為什么說，商業機會的奧秘，藏在博物館里？

良實

隨著商業環境的變化，如今我們面臨的產品極其豐富，選擇極為多樣，而媒介環境和信息又極度爆炸。

進入互聯網時代，面對信息碎片化、營銷渠道立體化、消費個性化、活動社群化等特點，企業應如何轉變觀念，進一步洞察用戶的消費決策和行為，以實現更加精準和有效的營銷？結合中國國情，我們能否探索出一套“本土化”的營銷打法？

成功的故事“原型”，要從集體意識里發掘

回顧“營銷史”，西方營銷理論在不斷地進化完善：1960年代，在工業時代標準化生產的背景下，營銷學誕生了經典的“4P”理論（即產品、價格、渠道、促銷）。之后，從以顧客為中心的“4C”理論到圍繞供應鏈模式的“4R”理論，再到21世紀傳到中國后產生極大影響的“定位理論”，似乎總有一個要素“萬變不離其宗”，那就是：認知！

營銷大師特德·萊維特說：“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”從本質上看，消費是為了滿足需求，而需求來源于認知，認知影響了消費決策。在《故事經濟學》一書中，作者羅伯特·麥基提出：傳統營銷依靠廣告與消費者建立聯系、形成品牌認知的方式——而這在互聯網時代遭遇了危機，消費者通過付費等方式屏蔽、忽視甚至抵制廣告。因此，講故事作為最適合人類思維的溝通方式，能夠最有效地將人與人的思想緊密相連。羅伯特·麥基就認為：采取故事化的營銷能夠幫助品牌在競爭中贏得消費者。

“講故事”實際上是營銷的底層邏輯。成功的營銷，需要通過講故事賦予產品和服務內涵，引起用戶的情感共振和價值認同。比如：小罐茶的成功，突出“原產地手工采摘”，讓客戶感知茶葉的“高品質”，并精心設計“大師作”：他們邀請了八位大師站臺，其中包括“國家非物質文化遺產傳人”，這便強調了文化和傳承。這個案例很生動地說明：未來用戶要的不僅僅是一個好產品，更重要的是要有一個好故事，一種高品質的體驗。

把故事講好，需要挖掘故事“原型”，這就讓我們進入了心理學家榮格所提出的“集體意識”層面。榮格指出：“被一個文化共同體所承認的心靈內容，就是集體意識。”每個人除了擁有個人歷史的潛意識，還擁有整體的潛意識。受政治、歷史、文化、教育等多重因素影響，中國的社會觀念呈現出既多元又集中的復雜特點，這影響了中國消費者的心態，更具自身特色。

每代人都有獨特的“文化母體”和“集體故事”

成功的營銷，要讓消費者對產品和服務價值產生認同，而這種認同一定與其知識、經歷、認知有關——這些都會受到“文化母體”的影響。所謂文化母體，是我們所有人在集體生活中的共同觀念、共同體驗、共同記憶。每個人的行為都會受其操控和影響。能否利用好“認同”，顯然決定著企業未來營銷的成敗。

每個群體都有自己的信念和行為，都有著不同的價值觀和生活方式。一個人的成長軌跡是有跡可循的，青少年時代的社會大環境和家庭的影響，將會“支配”他的一生。特別是特定時期發生的一些重大歷史事件，將會讓一代同齡人基于共同的社會經歷而產生強烈的代際認同。每一代人有每一代人的集體記憶，每一代人有每一代人的特有風格，每一代人還會形成獨特的消費心理，代際之間差異還特別明顯。

比如，中國正在步入“老齡化社會”，老年人將成為舉足輕重的人口群體，“銀發經濟”或將成為重要增長點。但值得注意的是：50年代出生和60年代出生的人，消費心理截然不同。50年代出生的人，面對建國初期百廢待興的局面，饑餓和貧窮是他們心靈深處的烙印，勤儉節約是流行生活觀念。而60年代出生的人，有的趕上“文革”，有的在農村度過了一段“知青歲月”，還有的趕上恢復高考，接受了完整的社會教育，所以消費觀念也各不相同。

因此，如何發力“60后消費”，是一個很有意思的話題。據攜程網統計：60歲左右的老年人是中國旅游市場的主力軍，其中大批人會每年出國旅游。老年人手里有錢，退休之后經常游山玩水，旅游、保險、網購、娛樂等消費越來越多，是潛力巨大的消費群體。

又如，在80年代出生的人，趕上改革開放，獨生子女政策開始實施，他們既受益于經濟社會迅猛發展帶來的生活水平快速提升，也承受著市場化全面推進帶來的前所未有的競爭壓力。奮斗成為80后最鮮明的人生底色。

