識付費，距離真正的教育服務還有一定差距。

2019年5月，小步在家早教對所有課程進行了第二次大升級，根據(jù)在家早教的各種需求特點，并結合世界上最領先的早教理念和方法推出了全新DEEP版課程。

據(jù)彭琳琳介紹，DEEP課是為0～3歲寶寶個性定制每日課程的家庭早教課，它最大的特色在于，為每個家庭與寶寶提供適齡性的個性化服務。DEEP版課程融合了40多門學科，1000多種開放性教具，135個遞進式主題，1000多句雙語進行親子表達，全面培養(yǎng)孩子面向未來的創(chuàng)新力、自驅力、合作力、幸福力。配套了完備的支持體系、知識體系，擁有一整套銷售和督學的服務體系，以及強大的教研力量。

比如可以通過智能來判斷孩子在某一個時間段某一方面的能力是否達標，如果有欠缺就會在相應的領域為寶寶進行調整強化。此外還有很多獨特功能，比如開啟“懶媽模式”，系統(tǒng)就會設置成相應模式去與寶寶互動。針對多數(shù)中國家長的“雙語啟蒙”需求等，這些都可以得到滿足。

“創(chuàng)業(yè)真的是我做過的最難的事情，我覺得考清華、考斯坦福跟創(chuàng)業(yè)比，差遠了。”彭琳琳如此總結三年創(chuàng)業(yè)經歷。

看上去她的創(chuàng)業(yè)順風順水，合伙人給力，融資也很順利。但創(chuàng)業(yè)路上還有諸多解決不完的問題，無數(shù)個待填的坑。

彭琳琳表示，每天都很燒腦，永遠有解決不完的問題，解決每一個問題的時候也都很掙扎，到底該往什么地方走，特別是小步在家早教的模式，完全從零開始開創(chuàng)的一個品類，沒有現(xiàn)成的模版可抄。

對于小步在家早教來說，最難的是如何調動家長真正動起來。社會上仍不乏關于“早教有無必要”的討論。而只有家長真正去體驗產品，并且堅持做下去，才能夠看到效果。

讓家長從接受精美的玩具到樸實的教具需要一個過程。小步在家早教提供的教具是開放性教具，都是一些生活中常見的用品，諸如紙杯、紙盤，膠帶、棉花之類的教具包，這些東西在家長看來就很普通，但在小步在家早教的課程里每種都有幾十、上百種玩法。

此外，還要接受“友商”發(fā)來的各種挑戰(zhàn)，比如內容被對手抄襲的事情也時有發(fā)生。而眼下，對于小步在家早教來說，還面臨著組織管理跟不上發(fā)展速度的現(xiàn)實問題。在國內，內容研發(fā)難、早教的專業(yè)人才缺失，這些都是中國嬰幼兒早教行業(yè)發(fā)展中的攔路虎。

至于整個在線早教市場規(guī)模，天花板有多高，彭琳琳認為，談論市場規(guī)模沒有太大意義。“中國的早教普及率可能10%都不到，日本、韓國能在90%的水平，所以我們差得還很遠。”