時裝電影與服裝營銷的完美結合
——淺析亞歷山大王（Alexander Wang）與H&M的合作營銷

■程可欣

摘要

2019年，在世界著名時尚電影導演Loic Prigent執導的電影《亞里山大王秀場》的鏡頭下，美國著名高端設計師品牌亞歷山大王，再次驚艷酷炫登場。亞歷山大·王是紐約最紅最年輕的華裔服裝設計師，中文名王大仁，他的設計叫好又叫座，不僅多次獲得CFDA 等頒發的時裝界大獎，品牌的時裝銷售也是節節攀升。影片中，在導演Loic Prigent的鏡頭下，賦予了時裝以生命和故事，桎梏與鴻溝被打破，溝通之橋梁橫亙于各色領域文化之間。在導演鏡頭中，迷幻燈光下，運動鏡頭的拍攝，將亞歷山大王的年輕、個性和獨特魅力極大彰顯，導演運用舞美、燈飾、音樂的烘托，用獨具特色的又兼具沖擊力的剪輯手法，將服裝色彩斑斕的繽紛呈現于電影中秀場上，給觀眾以精彩碰撞之觀感（圖一、二、三、四）。

圖一、二、三、四 時尚電影《亞歷山大王秀場》影片截圖

在美國高端設計師品牌大放異彩的同時，總部位于瑞典的快時尚服裝零售巨頭H&M 也以它驕人的業績獨領風騷。近十幾年來，它與卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)、斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)、羅伯特·卡沃利(Robert Cavalli)和周吉米(Jimmy Choo)等高端時尚品牌的設計師展開了一系列的合作，并取得了巨大的成功。早在2014 年，H&M 品牌和高端設計師品牌Alexander Wang 推出了“Alexander Wang x H&M”系列(后簡稱AWH)(圖五)，從11月6日開始銷售，引發了一場搶購狂潮。本文主要通過對此次聯名合作營銷策略的調研,分析其對H&M 品牌的影響,以及快時尚品牌與奢侈品牌成功合作背后的實質。

巧妙把握營銷節奏，提升品牌層次

圖五 AWH系列（2014）

縱觀AWH 系列的整合營銷，最值得關注的是其一套完整的營銷策略,如營銷事件的整體設計,每個階段的時間安排,有效的利用終端店鋪以及對整個營銷過程的把控等。首先，在H&M正式發布之前，H&M的營銷人員通過制造熱門時尚話題來吸引潛在消費者。H&M 通過其官方的You-Tube 頻道發布了AWH 系列的預告片(圖六)，此后關于該系列的熱度急劇增加，逐步點燃了公眾的熱情。在2014 年10月16 日的紐約AWH 時裝秀上，包括達科塔·范寧(Dakota Fanning)、杰西卡·查斯提安(Jessica Chastian)和凱特·瑪拉(Kate Mara)在內的幾位藝人穿著AWH 的服裝在秀場上亮相（圖七）。此后，越來越多的名人穿著AWH系列服裝，營銷人員便將此作為一種商業推廣手段，通過粉絲們對偶像的潛在模仿行為來提高該系列的曝光率和知名度，進而潛移默化地傳播H&M的品牌形象。高端設計師品牌、超級明星、快時尚、低價格的組合符號，進一步提升了消費者的購買欲望。

圖六 AWH預告片截圖（YouToBe）

圖七 Kate Mara 穿著AWH系列服裝

在正式發布前幾天，H&M 官方微博創建了一個名為“WANG來了”的主題，用來發布與AWH相關的新聞。在正式發布的前一天，H&M 官方采用“倒計時”戰略，例如“還剩一天,明天上午7 點準時發布”,“倒計時45 分鐘”,“最后5 分鐘”等，隨后附上圖片，圖片的內容是每一家H&M 零售店外長長的隊伍。這種精心設計的“時間壓力”，以及帶有煽動性的圖片，無疑為本次搶購“添磚加瓦”。不出所料，所有線上線下的商品在4小時內全部售罄。隨后，H&M官方微博發布了店鋪銷售的實時照片，并將購買到該系列的顧客描述為“幸運的粉絲”（圖八）。同樣的事情也發生在澳大利亞和美國，不到4 個小時，悉尼和墨爾本的H&M 都賣光了。在美國，H&M公司的一位發言人說，曼哈頓H&M門店的所有產品在45分鐘內售罄，銷量超出了所有人的預期。

