基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法研究

管洋洋 許占民

摘要：本文在分析當前文化創意產品設計方法的基礎上，通過對動態敘事與靜態敘事的研究，找到動態敘事與文化創意產品設計的契合點，以及二者的具體結合運用方法，構建出基于動態敘事效果的文化創意產品設計流程框架。并以云南野象谷紀念品開發為例，運用基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法，設計具有深刻反思層次的作品。基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法以使用者獲得更深層次的情感體驗為目標，為用戶與文化創意產品的情感溝通打開新的途徑。

關鍵詞：文化創意產品;動態敘事效果;用戶體驗

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）04-0073-03

1 相關概念解析

1.1敘事與敘事設計

敘事的側重點在于講什么故事和如何講故事，是表達和傳遞思想的工具，后來發展成為文學范疇中的敘事學。敘述學就是研究關于敘述文本的理論，它著重對敘事文本作技術分析。非語言材料構成的敘事領域中，也是以用語言作載體的敘事作品的研究為參照進行的。20世紀初，隨著設計的意義外延，消費者對設計產生了情感體驗的精神需求，人們意識到敘事學的表達方式對設計的影響和促進加持作用，將二者結合，發展成為敘事設計。西方國家在這方面走在前列，在設計類學科中，如景觀設計、環藝設計、動漫、影視、空間展示等方向，敘事設計的發展已經趨向成熟，甚至有了以敘事設計為課程核心的教學設置。但是在產品設計方向，尤其是文化創意產品設計，關于敘事設計的認識和研究還處于起步階段[1]。敘事劇本、敘事素材、敘事目標是敘事設計結構中舉足輕重的敘事三要素，它們共同決定了敘事設計的表現張力、架構空間、內涵維度。敘事三要素與多種設計要素存在映射關系;如敘事劇本對應設計方向、敘事素材對應設計元素、敘事目標對應設計體驗三層次等等。敘事三要素源自設計學科與敘事學科交叉結合下的操作層面，即運用敘事的思維邏輯來指導完成產品的“敘事”功能。

1.2動態敘事效果

動態敘事效果是指通過運用多樣化的敘事方法使產品形象豐富立體、產生動態的現象，而靜態敘事效果則是通過敘事依然無法使產品形象立體或者產生動態的現象[2]。產品形象包含三個層次：產品視覺形象（初級階段）、產品品質形象（中級階段）和產品社會形象（高級階段）。視覺形象和品質形象屬于物質階段，產品的社會形象是從物質的層面綜合提升為精神層面，是非物質的，是物質形象的外化的結果，最具動態和生命力。產品的動態或者靜態敘事效果的關鍵在于哪種敘事效果占據主導地位。動態敘事效果占據主導地位時，則產品整體具有動態效果，反之，則是靜態效果。

產品的敘事架構空間中，敘事三要素占據主導地位，并貫穿整個產品設計流程。所以產品的動態敘事效果是否占據主導地位，關鍵在于敘事三要素的“動”與“靜”。首先，敘事目標的“動”與“靜”，基于用戶體驗角度的產品設計，有著三個方面的體驗結構：最表層的視覺體驗層次、中間層的交互體驗層次以及核心層的情感體驗層次，良好的用戶體驗設計要從這三個層次綜合分析和考慮[3]。敘事目標與設計體驗三層次存在映射關系，如圖1。其次，敘事劇本的“動”與“靜”，所謂劇本即讀者在接受敘事文學時所面對的語言符號的集合體[4]。敘事劇本結構有兩種形式：線性敘事結構和非線性敘事結構。一般產品設計會嚴格遵循線性邏輯順序進行，這是一種較傳統且占據主導地位的敘事方式。而非線性敘事結構的出現，為產品敘事設計提供了一種另類、新穎的途徑。如設計不只僅僅考慮大眾化的人機或結構方面，而更多地為了滿足眾多消費者的各種情感需求，這為敘事增加了更多可能。最后，敘事素材的“動”與“靜”，設計的過程是對素材的整理、集中、提煉與加工的過程。敘事素材在物理層面，可以分為外部敘事素材和內部敘事素材。外部敘事素材是這一原始材料物理層面上的“形色材”，即通過視覺、觸覺、嗅覺等第一直覺感官系統得到的“一手資料”;內部敘事素材則是原始材料中需要進一步探索發現的工藝、功能、語義、文化、寓意等一系列的“非實體資料”，如圖3。

