江南春為何很多企業重金砸廣告，就是沒效果？

史亞娟

中小企業該怎樣打造自己的品牌？很多老板首先想到的是，拍攝各種五花八門的TVC（廣告片）。但往往即便花了很多錢，也無法形成理想的銷售轉化率。因為要么靠乙方雇人刷流量，要么靠自己的員工點擊，當然不會有好的銷售轉化率。

分眾傳媒創始人兼董事長江南春認為：打造品牌其實是一項技術含量很高的工作。在《中外管理》“管理百家大講堂”上，江南春分享了思想精華：一個好品牌的定位要具備三點——一是產品本身的優勢點;二是與競爭對手的核心差異點;三是用戶需求的痛點。只有“三點合一”，廣告才能迅速引發消費者的關注和共鳴，從而促成轉化。

那么，如何提升品牌廣告的轉化率？品牌廣告與流量廣告如何品效合一？預算有限的中小企業，如何低成本地把數字化做好？以下是江南春對以上問題的論述精要。

第一步：打開消費者的心智開關

或許很多人會說：“打造品牌耗時耗錢，最后也未必見到效果”，我想說的是：打造品牌之所以沒效果，是因為你根本沒有打對廣告，因為廣告的本質不是花錢，而是幫你賺錢。

一旦你懂得了方法論，迅速找到“消費者心智的開關”，就等于找到了跟競爭對手的核心差異點，這時你會發現：品牌打了廣告之后，往往很快就能看到明顯的效果。

舉例來說，中國家居建材市場的規模已經超過4萬億，為什么行業內大多數企業的日子很難過？原因在于，它們始終局限于toB的渠道為王的邏輯，而不去直面終端的消費者，直接做toC渠道。

中國早已進入一個過剩經濟的時代，消費者才是選擇的核心。賣瓷磚的，如果公司只是單純把貨批發給經銷商，認為經銷商自然能夠把貨賣出去，那么被淘汰出局就只是時間問題。因為經銷商終究會發現：代理一個缺少消費者認知的品牌，自己的生意只會越來越難做，漸漸地，他們就不再愿意做了。

相比之下，中國空調產業只有4000億級的市場，但格力電器憑借“好空調，格力造”的消費者認知，做到了1600億;美的空調憑借“變頻空調學美的”，做到了1000億;海爾空調也做到了幾百億……市場規模遠遠遜于家居建材的空調行業，憑什么老大、老二、老三都能做到如此之大？

因為空調行業的品牌集中度高，而消費者的選擇，通常只聚焦在這個行業數一數二的品牌上。相信再過三五年，整個家居建材行業一定會從“渠道為王”時代，過渡到“消費者心智”時代。

不僅僅是家居建材和家電行業，未來所有toC的行業，都是只有先贏得了消費者的認知，才有無限發展壯大的可能。

第二步：向上撬動+向下撬動

找到消費者的心智開關后，如何讓自己的品牌廣告見效更快？我的建議是：讓品牌廣告可以向上、向下撬動。

所謂“向上撬動”，是指在線上撬動天貓、京東。比如：在分眾做廣告，很多人會加一個天貓、京東的搜索框，指示大家上網購買，這樣你就可以拿著分眾的合同到天貓、京東上去換流量，因為天貓有“天合計劃”，京東有“京聯計劃”。也就是說，企業在分眾上打了廣告之后，流量就會流回到天貓、京東，然后企業就可以對瀏覽過自己廣告的消費者追投廣告了。

線上、線下數據一旦打通，分眾的客戶就可以在移動端展開追溯，而在消費者對廣告仍有印象之際進行及時追溯，通常能直接引發購買行為。這樣，品牌廣告和效果廣告起作用的時間周期，就大大縮短了。

所謂“向下撬動”，是指在線下撬動經銷商。企業可在廣告頁面上打出經銷商門店信息，籌碼是與經銷商交換其門店終端的廣告首推。

比如：分眾做某品牌感冒藥推廣的時候，在每個城市的廣告畫面下部的落款，都指向當地的連鎖藥房，然后還會向這些連鎖藥房要門店首推，等于用品牌廣告換來了經銷商的首推權。這時，這兩者之間就會形成聯動。品牌廣告的效果，就會量價齊漲了。

品牌廣告好比是“空軍”，流量廣告好比是“陸軍”。因為流量廣告也好，做地推也罷，都是做渠道，它們更像是一個地面部隊，而品牌廣告則像是善于空中打擊的空軍，它的好處在于，可以炸開消費者的心智防線，讓“陸軍”可以用更低的代價、更高的效率，取得更好的轉化率。

需要注意的是，品牌廣告并不是自己“跳傘”去占領陣地，品牌廣告的核心，是要幫助“陸軍”形成更強的轉化，迅速取得成果，所以，品牌廣告和流量廣告之間，其實是一種組合的關系。

中小企業做好廣告的“三步走”策略

對于預算相對有限的中小企業而言，怎么在少投入的情況下，把數字化做好？我總結了以下“三步走”策略：

第一步，不要讓消費者白白流失，而要把流量變成流量池。不要在消費者買了你的東西之后，你卻不知道他們是誰。比如：分眾在做瑞幸咖啡項目的時候，消費者可以在分眾上掃碼下載瑞幸App，進而領到一杯免費的瑞幸咖啡。相當于瑞幸獲客只花了一杯咖啡的成本，而App就成了它與客戶之間的連接器。

但此時的消費者早已不是單純的消費者，而是成為了瑞幸的忠實用戶，他們被牢牢沉淀在瑞幸App上。這時，流量就變成了流量池，而用戶留存下來之后，流量還將進一步裂變。（編者注：當然，瑞幸咖啡在資本市場作假，則屬于價值觀層面的自毀長城，并不埋沒他們在消費者流量池建設方面的經驗。）

第二步，通過“以老拉新”，實現流量裂變。獲客成本最低的方法就是裂變。比如：用戶在瑞幸咖啡的分眾廣告上，掃碼領了一杯咖啡后，它通常會告訴用戶：你還可以贈送給朋友一杯，如果你的朋友也喝了，那么你將再得一杯，這叫做“拉一贈一”。這樣企業就成功地把老用戶變成了志愿者或擁護者。而一個個老用戶再去不斷分享給自己的朋友，流量裂變就發生了。

第三步，當你擁有了流量，就可以跟類似的公司進行流量交換。流量可以變成流量池，老用戶可以帶新用戶，其實不同流量池之間，也可以進行各自流量池的組合與交換。

相信走好以上三步，中小企業就可以相對低成本地把流量池建設起來，把數字化用戶建設起來。

但若你沒有流量池，任由消費者從你的門店流失，不及時與他們建立連接，那么你在這次新冠肺炎疫情下感受到的危機就會深刻得多。

這方面，護膚品品牌“林清軒”建立流量池的做法，就比較有典型性——林清軒在分眾上打廣告，消費者掃碼就能領試用裝。而林清軒在武漢地區的幾百萬名用戶，都是平時掃碼領試用裝連接起來的。所以當其武漢門店全部關閉后，林清軒的所有導購通過釘釘、淘寶，依然可以直接和品牌粉絲交流，這為林清軒迅速完成線上轉型創造了基礎條件。

其實，在這次疫情中你會發現：企業通過數字化把流量變成了流量池，危機時刻甚至能夠挽救企業的生命。

責任編輯：王濤