“互聯(lián)網(wǎng)+”下萌發(fā)的新零售小店對比研究

王露 汪傳雷 高源

摘 要：近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”下萌發(fā)的新零售小店已成為各個互聯(lián)網(wǎng)大咖布局新零售的標配，隨著新零售小店的迅速擴張，逐漸迎來許多問題。利用實地調研、資料搜集方法對鄰幾、蘇寧小店、天貓小店三家新零售企業(yè)在市場定位、商業(yè)模式、采購供應、倉儲和服務方面進行對比，歸納出三者各自的優(yōu)缺點，并對新零售小店提出增加考察反饋機制、建立并加強供應體系等經(jīng)營策略，為各品牌新零售小店改進不足、創(chuàng)新發(fā)展提供幫助，使其擁有更長遠的發(fā)展前景。

關鍵詞：新零售;運營模式;供應鏈

0 引言

隨著電商網(wǎng)購迅猛發(fā)展，線上流量的競爭愈加激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛發(fā)展線下市場，將目光紛紛投射到潛力巨大的線下便利店。2016年云棲大會馬云提出新零售一詞，從此新零售躍入大眾視野，阿里、蘇寧等電商巨頭借助其強大的商貿和物流體系以及企業(yè)自身所帶流量，快速占領新零售小店市場。鄰幾等白手起家的新零售小店企業(yè)也慢慢在新零售小店市場中占得一席之地。2019年發(fā)改委頒布的《關于推動物流高質量發(fā)展促進形成強大國內市場的意見》中明確提出要完善城鄉(xiāng)消費物流體系等，這為新零售的發(fā)展提供了政策支撐。目前，新零售小店已發(fā)展得愈加火熱。新零售小店除在北上廣等一線城市布局外，重點發(fā)力二線-六線城市的城鄉(xiāng)配局更多小店點，拓展消費市場，完善城鄉(xiāng)消費物流體系，為人民生活帶去更多的便利。

王曉娟認為利用伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”燎原產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)、云計算等開展基于線上線下融合O2O模式、全渠道運營是零售和電商企業(yè)轉型的必然途徑。王寶義歸納新零售具有線上和線下以及與物流的深度融合、數(shù)據(jù)技術推動、凸顯以消費者為核心三大理念。新零售的理論基礎根源于現(xiàn)代營銷學，早在1960年， 美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷》提出4P營銷組合理論，其后美國西北大學的國際市場營銷學教授菲利普·科特勒在《營銷管理》擴展為由市場調研（Probing）、市場細分（Partitioning）、市場擇優(yōu)（Prioritizing）、市場定位（Positioning）四個營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的4P加權力（Power）、公關（Public）、人（People）3P組成的理論。本研究以鄰幾便利店、蘇寧小店和天貓小店為對象，運用營銷管理的市場定位、產(chǎn)品、渠道等剖析三個新零售小店狀況，進而提出發(fā)揮長板、彌補不足的經(jīng)營之道。

1 三個企業(yè)概況

1.1 鄰幾便利店

鄰幾便利店有限公司成立于2017年5月，公司總部位于合肥，由國內便利店標桿企業(yè)的創(chuàng)始團隊與春曉資本組建而成。公司以為客戶提供高效、便捷、衛(wèi)生的購物環(huán)境及良好的休閑、交流體驗為目的，將主要的目標顧客群定位為城市的白領。公司根據(jù)不同的商圈設立商務版、學校版、居民生鮮版等多種類型的店鋪，以更好地滿足不同顧客群體的需求。截至2018年底鄰幾便利店門店數(shù)量發(fā)展到280家，覆蓋5個城市——合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、六安。

1.2 蘇寧小店

蘇寧小店于2017年1月29日在南京正式運營，是蘇寧云商搶奪新零售市場的載體，定位校園和社區(qū)服務，具體由線下實體店和線上APP兩部分組成。蘇寧小店結合其周圍不同消費者類型設置了CBD店、醫(yī)院店、地鐵店、社區(qū)店等多種店鋪形態(tài)。蘇寧小店目前已覆蓋全國30個省級行政區(qū)共計71座城市、25000個社區(qū)、7500萬用戶。

1.3 天貓小店

天貓小店于2017年8月28日在杭州正式運營，其是阿里巴巴零售通立足于新零售戰(zhàn)略，為廣大零售小店定制的“天貓”品牌合作計劃，市場定位于服務社區(qū)，小店服務范圍大小為消費者住所100米—500米左右。天貓小店目前已覆蓋全國近20個省級行政區(qū)共計100多個城市，截至2019年8月天貓小店在全國已達4000多家，且多分布于江浙一帶，大多為社區(qū)店。

2 三個小店之內容對比

2.1 市場定位與客戶需求決定商品如何選？

鄰幾便利店定位于流量大的商圈，選址主要集中在合肥和蕪湖的中高檔商務樓，服務范圍輻射大型賓館及酒店周邊。根據(jù)鄰幾不同的便利店類型，選擇店內所售商品，如商務版便利店所售商品多為鮮食等即食食品，社區(qū)版便利店多為零食、日用品等。

蘇寧小店市場主要定位于校園和社區(qū)，小店根據(jù)其CBD店、醫(yī)院店、地鐵店、社區(qū)店等不同消費場景對周圍客戶信息及平時銷售數(shù)據(jù)信息進行分析得到多樣化的商品選擇，主要包括日用品、食品、生鮮等。

天貓小店大多分布在社區(qū)、學校等人流量大的場所附近，輻射范圍在消費者所在地的100-500米范圍內。零售通為店主分析小店周圍消費信息并建議商品方案，再由店家結合相關信息決定店內所售商品，其主要以日用品和食品等周圍客戶所需的東西構成。

2.2 商業(yè)模式推動小店如何開

鄰幾并用直營和加盟兩種商業(yè)模式，且加盟方式又分內加盟和外加盟。內加盟是企業(yè)內符合加盟條件的員工經(jīng)過培訓及考核競爭得到店長職位，經(jīng)營店鋪的虧損由企業(yè)和店主共同承擔;外加盟是企業(yè)外部人員繳納加盟費進行加盟，店內虧損由店主自行承擔。

蘇寧小店以自營為主，作為蘇寧的終端，為蘇寧旗下其他業(yè)態(tài)提供服務，加強蘇寧對于線下終端的控制。

天貓小店采用加盟的商業(yè)模式，已有或準備經(jīng)營便利店的客戶可申請加盟天貓小店，加盟后零售通會給店家提供天貓小店品牌授權、人員培訓、智能門面管理系統(tǒng)等服務。

2.3 采購活動反映所售商品如何來？

鄰幾便利店內商品由總部采購，物流配送中心根據(jù)每家店的店長的網(wǎng)上下單信息每天在固定時間為各個門店補給貨物，具體為線上下單——配送中心每日供貨。

蘇寧小店經(jīng)由蘇寧自有的倉庫和前置倉發(fā)貨，保障其日常供應。對于正在出售的商品，由小店店員在固定時間通過線上APP選擇所需貨物，APP對店內貨物銷售數(shù)據(jù)進行分析，并在店員訂貨下單時設置采購貨物數(shù)量上限，訂單發(fā)送后蘇寧通過自身供應體系統(tǒng)一配貨補給，貨物一般隔天可送達;對于新合作的產(chǎn)品，由公司直接配送到各個門店，店長可自行選擇是否店內銷售。具體為線上下單——平臺信息分析傳遞——蘇寧倉庫/前置倉備貨——蘇寧物流配送。