綜上，相對于靜態敘事效果而言，動態敘事效果具有生動的故事情節安排和良好的交互體驗，用戶與產品之間因“交流”而產生的情感使產品更具吸引力。

2 文化創意產品的動態敘事效果需求

2.1主觀性需求

文化創意產品植根于傳統文化，文化是民族的故事，所以文化創意產品自帶故事屬性。一件好的文化創意產品必然是帶給人們故事的產品[5]。但對比整體的文化創意產品市場，我國的文化創意產品設計開發仍處于較初級階段。市面上的文化創意產品同質化嚴重、原始創新不足等，難以提升消費者的購買沖動。同時文化創意產品設計方法也存在一些問題：大多停留在簡單提取并運用文化符號或特征的階段，或者對文化內涵的不恰當解讀等等。輸出的文化創意產品可以達到用戶體驗三層次中的視覺體驗層次或者交互體驗層次，但達不到情感體驗層次，產品最終喪失了大部分吸引力。動態敘事效果有助于產品展示個性化語言，從而避免市場同質化現象。其獨特的非線性敘事結構，使產品顯得動態有趣，在情感上容易吸引消費者的注意力。

2.2客觀性需求

體驗經濟時代下，消費者越來越傾向于選擇滿足其情感體驗的文化創意產品。產品需求的改變必然帶來產品設計方法的改變。在人們的經驗世界里，故事總是善于調動人們的視聽官能，設計主題或觀念的故事化演繹比單純的視覺說服更容易讓受眾接受[6]。針對現今文化創意產品缺乏情感交流互動的現象，提出將動態敘事效果概念引入，建立一個切實可行的基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法，使設計不再聚焦于使用者與產品之間的交互，而更多的在于“交流”，人與產品之間的雙向信息交流[7]，這種“交流”具有“很深厚的情感成分”。

2.3結構性需求

文化創意產品設計與動態敘事效果有著結構上的契合度，為二者的結合提供理論支撐。動態敘事流程以敘事目標為統領和檢驗，通過設定劇本（情節、活動安排），選擇敘事素材，最終實現動態敘事效果。對應于文化創意產品設計，則是以用戶體驗層次為目標，通過設定設計方向，選擇設計元素，最終實現文化創意產品的交互體驗。由此歸納出動態敘事效果與文化創意產品設計的映射關系，如圖4。

3 基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法

3.1基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法核心

動態敘事效果與靜態敘事效果的一個主要區別在于是否以產品與使用者的交互體驗為基礎，達到二者之間的情感交流體驗。動態敘事效果有效地實現產品本身由“物”到“事”，再由“事”到“情”的轉化過程，豐富用戶的情感體驗[8]，以文化創意產品為例，其大部分具有使用功能，使用者在使用后，得到反饋，好用或不好用等，這只是產品的靜態反饋。基于動態敘事效果下的文化創意產品在使用者得到反饋的同時，也能感知設計師預先設定的文化內涵或者“故事”，從而加深二者之間的情感交流程度。

3.2基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法流程

鑒于動態敘事流程與文化創意產品設計流程的映射關系，將敘事三要素與設計流程各要素有機結合，構建出基于動態敘事效果的文化創意產品設計流程圖，如圖5所示。以敘事目標的統領，設定非線性敘事結構，選擇內部敘事素材，經過設計轉化輸出，形成落地產品，再經由敘事目標的驗證，完成設計目標，達到敘事的整體完成。

3.2.1設定敘事劇本

敘事劇本是設計師在接收到設計任務后的首要工作內容。根據任務內容，安排設計整體氛圍與目標，確定敘事結構，初步完成視覺、交互或者情感設定。例如，在接到某博物館的設計任務后，首先需要確定的是設計方向，開發視覺類標識工藝品屬性的產品，或者開發系列偏生活實用性的產品，再或者以情感交互為目標的產品。另外，根據設計對象屬性和特質的不同，選擇不同的敘事結構。