圖八 幸運的粉絲

消費者在得知AWH的動態信息后能夠迅速地采取行動，說明了H&M的品牌知名度以及消費者粘性在逐漸提升。與此同時，隨著官方發布時間的臨近，大眾媒體對AWH系列的持續報道，逐漸擴大了H&M潛在消費群體的范圍。因此，有關該系列的每條小新聞都引起了目標受眾的廣泛關注和討論，“Alexander Wang x H＆M系列的首次亮相使世界在星期四發瘋了”（紐約時報，2014），H&M的品牌層次也通過與高端設計師品牌Alexander Wang的緊密聯系得到了提升。

圖九 H&M店鋪外的電子倒計時裝置

圖十 AWH系列店內陳列

有效的利用零售店鋪提升品牌形象

對于服裝零售市場而言，零售店鋪不再只是展示和銷售商品的空間，而是一個傳遞品牌價值，品牌文化的集合地。一個能夠準確傳達品牌內涵和特色的零售店鋪，可以快速的引起目標消費者與其產生共鳴，進而刺激終端銷售，保持品牌的影響力。2014 年10 月30 日(AWH 系列正式上市前7 天)，H&M在每家零售店都進行了一系列的櫥窗展示，代表著店內宣傳以及上市前預熱正式開始。11月2日(正式發售前4天)，H&M在每家零售店外都安裝了電子倒計時裝置，狂熱氣氛達到頂點(圖九)。在正式發布當天，呈現在消費者眼前的店鋪形象，充分展現了AWHAWH系列鮮明的風格特色（圖十）。

為了不斷提升品牌形象，無論是對AWH系列本身，還是對店鋪布局、購物袋、店員服裝、價格標簽等，H&M團隊都進行了系統的綜合設計。通用視覺整合設計，把AWH系列想要傳達給消費者的“態度”（如高端時尚、強烈的設計感等）更加清晰、富有個性的展現出來，消費者也會以積極的眼光重新評估H&M的品牌形象。換句話說，信息傳播的更加迅速有效，不僅給目標受眾留下了深刻的印象，還會使他們形成一定的品牌認同感。因此，上述營銷策略在H&M提升品牌形象的過程中起到了重要的作用。

創造顧客的品牌歸屬感

在中國，AWH 系列產品正式推出并迅速售罄后，H＆M 通過其官方微博賬戶繼續發布相關活動信息，通過這種方式，AWH 系列仍然在消費者和時尚圈中保持了較高的知名度和流行性，從而避免了因產品售罄而出現降低熱度的情況。

整個營銷過程不應該局限于上市前和銷售期間，更重要的是在銷售階段后依舊保持連續性，以最小的成本最大程度地影響目標消費者和其他潛在顧客。H＆M通過各種平臺與消費者互動，聽取他們的意見并及時提供反饋。2014 年11月6 日（發布日）瘋狂購物之后，H＆M 一直通過其官方微博帳戶與消費者互動，鼓勵他們上傳自己穿著AWH 系列服裝的照片以及與不同款式、顏色服裝進行搭配的照片（圖十一）。通過這種方式，H＆M品牌信息得到二次傳播，從而進一步提高了在公眾中的知名度。

圖十一 穿著AWH系列服裝的顧客

結論

本文通過時裝電影拍攝的光影呈現，試圖探討影視鏡頭下，給服裝營銷模式帶來的改變，通過這一表現手段，提升了時裝品牌的內在與外在品質，以及細節的特寫，彰顯了服裝不能言說的內涵與故事。通過鏡頭帶來的視覺沖擊，淋漓盡致地展現了服裝的品牌形象以及品牌的前世今生，更好的激發了大眾的購買欲望。本文還分析了AWH系列在不同時段（即售前，售后和售后期間）的營銷策略對品牌形象的影響。在AMH系列正式發布前夕，H＆M通過“預熱”的方式吸引潛在目標消費者，正式發布后利用“饑餓營銷”的策略刺激消費，使得品牌知名度不斷擴大，最終該系列短時間內被搶購一空。此后，H＆M通過與有幸購買AWH系列產品的消費者進行互動持續營銷，強化顧客的品牌歸屬感，從而進一步提高品牌形象。可以說，AWH系列的推出不僅在品牌形象方面對H＆M產生了積極影響，同時對H＆M品牌層次的提升，也有著積極的推動作用。

AWH系列的推出為快時尚和高端設計師品牌之間的合作提供了一個很好的范例，值得更深入的研究。AWH系列可以被定義為“平價奢侈品”，換句話說，它更像是擁有大眾消費品價格的奢侈品，它的身份更多的是基于消費者的情感需求而非實用性。近年來，H＆M多次與奢侈品牌、設計師品牌合作，收獲頗豐，并且這種合作營銷的方式在未來還將持續下去。跨品牌（亞歷山大王、H&M）、跨行業（服裝、影視）的跨界營銷也將繼續保持其良好的發展態勢，為消費者創造更高的品牌價值。