而90后和00后已經不再為生存問題發愁，作為互聯網時代的原住民，他們的價值觀更加多元，有的甚至認為“人生就像打游戲”。90后和00后的消費越來越追求個性化，尤其是能夠展現自我個性的消費體驗。

90、00后代表著“新生代消費階層”，因為出身于經濟全球化和互聯網時代，他們見證了中國經濟的高速增長，所以更重視參與感，非常期待能夠擔起社會責任，能夠引領世界潮流。近年來，華為、小米、李寧、完美日記等國貨品牌之所以備受年輕人追捧，是因為這些品牌能夠引起年輕人內心的那份驕傲感與認同感。“中國”這個詞以及背后的一整套文化符號，對年輕一代的吸引力是天然的。

這點充分說明了為什么故宮文創近年來能夠大火，為何華為將新研發的軟件系統取名為“鴻蒙”——這代年輕人正以他們的方式與中國傳統文化接上了“脈”。

在現代工業化社會，人變得越來越自我疏離，這種孤立感導致人們潛意識渴望與他人結合、聯系。消費已經成了一種“社交貨幣”，為了建立人與人之間的連接而消費

國有品牌崛起的背后，是中國文化自信的提升，是中國在經濟、文化、科技等多個領域的蓬勃發展。中國品牌已經走向全球。品牌的作用是要在潛在客戶的心智中建立起定位，國有產品和品牌大多定位于90后、00后消費群體，讓年輕人可以基于潮流與傳承的巧妙融合，發現中國傳統文化的魅力。企業在策劃營銷過程中，應注重把“文化自信”與年輕人的“自我個性”結合起來。

在劇變的商業社會里，找到萬變不離其宗的“鑰匙”

從2019年起，中國人均GDP的增長，讓國家步入了“萬元美金社會”。消費者對生活必需品的需求已經得到了充分滿足，伴隨著消費升級，將更多注意力轉移到了精神層面。人們經常會因為“消費過程本身的意義”而消費，為了支持某種自己認同的理念而消費。尤其是年輕人更愿意尋找那些足夠獨特的、能幫他們表達自我的品牌，從而突顯對自身的身份定位。

按照心理學家佛洛姆的觀點：人是各自所在文化的產物，在現代工業化社會，人變得越來越自我疏離，這種孤立感導致人們潛意識渴望與他人結合、聯系。消費已經成了一種“社交貨幣”，為了建立人與人之間的連接而消費。消費的目的是為了追尋和鞏固自身在社群中的認同感。比如：“飯圈”作為一種新興的青年組織形態，具有高度的群體認同，以及超強的組織能力和行動能力，為支持某位喜愛的偶像，粉絲們強大的購買能力也令人驚訝。

郁美凈、北冰洋、大白兔……如今，越來越多的國產老品牌受到追捧，80、90后已經成為“為情懷消費”的主力軍。“為情懷消費”跟童年、少年的記憶有關，與從小養成的消費習慣聯系在一起。比如：武漢的老牌汽水廠商“漢口二廠”，用一系列融入懷舊元素的汽水瓶，喚起了消費者的老汽水情懷，銷量快速上漲。2019年銷售額達到3億元。尤其在短視頻平臺、社交媒體和網紅帶貨等新的營銷方式興起，消費者很容易被直接“種草”。當時的“小孩”過了20年后，已經為人父母，那些品牌會成為他們的人生記憶，成為他們人生的一部分，因此會對這個品牌有最深厚的情感。

面對國內如此龐大的消費群體，企業經營者應鍛煉敏銳的感知力，基于“既分散又集中”的市場特點，策劃產品營銷方案時，要對核心消費群體產生足夠的吸引力。同時，通過對客戶全生命周期的運營，培養客戶對產品的忠誠度和對品牌的信任度，增強客戶的使用黏性，以促使消費者對產品和服務持續性購買。

特別建議的是，企業經營者應多去博物館逛一逛，從飽經滄桑的歷史文物中，從博大精深、源遠流長的中國傳統文化中，從經典教科書上，從舊年流行文化甚至廣告中，探尋每代人的集體記憶，去發現其中蘊藏著的商業機會。

以未來的眼光看，許多歷史事件會具有里程碑的意義。聯想到當下疫情，在給中國經濟造成短暫沖擊的同時，也會形成這代人的共同體驗和經歷，未來也有可能成為消費者集體情感體驗的觸點。

責任編輯：辛國奇