3.2.2選擇敘事素材

設計方向如工藝品類產品，需強調視覺設定，顏色、紋樣、造型、表面材質等素材的提取與構建;設計方向如實用產品類，對產品與人的交互行為有特殊要求，則需要深入挖掘結構、工藝、人機、尺寸等內在素材因素;而設計方向如情感類產品，就需要在前面的基礎之上，再對設計對象進行刨析，找到更深層次的設計素材，如文化內涵、典故寓意等。

3.2.3確定敘事目標

經過劇本的設定和敘事素材的選擇，設計師運用創意思維進行設計輸出，以用戶體驗三大層次一視覺體驗層次、交互體驗層次和情感體驗層次為方向，得到產品與使用者的反饋。此結果在敘事劇本中有所體現，并前后呼應。另外，敘事目標還需做為驗證動態敘事效果與靜態敘事效果的核心區別標準，同時達到交互體驗層次和情感體驗層次才能完成動態敘事，反之則是靜態敘事。

4 野象谷設計案例

為驗證上述基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法的有效性，現以野象谷文化創意產品設計來進行驗證，野象谷文化創意產品設計流程。如圖6所示。

4.1針對野象谷的劇本設定

西雙版納野象谷是中國首家以動物保護和環境保護為主題的國家公園，其地域內資源豐富，擁有眾多珍惜動植物種群，也是亞洲象在國內的重要棲息地。以野象谷為主題的文化創意產品設計，應以其豐富的動植物資源為線索，進行深入性的挖掘。最終選擇極具代表性的大象為設計出發點。

4.2設計素材的分析與歸納

確定以大象為主題線索后，再次進行分析。以外在和內在兩方面為例，外在的如大象的生存環境、面臨狀況、人類的認知、天敵危害等等;內在的如大象的生活習性、形態特征、物種分類等等。如圖7所示。

4.3敘事目標與素材落地產品

對素材進行分析歸納，選擇更能反映深層次意義的人類盜取象牙、大象急需保護這一點來進行下一步的設計活動。設計不能直接改變現狀，但是可以通過設計來喚醒人們保護大象的意識。 敘事目標確定后，圍繞人類盜取象牙這一現狀進行頭腦發散，抽象思維落地，與實物產品結合，日常生活用品方向最佳。象牙的形態特征方面可以借喻于筷子、牙簽、吸管、棉簽、牙刷、縫衣針等等;但是只有形態特征，最后呈現出來的只能是靜態敘事效果，所以還需要繼續深入。可以從人類盜取象牙這一動作來進行分析，將牙簽盒設計成大象的形象，而出牙簽的部分剛好就是象牙部位，那么不僅造型吻合設計對象;取牙簽的功能也與盜取象牙的動作呼應。如圖8所示。

最后，通過分析得出，創意牙簽盒的設計比較適合敘事主題。從文化創意產品到野生動物保護，再從與文化創意產品的交互使用，激發出對保護大象的情感，實現情感體驗即反思層次的體驗。實現產品本身由“物”到“事”，再由“事”到“情”的轉化過程。將呼吁人們保護大象的理念融于日常生活當中。

5 結語

本文通過構建敘事元素在產品設計活動中的流程框架，分析敘事各元素與設計活動各部分的映射關系，得出基于動態敘事效果的文化創意產品設計方法。以云南野象谷文化創意產品設計為例，有效地實現了敘事劇本、敘事素材與敘事目標與設計流程各部分的有機結合，為解決目前國內大多數文化創意產品簡單模仿、同質化現象嚴重問題提供了一種新的設計方向。在此，本文只是初步分析敘事三大元素在設計流程中的運用，具體動態敘事效果的程度如何，是否有量化的可能性等等，還需要進一步的探索和分析。

本文系河南省教育廳2019年度人文社會科學研究項目（項目編號：2019-ZZJH-560）。

參考文獻

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作者簡介

管洋洋/1988年生/男/河南駐馬店人/碩士/研究方向為文化創意產品方向（河南洛陽471000）

許占民（通訊作者）/1970年生/男/吉林乾安人/博士/副教授/研究方向為工業設計、文化創意產品設計等（河南洛陽471000）